爱华网“PC价格屠夫”吴海军：从不做第一个进入者
2012年7月的最后一天，深圳神舟电脑股份有限公司（以下简称“神舟电脑”）掌门人吴海军，悬在心里多年的一块石头落地—当天晚间，证监会创业板发审委发布公告，神舟电脑创业板上市申请获通过。 在IPO战场，神舟电脑屡战屡败，屡败屡战，终获成功。这被外界称为是“PC狂人”吴海军上演的一出“范进中举”现实版。 这已经是神舟电脑第四次冲刺IPO。7年4次闯关，终成正果。 现年45岁的吴海军由此身价飙升，账面财富可能上100亿元，有望晋身中国电脑行业的第一富豪，并超过柳传志、任正非、史玉柱等IT名人。 然而，在自身竞争优势不明、电脑市场增长后劲疲软背景下，神舟电脑的成功过会招致了市场和舆论的漫天质疑—神舟电脑被指粉饰财务账目，吴海军亦被批借上市圈钱。 处于上市静默期的神舟电脑，只能选择沉默。 几年前，吴海军感慨，“我觉得如果一个人坐到空调边，就会听到讨厌的风声；如果坐到花园里，就会听到悦耳的鸟鸣声。所以，我选择坐在花园里继续按照自己的想法做事。” 面对这次质疑，吴海军能静下心来坐在花园里吗？ “范进中举”现代版 神舟电脑IPO之路可谓“一波三折”。早在2005年，吴海军就携新天下集团—神舟电脑的控股股东，计划赴香港整体上市，但最终搁浅。神舟方面没有透露原因，但外界普遍认为，可能与其当时频繁的人事变动有关。 因为此事后不久，便传出“空降兵”戴尔中国区前总裁符标榜（时任神舟总裁）与吴不睦的消息，符就任9个月后闪电离职。同年，作为三高管之一的神舟副董事长沈建明也意外离职。 据内幕人士讲，符的离去，是因为公司一大帮跟吴海军一起“打天下”的老人，看不惯符想用戴尔电脑的那一套来“武装”神舟，大家习惯了事事请示“老大”，觉得符的那一套程序繁琐、效率低下。 2008年初，吴海军再率神舟电脑冲击国内中小板。但不幸的是，递交IPO申请后不久，金融危机暴发，全球资本市场暴跌，A股出现股灾。神舟上市进程再次叫停。 再一个三年后，2011年3月，吴海军转战创业板。令吴海军意外的是，神舟上市申请书递交当晚，就收到创业板发审委的否决通知。 发审委拒绝的理由是，神舟电脑招股书存在着“三大硬伤”：公司净利润与经营现金流存在明显差异；未能合理解释存货周转率逐年下降，但毛利率逐年上升现象；公司2010年营收增长主要来自电脑零配件销售，可能对公司持续盈利能力构成重大不利影响。 三次铩羽而归，吴海军被外界讥讽为“在IPO路上裸奔第一人”。神舟电脑第三次冲击上市失败后，业界认为其将永远与资本市场无缘。然而，相隔不到一年时间，神舟电脑竟第四次递交IPO申请。 2012年7月31日，创业板发审委召开2012年第64次会议，审核通过了深圳市神舟电脑股份有限公司首发申请。神舟电脑最新招股说明书显示，此次拟发行8200万股，发行后总股本8.2亿股，将于深交所创业板上市。 每次上市失败，都招致外界的质疑，吴海军缘何如此执着IPO？ “他个人坐拥数十亿的财富，上市绝非外界所言，单纯为圈钱。”吴海军20年的朋友、《电脑报》执行总编黎和生不苟同“圈钱”这种说法。他透露，吴海军多年前一直想通过上市，使神舟电脑变成一家公众企业，从而提升企业形象，改变他个人和神舟电脑的“个体”色彩。 吴海军曾感叹，“大陆排名前五家知名电脑企业当中，神舟电脑是惟一一家纯民营企业，我跟别人不一样，他们是航空母舰，我是舢板，我是毫无背景的‘个体户’!” “中国企业家们都有一个上市情结。