爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
近日，如家酒店首席执行官孙坚在接受迈点网记者独家专访时表示，经济型酒店还处于成长期，至于说经济型酒店发展到了一个瓶颈，实则是一个误区。 亚洲第一的“如家”还在成长 孙坚透露，目前如家已有门店1600家、客房19万间，位列“亚洲第一”。据悉，3月8日，如家2011全年财报显示，2011年如家新开酒店306家，第四季度莫泰新开酒店10家，总计新开酒店316家。截至2011年12月31日，如家在中国212个城市有1426家酒店投入运营。对比可见，不到半年时间，如家的门店数又悄悄增加了174家，这与年初如家计划2012年新增330-360家酒店的数据吻合。 去年9月30日，如家宣布收购莫泰旗下酒店数突破1000，这也预示着中国经济型酒店进入“千店竞争时代”。今年2月，7天宣布旗下酒店数破千，并表示2014年酒店数要突破2000;3月，汉庭也表示完成千店布局，并将重心挪位到三、四线城市。可以说，3家经济型“大佬”的扩张规模咬得非常紧。 2002年，如家连锁酒店诞生。新生的如家酒店，在战略层面选择了独特的定位，舍弃了星级酒店豪华设施、豪华大堂、餐饮服务等，仅保留住宿为核心的功能，并找到了每晚200元左右的价格空挡。2005年，7天等竞争对手出现，如家马上到二线去。2008年，金融危机后，竞争对手到二线大发展，如家马上到三线去。等对手也发力一二三线布局，如家马上大规模发展轻资产的加盟模式。等对手也跟上发展加盟模式，如家马上开展大规模并购。面对成本上升，人力短缺，如家以IT手段，减少单店员工数，并以IT数据挖掘客户下一站的行程，黏住客户，最大限度开发客源……在投入运营整整十周年后的2012年，如家在中国经济型酒店中的第一位置，始终未被撼动。 即使这样，孙坚还是向记者表示，经济型酒店还在发展，她还很年轻，与15000家市场规模来比还非常小，经济型酒店还有非常广阔的前景。“未来3-5年时间这个行业还会处于跑马圈地的时代，企业更多的会选择自然的方式扩张，偶尔会有些机会性的兼并;5年后会进入一个相对平稳的阶段，那时候企业的成长可能就更多的来自兼并重组等行为。” 年轻的经济型酒店必然会犯错误 服务人员不用健康证就可以正式上岗、顾客的水杯并不天天更换，更令人不可思议的是，服务员竟然用供顾客使用的面巾擦面盆、用浴巾擦马桶……谁也不会想到，这样的事情会发生在如家身上。如家“毛巾门”风波，折射出连锁酒店业快速扩张后，人力管理跟不上、加盟商混乱等问题。 “前段时间如家的‘毛巾门’，虽然是员工的个人行为，但是如家对这一事件非常重视，对客房操作的整个流程进行回顾，改进其中一些存在的问题，并作为议程提到每天的工作中，将其作为一种常态管理方式去做。当然违规的员工得到了相应处罚，而对于如家来说更会因此事引以为戒，尽可能在管理上把工作做得更好。”孙坚作回应表示。 孙坚曾给记者计算了一笔用工需求数据，如家的一家门店从管理层到一线员工大约需要40人，目前如家一年新开300家左右门店，每年起码需要新员工1.2万人。如果把流失率也计算上，其实每年新招的员工数量在2万～3万人。但实际情况是，当记者“卧底”应聘时，一位酒店一线工作人员居然规劝记者莫入行，因为钱少又辛苦。 据悉，如家所有门店中，加盟的比例占51%，而本次出问题的店面正是如家的加盟店。加盟店是否脱离总部的管理体系?其质量是否无法保证?对此，孙坚回应，“加盟店和直营店都要纳入到如家管理体系，不会对加盟店松懈”。
据悉，如家加盟店目前全年的平均出租率为90%以上，如果开一家新店，初始加盟费为3000元/间房，日常加盟费用为营收的6%，加盟店的运营费用为45-55%。孙坚强调，“加盟一定要让加盟商盈利，这一直以来是如家加盟战略的核心，这也是我们一直不让加盟商去尝试进驻新城市，特别是低端城市的原因之一。” 锦江之星的市场营销中心总经理则无奈地表示，加盟店的管理很困难，需要依靠总部派人监督，如要避免“毛巾门”事件发生，需要总部频繁的检查并处罚不合格者，加盟商对这种督查很排斥。 “扩张就会犯错误，质量就会稀释”，这样的解释过于牵强，“扩张”不能成为犯错误的理由。孙坚称“并不希望以质量下降换取高速扩张”，但目前为止还未看出如家做到了这一点。 “经济型酒店存在于这个社会上，还在成长，而经济型酒店市场硝烟滚滚，如家在这样的战场上成长飞快，必然会犯一些错误，这与个人的成长是同样的道理。对于‘毛巾门’这样的个例，看得不要那么严重，而是要想着如何在高速发展中如何完善管理制度。”孙坚最后表示，如家如此之快的扩张速度与在这过程中出现的问题并没有必然联系，而是要将着眼点放在管理上。 莫泰整合只是一个过程 去年如家收购莫泰后，就进入了艰难的整合期。这一过程也成为了行业关注的焦点。早前孙坚透露，按照计划，在交易完成后的18-24个月内，莫泰的整体经营将会有较好的提升，同时，莫泰的品牌还将会继续发展。 但实际情况是，据如家2012年一季度财报显示，一季度归属于股东的净亏损约1.032亿元人民币，其中包含了莫泰168约5320万元人民币的亏损，而去年同期净利润约为3252万元人民币。剔除莫泰影响之后，如家一季度入住率实际为84.4%，而莫泰品牌入住率仅为70%。北京皇家驿栈酒店董事长刘少军认为，“之所以亏损，是因为在一二线城市进行第二轮租房子，房租成本大幅度上升。” 对于未来双品牌的发展策略，孙坚称，“未来莫泰将会主要进入北方市场，目前如家在这一地区已经发展比较成熟，莫泰会以相对时尚高端的差异化定位弥补这一市场的空缺，届时莫泰的房价还会比现在要高。”早在2008年底，如家就在上海开了第一家和颐酒店。据了解，“和颐”定位于中高端商务市场，为客人提供更优性价比的产品，按四星级酒店标准装修，未来5年将扩大到50家。除此之外，汉庭全季、7天酒店包括如家刚刚收购不久的星程酒店，都想在中端酒店市场上分得一杯羹，莫泰的市场环境并不如乐观。 早前孙坚透露，莫泰的整合将分三阶段进行，未来莫泰将定位在比如家略高的经济型酒店，因此不仅要对原来的装修设计等硬件重新调整，还要对酒店服务等软件进行统一。目前莫泰整合处于第一阶段，最晚到明年初，一个更加健康、更有竞争力的莫泰将会出现。而对于对莫泰的整合细节，孙坚并没有透露更多，他表示整合只是一项每天都在做的工作，只是一个过程。 据悉，如家已经投入整合费用2000万美元，打造更为健康的莫泰。最新的数据显示，莫泰的出租率有明显进步，4月份达到82%～85%。孙坚也曾预计，未来5-8年之内，莫泰品牌将会扩张至1000家店，而目前已运营300家左右。 在结束采访时，孙坚用一句话总结了现今经济型酒店发展的现状：经济型酒店还在发展，还很年轻，有时会犯错误，但是总体趋势是健康的，是积极的。
