爱华网系列专题：团购模式研究
团购，按照现在各个酒厂的操作，是针对企事业单位开展的产品销售，是根据销售对象划分出来的一个白酒销售渠道。团购的对象，他们的身份一般非富即贵，我们把他们叫做核心消费者。中高端白酒的对象正是这部分人，所以中高端白酒在一个市场进行突破，团购渠道便成了首选渠道。现在很多白酒企业，成立了专门的团购部，直到经销商操作团购渠道，甚至对部分市场开展了直接的团购操作；酒厂的经销商多为关系型经销商，甚至是官商，他们更是直接做团购。一时间，团购似乎成了白酒销售的主战场，各大品牌开始角逐团购战场。 团购渠道是随着消费者盘中盘的兴起，逐渐分离并不断细化的一个渠道。其核心就是通过对核心消费者（地方高官和社会有影响人士）的不断教育，引领消费，从而带动周边的人消费，最终实现全社会流行的目的。随着各个厂家的不断深化，现在的团购不断地深化和细化，加上咨询公司的推波助澜，团购渠道变得越来越专业。 中高端白酒在市场操作过程中，团购渠道作为一个引导突破和做大销量的渠道，它的变化趋势是怎么样的？如何进行有效设计？整个团购渠道在操作的时候，如何将金银网和客户分级导引到销售体系？访销分离用到实际中与目前团购的发展趋势有什么关系？ 团购能够有效地帮助厂家与商家抓住核心消费者，能够引导一个区域市场的消费潮流，是塑造当地消费潮流的一个必要途径，各家酒厂和各个经销商加大了对团购渠道的投入。团购渠道的操作越来越精细，操作手法也越来越专业，团购渠道未来的发展表现出混合、分离、专业的特点。 混合主要表现在厂商混合、官商混合、渠道混合三个方面： 1. 厂家的专业指导辅助与经销商的人脉导入相结合。 二三线品牌白酒厂家经过长时间的操作积累，在中端及中端以下产品形成了自己的操作经验。这些酒厂加入现代白酒操作潮流之后，纷纷开发中高端白酒，选择的经销商大多没有操作经验，特别在团购方面，纷纷要求厂家派驻队伍进行指导。于是，厂家根据市场需求，组建一只团购队伍，对经销商进行团购方面的指导和配合。而厂家提供关系，具体执行团购操作。 在市场上，厂家的团购人员分为两部分。一部分是业务经理，多为负责团购的规划和策略方面；另一部分则是团购的执行人员。这些人一般是形象气质好，人际交往能力强的美女，酒量大多在一瓶以上，借助经销商的关系，在市场上具体地配合经销商的团购工作。她们的工作大多在公关方面，即领导的拜访、赠酒、品鉴会等方面。 经销商的团购人员的工作重点更多放在调动人际关系网方面。作为二三线品牌的县级经销商，团购人员一般不会超过三个，其中包括老板，而且大多都是政府系统出身或者官员亲属。在团购方面，他们的职能就是贡献自己的人际关系，然后通过厂家团购公关人员，将产品打入自己的关系网，完成社会资源到销售的转变。 整个白酒行业已经进入了资本运作时代，焦点关注在了白酒企业屡屡被行业外资本收购整合，而在经销商系统，行业外资本的介入更甚厂家。越来越多的行业外人员加入到了白酒的经销商系统，其中特别明显的就是中高端白酒，这就加剧了市场对团购人员的渴求。这部分行业外资本不缺的是社会人脉，缺少将这种资源导入销售的专业人才，这部分人才恰恰是厂家重视和不断加强。因此厂家的专业指导辅助和经销商的人脉导入将是未来团购发展的一个方向。 2. 官员的宣传、引领与经销商/厂家的客情相结合。 团购的产品主要是中高端产品，他们的消费者主要分布在官场，每一个地区的白酒品牌都有自己的政治代言人。这部分人有一个共同的身份：品鉴顾问。他们相当于经销商的编外团购人员，游走于各个政府部门之间，为经销商的白酒做着口碑宣传。这部分人有一个特点，职位相对比较高，能够带动周边的人消费本品牌的白酒。所以每个品牌在每个市场上，都会有这么一部分人，进行本品的宣传和引领消费工作，引领本品牌在本市场上的品牌打造工作。 有了这么一部分人在县城为本品进行造势，经销商/厂家需要做的就是配合这部分人的工作，配合他们的宣传和引领消费，促使本产品快速进入本县城的政务消费系统。在这个过程中，官员需要做的是对他的社会关系进行宣传，或者说打个招呼，而产品口感的培养、产品的价格、产品的政策等等，需要经销商/厂家的业务人员去执行，建立与团购单位的常规联系，特别是办公室主任，与他们的客情一定要做好。 3. 团购不再是一个单一的渠道，而是一个复合型渠道。 团购渠道操作的不断细化，各个酒厂和经销商采取各种各样的手段，无孔不入地做团购。针对政府部门的团购，在烟酒店部门开展的团购，利用酒店渠道开展团购，与其它行业产品的销售捆绑，团购在渠道方面不断扩展，渐渐地变成一个复合型渠道。 除了传统意义上的团购，越来越多的烟酒店也加入了团购渠道。这部分烟酒店本身就具有自己的社会关系，一般是某个高官的亲朋，随着团购的兴起，他们依靠这些关系，直接垄断了某个单位或者系统的酒水供应权。这种类型的烟酒店越来越多，因此烟酒店团购成为整个团购系统越来越重要的组成部分。 酒店常客计划一直是团购的一个重要组成部分，却极少有人能够将酒店常客计划与团购系统操作结合起来。