爱华网中国利剑无人机 人性和品牌同等重要——对话李明利剑指“北大淫棍事件”背后
最近，秋老虎的发威让天气又闷又热，人心也浮躁起来。社会上也发生了不少令人荡气回肠的事件。但一件和大学相关的事件最为引人关注，至今如蝴蝶效应一般迅速蔓延，却始终没有结成“正果”。 【事件回放】九天前，原北大教授邹恒甫先生在其实名认证的新浪微博上发表了一篇微博，文中提到“北大院长在梦桃源北大医疗室吃饭时只要看到漂亮服务员就必然下手把她们奸淫。北大教授系主任也不例外。所以，梦桃源生意火爆。除了邹恒甫，北大淫棍太多。” 一石激起千层浪，这个事件迅速被众多媒体争相转载和深挖，且引起社会广泛关注。北大一方自然派出新闻发言人应对，但回应时大家都觉得极不给力，一点也看不出百年老校曾震撼人心的一面，难道心虚了？面对这场“品牌名誉危机”，谁会给出良方？无论看主流媒体的报道，还是关注网友的热贴，说心里话还真没有一个能打动我心的答案。要么是假大空故作威严的装逼情怀，要么是随意断言的牢骚发泄，要么是轻描淡写般打酱油式的飘过，要么是看热闹似的讥人有笑人无。没有理性的判断，自然也就难以还原事件的真相。更不用说什么百年名校的品牌危机公关到底是炒作还是天意的惩罚了。 正纠结和北大某研究院的合作项目是否还进行时，朋友刘屹引见的一位著名品牌营销专家李明利，让我眼前一亮，于是也就有了下面的简单却深刻的QA对话解读，对这一事件的独特分析着实令人刮目相看。 Q：北大学府突然出现这样的负面新闻，人们为什么会如此轻信邹恒甫对北大的指责？ A：从此次事件的发酵过程来看，不实信息的广泛传播与邹的身份有关：与北大纠结的关系（他自称被张维迎排挤出北大光华管理学院），素来敢言偏执的作风和出色的专业简历都使他成为绝佳的爆料人。 在社会各种矛盾突出的当下，“著名学府+专家+淫棍”这样的关键词肯定能吸引大众的极度关注，和网络上恶搞的“人肉搜索”概念一样，实际上一切消息都是内部捅出的，里面的真与假，是与非只有当事人双方了解，但放在社会舆论的涡窝里马上就会演绎成迷雾弹，变身为谣言，偏听偏信都不是明智的心态。相反应该从自身反思缘由！北大是“中国最高学府”，中国人向来对北大有高期待。这种期待除了北大在中华民族兴衰史中奠定的光辉形象外，还有充足的现实原因：北大享受了大量中国高等教育资源，但每年能录取的学生却极为有限。一个用着纳税人的钱运作，又注定要走“精英路线”的机构当然容易成为众矢之的。早有人骂北大“不是圣地了”，却恰恰因为他们认可曾经的北大就是一处圣地，且期待北大应该继续成为圣地。结果呢，事与愿违，令人迷失。 此外，另一个迷失原因在于，北大及其他著名的高校近年来纷纷出现的“行政化”倾向愈演愈烈：学官、学者二合一，如此特权取代了真正的学问，变成了校园的最高通行证，有辱百年名校的风范。这种风气怎能不影响到学生和受众？邹恒甫所抨击的其实就是北大官僚之风盛行，教授成了网上说的“叫兽”，人才也成了“淫财”，就反映当前的现状。尽管这种抨击具体的证据邹恒甫至今并没有在微博上落到实处，却极大戳痛了中国所有大学的死穴。所以，他的微博一经发出，人们宁可信其有也不愿信其无。公信力的错位，让具有百年品牌的名校一下子成了娱乐红楼，不能不说这一下子让深爱北大的人们伤心欲绝。 Q：有一现象在中国很特别，就是社会上一旦出现负面新闻，马上就冒出类似什么品牌危机处理这样的应急预案。这是不得已而为之的官方说法，还是真的以此解决品牌危机？ A：是的，品牌危机管理不仅是官方的应急预案，也是国际通行的危机公关处理之道。“北大淫棍”事件的背后，正折射出当前这种对品牌形象的关注、保护以及对危机管理的系列需求。 众所周知，北大是我国顶尖的百年学府，凡是有关这里的任何话题，都会迅即成为社会关注的焦点。此次事件中，当事人一方又指出涉及淫行的负面消息，人们不关注都不行。其实，公众更关心的是这次“危机事件”以及当事人中的另一方“北大”如何来应对这场危机。这就引出了一个在品牌营销中经常会遇到的问题：如何在突发事件或者危机事件中进行“危机管理”与“品牌形象维护”。 邹恒甫所称北大院长奸淫服务员一事，其实本身疑点很多。纵使他所指的是没有点名的某“院长”，如此肆意妄为引发众怒的“奸淫”，要么是亲眼所见、要么是听施害人或受害人所说，要么就是听道听途说的以讹传讹。这就不禁让人疑惑——邹恒甫如果亲眼所见，他当时竟不上前阻止，且看得津津有味，那无疑在行为上就是帮凶了。再者，他过了好几年才把这件事写成微博传播，除了具备自我炒作嫌疑，就是存在一种恐怕天下不乱的心态了。