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易称，绝大多数中国企业家认为，企业只有“上市”了，才是“大企业”。对吴海军这样从农村打拼出来的企业家而言，能成为上市公司主席，更是一生的梦想。 吴海军押宝神舟上市，其意更在产业的纵深和转型。神舟电脑招股书显示，此次计划将募集的资金用来新建昆山笔记本电脑研发生产基地建设项目，拟投入募集资金12.63亿元。 20年来，吴海军坚持投身PC制造业。作为资深IT业人士，黎和生很认同吴的选择，“制造业一来可创造大量就业机会，受政府欢迎；二是它可保障民生消费需求，这个产业的需求永远存在。对中国这样一个有特殊国情的大国，尤其需要坚守制造业的企业家”。 “他以后会不会把3C打通？做手机终端？这些都可能，以电脑技术为核心的智能产品，他应该都会去做。”黎和生表示上市对神舟电脑仅仅是起点，这正是其谋求战略转型的好机会。而在吴海军的愿景里，神舟电脑被定位为“成为世界一流的云设备提供商”。 据有关知情者透露，神舟电脑此次深交所创业板上市申请能获通过，离不开深圳市政府的力挺。 此外，还有一种声音称，神舟电脑多次冲刺上市，与跟随吴海军打江山的创始团队有关系，他面临兑现股权激励机制的沉重压力。 “聪明的搅局者” 在熟悉的同行看来，神舟屡败屡战的IPO经历，正展现了吴海军“打不死”的个性，或者说是“野蛮生长”的精神。 1967年3月，吴海军出生在江苏南通市如东县农村。17岁那年，吴海军中师毕业后成为一名乡村小学教师。1988年，他越级升本考入江苏省教育学院。1989年，他考取东南大学动力工程系研究生。 研究生毕业后，吴海军怀揣财富梦想，南下深圳，在南京中银深圳办事处负责采购电脑配件。当时正值台式电脑兴盛时代，吴海军与七喜、深蓝等后来国内PC行业的知名创始人一样，通过倒卖电脑配件挖到了人生中的第一桶金，同时在IT界积累了广泛人脉。 1995 年1月，吴海军创办深圳市新天下集团有限公司，主营业务仍然是倒卖电脑配件。所不同的是，国内电脑行业已进入DIY（自我组装）时代，凭借着台企提供的板卡资源，吴海军开始尝试打造属于自己的品牌。 截至2001年，新天下集团年收入达20亿元，旗下分公司8家。吴在当时，就被某些厂商讥讽为“暴发户”。 2001年8月，吴海军成立深圳市神舟电脑有限公司，进入整机业，一出道便实施低价策略。首先将矛头直指本土PC老大联想，打出“四千八百八，神舟奔4抱回家”的宣传口号，而当时联想奔4电脑标价8000元。 此后，神舟电脑常常以低于对手20%的价格“出牌”，每一个举动都触动着中国PC业的神经。吴海军由此被称为PC市场的“价格屠夫”。 凭借着低价策略，神舟电脑攻城略地，无坚不摧，2002年实现20万台的销量，跻身全国台式PC市场前五强。2003年，神舟家用台式PC销量已名列国内第二位，年销量达50万台。 在随后来临的笔记本时代，神舟电脑的低价策略依然独领风骚。昔日的竞争对手，除了联想外，包括方正、清华同方、海尔、TCL等均被超越。 2005年，神舟笔记本月销量突破30000台，市场占有率仅次于联想，上升至第二位。2007年，神舟已成长为中国电脑产业的领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区。 国内一家PC厂家人士向时代周报透露，神舟电脑能在微利时代维持低价招牌，一是靠在国际电脑市场上扫尾货和库存配件，二是利用了国家的出口退税政策。 