现在的团购，精力都集中在传统意义上的团购和烟酒店团购，如果经销商能够抽出一部分精力，关注酒店常客计划，或许公关团购相对没有那么吃力。古语有云：兵以正和，以奇胜，善之者，出奇无穷。正是这个道理。 到目前而言，笔者还没有听到过一例关于白酒与商超合作，团购成功的案例。但是笔者相信，商超有自己的团购客户，通过合作将白酒导入商朝系统的团购系统，可以实现产品的快速流动，有效地补充目前白酒在企业单位团购的相对滞后，这应该是一个大有作为的领域。目前最大的难度在于利润体系的设置，商超销售产品的整合两个方面。 另外，白酒也与其它行业开展联合公关，白酒的团购已经不单单是这个行业的事情了。比如高档住宅小区的销售，可以和白酒进行有效地联合，这两个商品的消费者几乎是共同的。某些发烧友俱乐部，比如汽车俱乐部，高尔夫球俱乐部等等，这些有着较高要求的俱乐部，会员几乎全部是中高端白酒的目标消费者。与这些俱乐部合作，比如赞助某次活动，成为该俱乐部的指定用酒，再利用俱乐部的关系，对会员开展团购公关，能够有效地进行推动白酒的团购销售。 分离特征则是指公关与团购相分离： 1. 公关的对象是领导。 笔者在咨询公司的时候，团购的指导手册上写着团购关键人，基本是两个人：一把手和办公室主任。在酒厂和经销商的团购人员的实际操作过程中，咨询公司对团购不断地深入和程序化，慢慢地分离出来了公关和团购。至此，团购的操作进入了精细化时代。 公关和团购并不是要求公司分成两个部门，而是公司在做团购的时候，将公关和团购的对象分开。公关就是对领导的公关，因为领导掌握着本单位酒水供应的决定权。另外一个方面，领导的喜好千差万别，如何对领导开展有效地公关，才能既保证产品的宣传推广，又能合理地控制本产品的成本，保证利润？我们在后面将有专门的论述。 2. 团购的对象是单位。
做通了领导的工作，下一步就是向单位供酒。领导决定的是白酒能不能进的问题，而怎么进，则需要接触到办公室主任。以多少价格进入单位，一次进多少，平常接待用什么白酒，单位会议用什么白酒，这些都由办公室主任说了算。所以团购的对象是单位，其中的关键人就是办公室主任。 这里的团购是个狭义的概念，就是把酒销售出去，把钱赚回来。领导虽然重要，但是不要忘了付给我们钱的是单位，所以两个方面的工作都要并重。做好客情，是团购工作的关键，如何将单位的客情做好，我们也将专门展开论述。 专业则表现在操作队伍专业化，团购分销商不断成熟，专卖店建设如火如荼三个方面： 1. 操作队伍越来越专业化，但人才相对短缺，整个队伍收益相对较高。 现在的白酒厂家在寻找经销商时，偏向于有社会关系的经销商，帮助这些经销商建立了专业的队伍，经销商的队伍素质和能力不断得以提高。白酒行业的团购渠道操作模式化，操作手段同质化，队伍的实战能力提升极快。一般而言，一年之内，一个毕业生基本就能完成新人到合格的公关团购业务员的转变。随着白酒企业和咨询公司的推动，白酒厂家和经销商的队伍越来越专业，实战能力越来越强。 近些年来，白酒行业在咨询公司的推动下，专业化成长速度加快，渠道操作越来越精细，消费者占据了主导地位，品牌和战略的竞争出现了极度的同质化现象，这就造就了整个白酒行业的人才极为短缺。加上前面所说的团购人员队伍成长极快，所以团购从业人员的薪资水平相对较高。 2. 团购分销商正成为经销商体系一环，模式不断创新，逐渐趋于成熟。 团购分销商是白酒厂家或者经销商根据渠道设立的经销商或者分销商。他们一般只在自己的社会关系里面做白酒的团购，不能进入其他渠道。设立此类型经销商的目的是为了最大限度地集中社会上的各种关系，将本品牌的白酒销售导入此关系体系。 团购分销商的设立，可以给予部分社会关系较强的人相对较大的利润，同时有避免了因为资金和人员问题，这部分人无法进行区域经销的矛盾。现在的白酒厂家中，洋河是推行团购分销商最好的厂家，他们的团购分销商直接隶属厂家，能够得到相对较大的利润。 3. 专卖店的建设成为一种潮流。 五粮液专卖店、茅台专卖店、国窖专卖店、华致酒行、品汇壹号等，各大名酒和大经销商正在大肆地开设专卖店，有的甚至已经开到一千多家。除了这些一线名酒之外，二线甚至三线的白酒也加入到了专卖店建设的潮流当中。笔者曾经服务过的一个三线白酒，每到一地，就在当地设立专卖店，并已经形成了一种趋势。 专卖店的建设，让当地的经销商有一个对外展示品牌的窗口，增强终端商对本品牌的信心，有利于形成统一的品牌标识，提升品牌形象。同时，专卖店建成之后，通过合理的布局，既可以作为当地经销商的办公地点，又能从产品形象、企业知识、酒文化和休闲等各个方面，对团购客户进行教育，做好团购客户的客情。所以，专卖店的建设，必将成为白酒团购领域的一个潮流。 团购渠道在中高端白酒操作中，变化越来越快，如何有效地进行团购体系的设置，才能顺应团购发展的潮流，保证一个县级市场的团购能够有效地运转？ 由于后面的部分内容太过于敏感，不适合公开发表，如有需要，请联系作者。
