爱华网一纸裁决书，两段恩怨仇。 自从5月11日，广药集团宣布经中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，这场历时一年多的王老吉商标争夺战就进入了一个新的战场。 渠道战：压货堵通路 早在春节期间，加多宝的各级经销商就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。 一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商表示，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2?3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。 这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%?80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。 这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。 当然，如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。 不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人（注：粤语用词，即“可以决定的人”）”，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。 为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价0.5元，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。 袭扰战：口水壮声势 同时，广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。在仲裁结果出来之后，广药集团市场部部长倪依东就表示，他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币计算，加多宝应付广药集团9亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%?3%，那么加多宝应付广药集团4.14亿元?5.4亿元。随后，广药于5月下旬对外宣布，红罐王老吉将于6月初登陆市场，与现有的盒装王老吉形成互补，并且新广告语定为“凉茶就喝王老吉”。 加多宝在这方面同样不甘示弱，他们借发布会推出了去除“王老吉”字样的新品“加多宝”凉茶，广告语由此前的“怕上火喝王老吉”变更为“怕上火喝正宗凉茶”。 双方最新的一次你来我往，导火索是广药6月3日如期正式推出红罐王老吉。这款新装王老吉产品外观与之前加多宝生产的王老吉极为相似，仍然延续了此前的红色罐体，“王老吉”三字为黄色，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团”字样。当日，加多宝就对外界表示：“在北京一中院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐凉茶，广药集团今天推出红罐凉茶，侵犯加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。” 同时，加多宝还强调，广药在加多宝上诉期间推红罐王老吉违法，无视司法程序。鉴于广药推出的红罐王老吉与其产品高度相似，已侵犯了加多宝红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。 人才战：提薪保墙脚 如果说双方那还看不见影的起诉声讨只能算是 “口水仗”的话，广药的挖墙脚行动与加多宝的回击就算是实打实的肉搏战了。5月10日，商标纠纷的仲裁结果还没有公布，广药集团就迫不及待地发布了一则“广州王老吉大健康产业有限公司(注：广药全资子公司)第一期紧急招聘”的信息，这次招聘的人数规模相当于一家国内中型企业的销售队伍——3000人。同时，大健康公司还突破体制束缚，不仅高层持股而且允许员工持股，以股权激励的方式来运作。业内人士纷纷猜测，这次招聘的目的就是为了挖加多宝的人才，因为以广药目前的营销和管理能力，根本无法接手一个年销售额180亿元的品牌。 而对于广药挖加多宝人才之说，倪伊东没有正面否认，他认为，人才可以自由流动，加多宝的员工可以自由选择。 加多宝对此也早有防备，在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员提薪，基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。加多宝内部员工表示，广药集团绿盒装王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竟争力，过去平均基本工资比加多宝要低200?300元，现在要低至少400元了。此外，广药绿盒装王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工，其余都是劳务派遣，而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后，目前已经全部转为公司正式员工。 诸侯战：缠斗丢江山 在双方持续的明争暗斗中，整个凉茶市场的格局也在悄然发生着变化。根据2012年中国凉茶十大品牌企业排名，王老吉排名第一，黄振龙、何其正、徐其修、白云山和邓老凉茶依次分列其后。在加多宝失去核心品牌、广药尚显稚嫩的局面下，原本被压得喘不过气的二线品牌开始借势发力。 5月23日，广州，中国凉茶市场发展趋势研讨会上，邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，希望借“高端凉茶”定位，抢占市场份额。 另一凉茶品牌“黄振龙”也对外宣布，未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。除广东本土凉茶企业之外，港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场，国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。甚至连原本做日化的霸王集团，也趁加多宝“去王老吉化”的间隙，加大了自身一直呈亏损状态的凉茶饮品的推广。 如此规模的市场，新兵虽然暂时还谈不上多大威胁，但已经深耕多年的二线品牌借机发力，将很可能加速行业洗牌。如果广药与加多宝已显疲态的斗争再继续下去，最终的结果很有可能就是两败俱伤，让第三者借机上位。 是危机，也是契机 “我今天穿的是黑色的西服，我明天穿另外一件西服，你凭什么判断我是不是正宗的庞振国呢？” 这是加多宝品牌总经理庞振国对外界开的一个玩笑，意在表示不管外包装如何变化，真正的王老吉还是加多宝出品。
实际上，从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上3个字的变化，对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬，加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。 漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中，慢慢有了初步的认知。 对于加多宝(母公司为香港道鸿集团)来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”了。 所以，在任何大规模投入之前，品牌和商标权需要有一个明确的所有权界定。像加多宝这样通过联盟方式获得商标使用授权，单枪匹马拓展市场，就好像在“挖坑”：坑挖得越大，自己就陷得越深，再也无力爬出！后来者需要对此保持警醒。 鸿道加多宝与广药王老吉的红罐凉茶竞争，是巨人之间的较量，固然可以善意地希望这种竞争可以实现中国凉茶品类的大赢与多赢，但市场竞争总要分出输赢，“恐怖均衡”也不会自动到来，需要实力对等才会出现。加多宝与王老吉的竞争，不是比拼单项领先，而是真正的“铁人三项”：渠道、产品、品牌，都要硬。 市场正道是沧桑。谁在走正道、谁在侥幸投机；谁在耕耘市场，谁在坐收其成，是鸿道加多宝与广药王老吉“红罐凉茶”霸主之争的分水岭与试金石。