作为曾经圈里人，他的地位应该和他曝料的领导不相上下，却因为他们之间的矛盾才有了“除了我，全是淫棍”结论，这实在是有那么一种故作姿态“不要脸”式的崇高了。如果想替受害人申冤，那么就到一线来调查或派人协助举证，也可以彰显正义。但几年的默默无闻之后抛出这样的微博，这就不得不让人想起恒已故著名相声名家马季先生痛陈流氓时所言的“一张邮票恶心你半年”的笑话了。由此说来，邹恒甫的微博缺少说服力。 北大在面对这一危机事件时，也在进行着危机管理和品牌形象维护。至于做得是否到位，受众也已经看到了陆续报道，实际上并没有完全处理好。这就从一方面反映出一个企业、一个组织或一所名校应对危机、处理危机、解决危机的能力。面对如此重大危机，最需要亮剑精神了，应该以积极的态度去面对来自公众的质疑，并积极请第三方去调查危机产生的根源，不回避质疑、不推卸责任，给民众及时的答复，澄清危机的来龙去脉，以严谨的逻辑和令人信服的调查，去赢得公众的谅解与理解，化危机为转机、化质疑为信任，这才是百年北大面对这次危机的方向。 Q：不得不说这次北大在应对“淫棍”事件新闻时，从最初几天的沉默不回应，到今天变得从容的心态，应该有幕后的“高人”指点吧？连央视白岩松今天的《新闻1+1》节目还亮出了“服务员清白比北大形象重要”的调子，这都属于品牌危机管理的范畴吗？ A：没错。九天前出现这一事件后的三天里，北大几乎是无声的，沉默的，他们想不到一个曾经的“战友”会对北大亮剑，更想不到如此曝料的震撼不亚于一颗定时炸弹，没有人出来，也没有敢马上做出回应。而随着事态的发展，终于出来一位发言人说北大要自查，并发了一则对造谣者的声明，《中国青年报》也跟着发文，直指邹恒甫的造谣生事不可原谅。也同时指出大学要自主，教育要独立，首先要有能力自主地清理门户。一切都从口水仗开始，北大的品牌危机正一步步进入正轨，在舆论上形成了反击链。包括今天央视的新闻我也看到了，这实际上都是品牌危机管理的一部分，是力求挽回百年名校信誉的应对做法。 当然，做得到位于否还是值得商榷的。比如说北大自查时发言人说，梦桃源餐厅没有任何一个服务员被奸淫，服务员中也没有一个人去报案说被性侵了。这种表态，确实就不算高明之举了。随后央视也亮出“调子”，说服务员清白比北大形象重要，这看似也是受高人指点的品牌危机管理的系列之声。 然而，任何事物的发展都不是一厢情愿的自得其乐。如果说邹恒甫的用意只是个人炒作，为了他以后的个人品牌能“博”出位，那么如果按所谓主旋律的说法，服务员的清白比北大形象重要，那清白的标准又是什么？就像北大自己所言“没有报案”就是清清白白吗？那北大形象的标准又是什么？难道就是自己说自己好就是百年名校的最重要品行吗？ 没有公信力一切标准和所谓的重要其实都是一纸空谈。中国将面临未来市场上更惨烈的竞争，人性和品牌的重要性一个也不能少，一个也不能缺，才可以让社会的正能量得以绽放。北大淫棍事件映衬出的当今中国是一个矛盾巨大的综合体，无论对于一所名校，还是对于一个企业而言，重塑诚信之风，才能重走崛起之路。否则，一个邹恒甫发了条微博败坏的就不止是一个北京大学了。应该明确的是：人性和品牌同等重要！ 北大终究是北大！品牌危机管理重在事件发生后选对人、做对事，相信北大的能力。应该说，这件事和许多发生在中国的事件一样，转移的视线该收的时候就会收的。毕竟除了北大，还有更多的品牌危机管理值得我们去研究。谢谢你的采访！采访后记： 这样的采访形式对媒体人和受访者来讲，不失为一种最基本的方式，做到精准有效就完全可以取得满意的收获。“北大淫棍”事件后，敢于直面现实的这个高等学府，如果能够坚定从容地进行危机管理，应对社会公知的感叹或质疑，化被动为主动，引入真正专业化的强大品牌团队为其助力，那么也就不至于让邹恒甫这类始作俑者如此逍遥了。 回想一身红衣的李明利对此事件的理性表达，真是感慨万千——如果像有些专家说的“中华民族已经复兴了62%的任务”是纸上谈兵YY式的歌功颂德，那么还余下的38%的复兴之路，肯定要由李明利这样一群专业人士担负起重任了。作为服务农业龙头的顶尖专家，李明利对品牌危机管理的应对之法，着实让人深刻，或许这也是方圆让广大农业品牌放心的原因之一吧！ 北大，曾多么这个令人神往的名字！如今，但愿别让我们只记住了邹恒甫，以及那些曾在梦桃源工作过的美女服务员们。
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