吴海军对扫尾货的做法，则赋以了“按供应生产”的理论—公司紧跟电脑关键部件的市场走势，当某些部件由于种种原因（一般是缺少配套产品支持）造成价格走低的时候，适时进行采购，并研发出配套产品，形成神舟电脑独特的产品更新速度与价格优势。 吴海军大打低价牌的举动，一直遭到同行诟病：比同行业低20%的价格能给神舟电脑带来利润吗？吴高调回应：“我是中国做PC赚钱最多的人，我们神舟电脑的毛利大约10％。” 事实上，从做配件，到品牌电脑，到笔记本，吴海军每次介入都不被朋友们看好—因为在他进入前，这个市场就强手林立，竞争激烈。 但吴海军往往笑到最后。黎和生将之命名为“吴氏发射窗口”—吴海军要涉足一个行业，从不做第一个进入者，而是先行旁观，待棋至中盘，市场竞争者开始疲惫时，他才斜刺杀入，握着低价利刃，后发制人。 吴海军不怕自己是市场的后来者，怕的是“慢鱼被快鱼吃掉”。黎和生观察，吴海军要介入的市场一般具备三大特点：行业需求增长快，技术相对成熟，先入厂商处于竞争疲惫期。 “从他搞配件、做电脑的过程，可以看出他的出手周期大概是五六年，而这正和产业成熟周期相关。”黎和生分析，吴海军这次IPO成功融到资金后，1-3年内有望进军智能手机领域。智能手机目前的行业特点正好符合吴氏的出手特点。 “产品经理” 神舟总部所在地神舟工业园，位于深圳市龙岗区的坂雪岗工业区，出了梅林边检站后，驱车15分钟便可抵达。 “只要进入神舟工业园区就能呼吸到他的个性。”吴海军的多位朋友表示，吴身材微胖，外表憨厚朴实，但他绝对能给你留下深刻印象，“是性情中人，不喜欢按规矩出牌”。 2005年，吴海军将联想的产品与神舟进行对比，并得出联想是“黑心棉”的结论。“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？”在广告中讥讽竞争者，神舟电脑是第一个。而这句广告为吴海军亲自操刀。 有一次，吴海军在接受媒体采访时，当听到有人质疑神舟电脑的质量，吴一言不发，突然将自己手中的神舟笔记本电脑摔在地上，记者们大愕。但见他捡起电脑，重新开机，大呼“一切正常”。 吴海军还常常“语惊四座”。坊间流传，在国内IT业，只有两个人开会演讲让手下最“揪心”，一个是马云，另一个就是吴海军。 “他嗓门洪亮，基本不需要麦克风。”资深媒体人欧阳斌称，吴海军嗜好在演讲中当着媒体和经销商批评竞争对手，“攻击”国外电脑厂商尤其是日本厂商。他情绪饱满，斗志昂扬，这时候，他像一个刚从强国论坛里跑出来的“愤青”。 吴海军还时而尽显“草莽”气息：他更会用大嗓门抒情，“消费者的钱是好钱啊”；他公然宣称，“我是全中国靠卖PC赚了最多钱的人”。 在产品发布会上，吴海军更像一个二人转小剧场的主持人，娴熟地调动现场的情绪，“他跟拿着笔记本的漂亮模特现场交流、不大高明地插科打诨，他在毫无准备下现场调度媒体总编上台捧场，直弄得嘉宾形如道具。” 黎和生形容吴海军是“一头永不知疲倦的公牛”—他体魄健壮，有使不完的劲，“他喜欢写诗，爱搔弄诗人的激情。” 吴的领导作风常受人诟病。他的一些员工私下抱怨，“吴总的要求太高，当达不到他的要求时，就会遭到很严厉的批评，甚至会让你立马下不了台，恨不得找个地缝钻进去。” 吴还审核公司每一条广告，亲抓公司重要部件采购。每年全球范围内的PC核心部件采购会，他都会出现在采购现场。 连采购的事情都亲力亲为，吴海军常常被人嘲笑“不懂管理”。