爱华网北京的奥林匹克公园里有一个可口可乐设立的4000平方米大型的畅爽体验中心。北京奥运会期间每天接待约12000名客人，不少参观者是以“爽”来描述自己的感觉。好玩的是，有很多来北京看奥运的外国朋友一句中文都不会讲，但到了两三天就说一个字就是“爽”。 还有一个小故事，国际奥委会主席罗格参观完可口可乐畅爽体验中心，最后与众人合影。摄影师说：“茄子。”罗格摆着手说：“说错了!在这儿，我们要说‘爽’!” 由此一点，足见可口可乐奥运营销的成功。之后的尼尔森广告信息服务调查也显示，在所有北京奥运赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面他们只排第3位。 众所周知，为了2008年奥运营销，百事甚至把其广为人知的蓝色易拉罐漆成红色，为一个限量版的“因中国而变红”的广告促销活动造势。对于竞争对手的这种隐性营销，可口可乐只是轻松一笑：“英雄本色是不容变的。”略带调侃的回答展现出了可口可乐饮料霸主的超然地位。红褐色的液体——可乐，红色的易拉罐——可口可乐，还有什么能把他们这种天然的联系分开呢？ 独霸奥运八十载 可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”如今，可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。 可口可乐不仅是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的外企。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问：“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 而奥运，更是与可口可乐渊源颇深。1928年阿姆斯特丹奥运会时，可口可乐公司向美国队提供了上千箱饮料的赞助，目的是借运动员之口为其在全世界人面前做广告。从此，这种1886年由美国药剂师彭贝尔通发明的饮料真正“走向世界”。这种商业性赞助也顿时成为当时的爆炸性新闻，可口可乐公司由此开始成为体育商业赞助行业的精英。 可口可乐(中国)饮料公司副总裁鲁大卫接受媒体采访时说：“我们看到奥运会和可口可乐公司有一个非常好的连接和共同点。奥运会代表了一种‘积极、主动、乐观’的价值观，同时也是一个全球化的赛事，全世界的人都在关注。同样，可口可乐是一个跨国公司，在很多国家和地区都有业务，所以我们对奥运会特别关注，也把企业文化和奥运结合。通过和奥运会这个特殊的盛会长期合作，使可口可乐品牌在消费者心中的定位有了一个长期的积累。” 对于为什么可口可乐在不同的时期中，不同的领导者都愿意赞助奥运，上海体育学院陈国强教授认为,“赞助奥运，尤其是1984年之后的TOP计划，是非常适合可口可乐公司这样一个基于全球平台的生产快销品产品的公司。用大白话说，就是可口可乐在全球卖，且人人买得起，大多数人也愿意喝。这种类型的产品，一般立足全球网络，需要较大的广告投入或宣传费用。奥运会恰恰提供了这种可能。” 自1928年可口可乐公司投身奥运会，其后对奥运的支持和赞助从未间断。2005年8月1日，可口可乐与国际奥委会在北京的八达岭长城上续签了下一个12年的合作协议，合作将延续到2020年，将与奥运会的合作延长到92年。 北京奥运会期间，可口可乐在中国投放了很多广告，主题是“红遍全球，红遍全国”，完美契合了北京奥运的主题。显然，可口可乐意识到，要成功的做好奥运营销，让品牌融合当地文化才是长久之路。一系列的广告、活动、宣传之后，可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实获得了极好的和消费者沟通的效果。 2008年夏天，可口可乐还做了一个有意思的行为，把可口可乐中文字包装带到全世界150多个国家。鲁大卫说：“全世界的老百姓不一定了解中文字是怎么写的，怎么部署，怎么做，他们不懂，他们知道中国文字没有A、B、C。所以，北京奥运会我们采取一个措施，把‘可口可乐’这个翻译绝了的中文字带给全世界。‘可口可乐’就是Happiness，就是可口可乐生活方式最好的一种解释。品牌叫什么？可口可乐(中文)！这获得各个地区消费者很热烈的欢迎，让人非常喜欢。” “从赞助奥运起，可口可乐公司尝到了甜头，尤其1996年本土亚特兰大奥运会，可口可乐公司压制了老对手。因此公司乐此不疲。所以，可口可乐公司参与了国际奥委会的从第一期开始的所有TOP计划。”陈国强说。 可口可乐的奥运营销策略把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，挖掘其中的市场机会，同时也非常重视品牌的本土化。因此，鲁大卫认为，2012年伦敦奥运会还是应该由英国人去做，由对当地地方文化、地方愿望掌握比较好的同事去做。 任尔东南西北风 可口可乐公司根据奥运的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施奥运营销。由于消费者在不同的时间段对奥运有不同的认识和期待，所以可口可乐结合奥运不断变化的公众兴奋点分阶段实施。 据悉，可口可乐赞助北京奥运会，通过3个阶段演绎其整体目标。基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标，可口可乐将奥运营销分为3个阶段：“自豪、祝福”、“关注、参与”和“庆祝”。在“自豪、祝福”阶段，公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中，可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩 ”纪念罐，将品牌与奥运紧密结合，提升品牌的影响力;在“关注、参与”阶段，公众随着奥运会临近，渴望参与奥运，针对此，可口可乐设计了“爽起来”营销主题，通过奥运明星营造热烈气氛;在“庆祝”阶段，公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩，可口可乐为此推出了以“欢庆”为主题的营销活动，比如邀请奥运冠军举办畅爽地带金牌典礼。
