爱华网“中国的服装和珠宝最有可能成为奢侈品。”在中经-复旦奢侈品论坛上，乐雅国际总裁陆晓明如是说。 菜百、周大福、周生生、钻石小鸟、I Do……越来越多的中国珠宝品牌走进了消费者的心目中，成为其选择珠宝必须关注的品牌。然而，中国的珠宝品牌也面临着很大的尴尬：如果做高端，消费者“崇洋媚外”，会选择蒂芙尼、卡迪亚这样的奢侈品大牌；如果走平民路线，消费者重视的材质与价格，没法实现品牌溢价。 尽管珠宝是天然的奢侈品，但是没有高品牌溢价，卖的仅仅是稀缺材质，只有死路一条。中国的珠宝品牌走向国际，实现品牌升级，遇到了哪些问题？如何实现品牌升级？如何用情感营销打动人？这些都是留给珠宝企业的一道问题单。
中国珠宝品牌往下走是价格围墙，价格战会让这个领域集体受伤，而往上走则是品牌为王。目前中国的很多珠宝品牌在做品牌时都是为了做品牌而做，忽略了品牌、产品与自身文化价值传承间的关系及自身的风格。 问题单一：中国拥有几千年的珠宝文化传承，珍珠、翡翠、玳瑁、玛瑙……中国珠宝的传统材质一片乱象。材质是否是珠宝高品牌溢价的必要因素？ 问题单二：每件珠宝背后都有一段动人的故事，一部《蒂芙尼的早餐》打动了亿万女人，中国的珠宝品牌有哪些故事能够打动消费者？每个时代都有动人的故事吗?还是一个故事可以流传很久？ 问题单三：中国的消费者在升级，因此奢侈品的新一轮竞争将是定制化、个性化、设计化的风潮。中国本土的珠宝品牌是否更能理解消费者的需求？中国本土珠宝的机会是否来临？ 建标准衡量产品价值 情感营销与时尚营销相结合 做品牌实际是做产品和服务 按重量计算，正是目前国内黄金饰品销售的真实写照。然而在香港，这种情况却截然不同，同样是买黄金饰品，克重仅是价格因素之一，还要包括品牌价值与产品设计价值。 一位不愿透露姓名的业内人士认为，中国很多珠宝企业就是在做“搬运工”，加工出来的产品论斤卖，挣得批发与零售间的差价，企业的利润率不过5%~20%不等。而国外的珠宝品牌，很多材质可能没有国内企业用的好，但是利润率能达到100%甚至更高，靠的就是其品牌溢价能力。 事实上，这一问题已经引起了不少珠宝企业的重视，开始重塑品牌形象，借助影视剧植入、新媒体等方式让更多的人认识品牌。 然而最近一些机构发布的中国奢侈品调研结果均显示，中国消费者的消费观发生了很大变化，越来越追求个性化消费，从过去的炫富性消费转向满足自我内心的消费。在珠宝这一领域，品类从过去的以黄金、钻石消费为主转向了包括翡翠、碧玺、水晶在内的多样化品类消费，注重愉悦感的同时也注重其投资价值。 翡翠成为近年来价格增长最为迅速的品类之一，淘宝店、朋友介绍、私人会所到商场的专卖店，遍地都是卖翡翠的。这让不少消费者可望不可及，生怕买到假货，或者花高价钱买到了次品。 昭仪珠宝是近年来崛起的本土珠宝品牌之一，专注于翡翠领域。在昭仪新天地(北京)珠宝股份有限公司(下称“昭仪珠宝”)董事长王云鹤看来，消费者对翡翠品类的钟爱缘于中国悠久的玉石文化，怕的原因是市场混乱，正所谓“黄金有价玉无价”。 王云鹤认为，西方人之所以把钻石作为珠宝的代名词，是由于钻石拥有国际认可的4C标准，借助这一标准，无论是投资者、消费者还是商家，都能够通过该体系对钻石进行价值评估。 “在欧美市场最流行的三大收藏品类是古玩、当代艺术品和珠宝。”王云鹤说，部分收藏者的收藏目的是为其变现。黄金通过克重实现变现，钻石通过4C标准作为衡量的标尺，但是翡翠没有，因而让消费者感觉市场混乱。