每逢此时，他会回敬一句，“戴尔公司做这么大了，关键部件的采购还是老板戴尔亲自抓”。他认为，老总抓采购正是飞速发展的IT行业的管理特点。 每天晚上9时以前，全国30多个分公司的销售情况都必须上报给吴海军—今天多少台电脑卖掉了，多少台还在库房，多少台正在路上……无论身在何处，这是吴每天必做的功课。 吴海军被业界戏称为中国“最好的产品经理”—神舟电脑的产品型号、配置、价格，作为公司董事长的他能脱口而出。 对于自己的集权式管理，吴海军称这是神舟在创业期的成长烦恼，“电脑产业是发展变化非常快的产业， 我必须时刻掌握这些变化，才能最迅速地整合资源，最快速地把它们推向市场。做电脑这个产业，讲究的就是快。” 作为实际控制人，吴海军直接控制神舟电脑4.12%的股权，但通过其控制的其他企业（新天下集团、至美佳域）间接控制神舟电脑88.62%的股权，合计控股92.73%；即使发行股票分散部分股权后，吴海军控制的股权仍高达82.81%。 一股独大，是神舟上市过程中被诟病的一大原因，也将对上市后的企业规范管理提起挑战。最新招股书中承认，“由于绝对控股，作为神舟电脑的实际控制人，可能利用其控股股东和主要决策者的地位，对重大资本支出、关联交易、人事任免、神舟电脑战略等重大事项施加影响”。 吴海军坦承随着公司的发展壮大，自己觉得越来越累。“对股民来讲，吴海军一股独大也不完全是坏事，企业不赚钱他损失最大。”黎和生表示，“其他我不敢肯定，这家伙赚钱的能力还是很生猛的。” 但作为吴海军多年老友，黎对吴仍有两句“忠告”：再能干的老板都要交班，神舟该好好培养几个接班人了；移动互联对制造商来讲，是一个转型和融合的绝佳机会，神舟要下真工夫，尽快对接。 吴海军曾表示，“神舟电脑要成为一家公众公司，由吴氏的独裁时代走向民主共和时代，走向现代企业制度。”关键是，他能主动革自己的命吗？
更多阅读
我的记者生涯12 ：“你是第一个采访我们火化工的记者”
我的记者生涯（12）：“你是第一个采访我们火化工的记者！”记者们都知道， 跑民政口是最没油水的，因此也最不爱跑民政口。但是我一直没放弃跑民政口，因为采访民政口，既受教育，又有内容，写成文章可读性强。民政口服务的对象主要是三种人：一是“最可
梁昭贤：不做“被洗牌者”
未来中国将能够存活下来的大型家电企业只有5—6家，中小企业的市场份额越来越少。“哪怕倒下去，都要最后一个倒下去。” 文/黄君发 2009年销售额才300亿元的一家企业,却喊出了未来3年内要冲击1000亿元的目标。这多少有点天
吴海军：不买神舟就是笨蛋！！！
2008年9月25日，神舟电脑在北京发布了6款基于英特尔凌动处理器的优雅Q系列超便携笔记本新品，屏幕尺寸有8.9寸和10.2寸两种，价格区间在1999至2799元。新品一经发布，一定会在市场里掀起波澜，因为他正式通过时尚和性价比对市场起到了双重
董栗序的领导艺术：批评的三个层次
作为一个管理者，当下属违反制度、做错事的时侯肯定要批评，帮助指出改正，使下属不再犯同样的错误。那么，怎么批评才更有效，才能起到应有的效果呢？ 批评分三个层次： 第一个层次是只“批”不“评”。当下属犯错误时，劈头盖脑训斥一顿，
人力资源管理：为什么让第一个石匠下岗
前几天参加一个培训，培训师讲到一个古老的故事，说山脚下有三个石匠，有人走过去问他们在干什么，第一个石匠说：“我在混口饭吃。”第二个石匠一边敲打石块一边说：“我在做世界上最好的石匠活。”第三个石匠眼中带着想象的光辉仰望天空