而作为超级明星，刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。正是因为砸的钱多，因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案，希望借助奥运平台，以高投入博高产出。据统计，有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商，其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头，也有联想、伊利、奥康这样的民族企业。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。 但是，奥运赛场上，什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式，结束了这次参赛北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署：花费了大量人力物力，准备了巨额预算，突然间却派不上用场了，仿佛积蓄了所有能量的一拳，却打在棉花堆上，无从发力。 多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一时间内作出有效的应对举措。据媒体采访，当时大多数人的观点几乎是一致的，“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。” 此事发生后，可口可乐认为，刘翔是非常优秀的运动员，他不管在赛场内还是在赛场外，不仅是中国人的偶像，也是中国以外很多人的偶像，他确实是具有奥林匹克价值观的一个人士。鲁大卫说：“我们和刘翔已经有了5年的长期合作历史。一个世界顶级的运动员受伤很正常，我们并不认为这会影响上他的广告，所以当时对他的广告也没有采取任何措施。我们的户外广告还是电视广告里都是他。” 事件发生后，同样是刘翔赞助商的耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告，用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜，当机立断地立即停播了“刷新梦想，12秒88”的广告。而可口可乐除了对媒体传达一个信号，表达对刘翔一如既往的支持外，还在中国各地包括网上开展给刘翔写一封信的活动，为他加油。 接着，可口可乐在后续广告中运用亲情元素来打动观众。中国的消费者很看重亲情牌，比美女帅哥更加能赢得大众的接受。这次，一直走青少年路线的可口可乐这次不但想要赢得青少年，还想把最有消费力的中老年一起收入囊中，而且是从一个危机的环境下来行进，足见可口可乐对其危机公关自信。 可口可乐恰当地利用了刘翔退赛这个失败的背景，将广告内容放在真实的环境下，让人更有真实感，当刘翔父亲说出“这不过是你跨过的另一个栏”的时候，相信很多人都觉得广告里沮丧的刘翔就完全是真实的他。这也把当时原本中国民众相当忌讳的话题用一种温情、打动人心的方式表达出来，不但为刘翔重塑了形象，也让大家对刘翔充满了一种同情和惋惜，一下子使得可口可乐的形象转危为安。 “可口可乐作为一家成熟的大公司，应该是有一套成熟、成型的广告、营销等策略。并且可口可乐对奥运营销有几十年的经验，必然有丰富的经验，准备充分、应对及时本不值得惊讶。不过也由此可以看出：针对奥运明星的营销，决不是‘刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说’那样简单。”陈国强表示，奥运营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外，还有着更广泛的内涵，比如遇到这种情况，就可以走人文关怀的温情路线。 鲁大卫曾说：“我们并不认为赞助奥运会是一个短期促进销量的方法，奥运会本身只有16天的时间。如果赞助7年只为了16天也是不可能的。赞助奥运会是一个长期的打造品牌，加深品牌和消费者连接，加深公司和当地社会的连接的一个有效的方法。每个企业赞助奥运会的出发点都不一样，但是最根本的出发点是：别看在奥运会期间你会怎么样，甚至别看在奥运会当年会获得什么样的销售，要看你奥运会结束一年之后得到什么效果，那时候再调查你给消费者留下什么样的印象。” 可口可乐的成功可以给重视奥运营销的中国企业这样的启示：只要你实力非凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。至于2012年伦敦奥运会，可口可乐又会有怎样的精彩表现，让我们拭目以待吧！