为此，昭仪珠宝的做法是历时6年时间，组织专业团队研发无色玻璃种，与中国宝石协会联手建立并完善无色玻璃种翡翠的国家标准，“一旦该体系形成国家标准，则完善了翡翠的定价标准机制，其产品价值将有衡量尺度。” 记者看到，每件昭仪珠宝的产品价格均在十万元以上，王云鹤告诉记者，昭仪在选材上会选择相对较为高端的翡翠作为原料，因为高品质是实现品牌溢价的基础。“优秀材质和行业标准，是中国珠宝品牌走向国际化，实现品牌升级的基础。”王云鹤如是说。 财富品质研究院院长周婷认为，这仅仅是开始，中国的珠宝品牌面临的深刻问题是工艺缺乏，因此不少品牌不得不拼“材质”，失去了设计和工艺的成分，往后的竞争将会陷入打价格战的僵局。 事实上，诸如宝格丽、梵克雅宝等国际著名的珠宝品牌，比拼的并不是材质，而是设计与工艺。而国内多数珠宝企业的困境是即便有设计，工艺也无法将设计师的创意完美表达。加强珠宝领域的工艺革新，是实现珠宝品牌升级的必经之路。 1961年，著名影星奥黛丽·赫本身着经典的黑色套装，在纽约第五街的蒂芙尼橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光欣赏着店中的一切……一部《蒂芙尼的早餐》成为美国电影的经典之作，也为全球无数年轻女孩造了一个梦——婚礼上拥有一枚蒂芙尼的钻戒。 奢侈品大牌们喜欢讲故事，造梦，多年来一直坚持这样的营销路径，在影视剧中自然而然地植入品牌，已经不再是国际大牌的专利。2012年2月的柏林电影节上，通灵珠宝赞助了该电影节，明星们配戴着该品牌的珠宝走红毯。 2012年宁浩的动作大片《黄金大劫案》中，演员们的所有珠宝均由熙珠宝赞助。恒信钻石机构董事长李厚霖打造的婚戒品牌“I Do”将坚持每年赞助1~2部影视剧。 珠宝品牌爱娱乐不言而喻。事实上，目前国内的钻石品牌林立，通灵珠宝、I Do、钻石小鸟、全城热恋，各家在广告上的投入都不低。李厚霖告诉记者：“打造I Do这一品牌，源于教堂的婚礼，牧师问：‘无论是贫穷疾病，你是否愿意呵护他保护她爱着她？’‘Yes，I Do’，这样的承诺，并不因为是一句英文就有了国界之分，这种情感是无国界的，找到一种融通的东西，将中国符号淡化，我觉得这可能是中国珠宝品牌跳出来做精品的路径和方法。” “很多人认为现在中国的钻石市场是在比拼价格，拼价格的结果一定会死，因为他忘记了钻石本身的产品品质。在我看来，买钻石的消费者起步都不低，他买的更多的是情感的溢价。”李厚霖说。 正因为如此，I Do坚持走情感营销与时尚营销相结合的路径。“国际奢侈品大牌，每个品牌都有几件经典款式，通过不同材质、颜色演绎，在我看来是奢侈品与时尚品的差别。”李厚霖认为，国外很多珠宝，要么代代相传，要么是几代人结婚均会选同一品牌，他期望I Do也能成为这样的品牌，打造经典款式是方式之一。 李厚霖坦陈，单单讲故事并不能让消费者持续喜爱该品牌，况且婚戒市场一代代的人更替频繁，还要结合时尚的元素，与年轻人沟通。因此每年赞助影视剧，结合剧情做I Do的情感植入，为的是10年后、20年后有跟年轻人沟通的途径。 生日、结婚纪念日等特殊时刻，一些消费者可能会选择蒂芙尼、宝格丽这样的国际大牌，这是留给李厚霖以及国内诸多钻石品牌商的一道难题。 “中国珠宝品牌往下走是价格围墙，价格战会让这个领域集体受伤，而往上走则是品牌为王。”周婷说。目前中国的很多珠宝品牌在做品牌时都是为了做品牌而做，忽略了品牌、产品与自身文化价值传承间的关系及自身的风格。 梵克雅宝的四叶草、宝格丽的Allegra彩宝组合、卡地亚豹首戒指，国际奢侈品珠宝，很多都能够透过经典款的作品让消费者联想到其品牌的风格与气质，而这点却被中国的品牌忽略，以至于不少企业都是在抄袭国外的设计、工艺。 时尚集团副总裁瘦马认为，无论是中国的珠宝品类，还是服装、餐饮，眼下必须打造国际化的精品，实现品牌升级。“国际奢侈品大牌在讲故事、讲历史，中国品牌的故事、历史比它们更悠久，学大牌讲故事仅仅是皮毛，它们的精髓在于对作品的尊敬、欣赏、爱护，而中国的珠宝企业很多还停留在粗加工阶段。” 瘦马认为，对手工艺人、手工大师的尊重，学习西方的精工主义精神，让工匠们找到自我，尊重个体是当下珠宝品牌商们必须关注的问题。 在珠宝领域，国内品牌与国际大牌各占半壁江山，甚至国内品牌的市场占有率超越了国际大牌。然而在高端领域，国际大牌却有着绝对的优势，对此，熙珠宝创始人阮熙紫认为，中国的珠宝产业复苏至今不过20年左右的时间，而消费动力的起航不过十年时间，中国品牌尚处在培养消费者的阶段，品牌需要更长时间的沉淀，足够的耐心。 来自《罗博报告》与益普索共同做的一项调研显示，消费者不喜欢中国珠宝的设计成为他们不买中国珠宝品牌的一个最重要的原因，设计和材质对珠宝而言非常重要，并且消费者尤其看中设计。 因此在品牌升级过程中，不少品牌也像服装品牌升级那样，请来了国际设计师，共同完成产品的设计。而国际大牌们也邀请了中国设计师参与其中，“中国的设计师话语权越来越重。”阮熙紫说。 瘦马认为，在珠宝品牌的定制化方面，中国品牌有很大的机会，原因在于国际大牌们都在以卖产品为核心，虽然很多品牌有高端定制服务，但是中国的消费者在重拾珠宝文化，中国品牌能够更好地理解与诠释珠宝文化的内涵。 王云鹤说：“中国人对翡翠、玉文化是渗透在骨子里的，比如我们用一款原料雕个葫芦，上面再趴个小兽，大家都会理解其喻意是福禄寿。” 事实上，定制珠宝是将品牌消费转化为产品消费，这点上，品牌比拼的是产品与服务，这是能够跟国际奢侈品大牌最大的差异化竞争。 熙珠宝近年来一直在做珠宝的高级定制，阮熙紫坦陈：“目前我们的定制服务与成品销售各占一半，未来尽管高级定制服务是大势所趋，但有时候做定制是个费力不讨好的事情，利润不会特别高，原因在于能够服务好他们的人员有限。” 阮熙紫告诉记者，熙珠宝做定制服务的客户，70%都是老客户的口碑相传，让客户满意靠的是服务，一旦服务不好，对品牌的伤害很可能是致命性的。在熙珠宝的办公室，记者看到了一些该品牌为客户做定制服务的图纸，每位客户的需求，他们都会提供三四套方案供客户挑选，最多的有6套方案。“这些仅仅是呈现给客户的，拿到客户需求之后，设计师有时候会有十几稿的方案，我不相信每次设计都是灵感的突现，更多的是靠用心去做。” 在客户定了方案之后，熙珠宝要历时三个月为客户制作珠宝，每块原料从拿到料开始就送检国检局鉴定，产品完成后再送国检局，保证原料品质。 尽管定制的钱并不好赚，但是阮熙紫认为，这种与国际大牌差异化的商业模式能够让中国品牌寻找新的机遇，在这一过程中，比拼的是产品质量与个性化的服务。北京大学光华管理学院营销系副教授徐菁认为，珠宝品牌升级不能一蹴而就，比方在定制化服务这一领域，眼下在商业价值、利润方面并不高，但企业家们必须坚持，要耐得住寂莫，同时要树立自信，不把价格看得太重。 徐菁还表示，中国的珠宝品牌，无论品牌在推设计师品牌还是整体品牌，找到能够代表品牌文化内涵的风格，并且延续下去，这一点也致关重要。
