爱华网将来电商行业的品牌建设需要从两个角度切入。第一，致力于成为整个网购供应链的共赢者，而非纯粹的争利者，想要做到这一点需要足够的协调智慧；第二，不论是对传统电商还是对最新掀起的移动电商来说，都要把消费者体验摆到一个非常重要的位置。 中国消费市场正在发生着一场浩浩荡荡的电子革命。中国消费者正在不断适应并接受电子商务，这一新型便捷的购物模式。这里方兴未艾，发展空间巨大，然而市场空白存在的同时也意味着激烈的竞争。在大批知名电子商务网站中，出身于阿里巴巴集团旗下淘宝网的天猫自今年年初正式更名以来就集万千关注于一身，当然天猫并未辜负大众的期望，占据着2012年第一季度中国B2C电子商务市场37%的份额，位列第一。是什么让天猫拥有如此魅力，网罗了无数网购消费者的心？用天猫自己的话说：“与中国其他电商相比，我们在B2C道路上走出了自己的个性。” 品牌传播造势天猫 可以这么说，从品牌名称的确定到品牌logo的设计，品牌战略一直是天猫甚为重视的一个环节，天猫名称的背后到底蕴藏着怎样的网购消费文化？天猫相关人士向记者表示：“谈及天猫品牌文化这一话题，除了我们通常所说的‘时尚、性感、品味、潮流’等字眼，以及对优质品牌的追求外，另外还需要强调的一点就是对消费者体验的高度重视，这也是天猫品牌原则中不可或缺的一部分。我们一直在通过网络购物倡导一种崭新的生活方式和心态，尽心尽力于构筑品质之城与网购地标。”的确，时尚、品味、潮流准确诠释了当下网购消费者的心理诉求，而在此之外的消费者体验提升则进一步彰显了天猫对网购市场的深度洞察，越过了产品层面，触达服务、情感。 无疑，品牌创立后的第一步就是传播推广，天猫也深谙品牌宣传的重要性，开展了多次推广活动，其中不乏精彩之作。如较早可以追溯到去年淘宝商城时期的“11·11”光棍节大促销活动。活动在收获了喜人的销售业绩之外，所营造的全网购行业狂欢氛围更令商城品牌知名度显著提升；较近则有今年3月末在北京举行的天猫年度盛典。盛典中展示的全新网购AR互动技术进一步拉近了天猫与网购消费者的距离。虽然几次活动都取得了理想效果，但天猫并未止步于此，“事实上，品牌推广宣传活动仅仅停留在表层，是一个引子。而天猫品牌的打造除了通过外在各种传播活动的宣传推广外，内在更加需要我们能够真正为数以亿计的网购消费者提供优质的商品以及完美的购物体验，只有这样才能塑造过硬的品牌。”
坚持品牌立身 专注天猫平台打造 当然电商品牌的传播推广早已成了业内必争之处。眼下国内各大电商在品牌策略上纷纷选择了通过推出自有品牌产品的延伸策略，对此现象，天猫认为：“我们目前还没有推出自有品牌产品的意向。天猫与传统B2C电商购物平台的形态不尽相同，品牌建设永远是天猫围绕的核心，我们将一直专注于网购平台技术设施搭建，协调各种社会分工（如物流体系以及售后服务等），整合各类型服务商（如营销服务商、代言人服务商等）等工作。虽然天猫没有推出自有品牌产品，但却拥有‘天猫原创’（前身为‘淘品牌’），不过这些土生土长的线上品牌并没有打上天猫的旗号，它们成长于天猫但并不隶属于天猫，而是拥有自己独特的品牌个性和人格。”一语道破了天猫在电子商务之路上走出的自我与个性。 电商混战之中，天猫始终保持着理性，知道自己想要什么，如何去做。而身处网络电商“丛林时代”，占据行业领头羊地位的天猫当然有着自己独特的生存法则，对此天猫也不吝分享：“说起天猫的发展心得，可以用一句话来概括：永远坚持做品牌。具体可以从两个角度来展开：一从供应链角度出发，天猫强调达到一种共赢效果，如何实现？我们永远不会去和消费者、商家争利。比如天猫不会发展自有品牌产品，或者亲自进购商品，再通过低买高卖来压低商家的生存空间。天猫和商家间将永远保持一种友好合作、互利共赢的关系；二从资源整合角度出发，网购市场发展到一定规模后，天猫开放的平台可以整合各方社会资源，协调社会化分工协作，而这在消费分层复杂、消费市场广阔、消费水平参差不齐的中国消费环境中尤其关键。怎样来满足中国多元化消费需求？单靠个体是势单力薄、孤立无援的，因而这些需要整合、协调社会化分工来实现。这是一个分工协作、各负其责、各行其是的协调联动体系。”与此同时，天猫也向记者表明了未来需要提升的地方，“总体来说未来天猫有两大块工作需要提升。其一，抓牢基础工作。保证所售商品的质量，提高商家的服务水平，营造良好的消费环境，打造良好的消费体验。当然这一系列工作主要通过市场调节来完成，其中商家为主体，而天猫则始终扮演规范制定者角色；其二，网购消费者细分服务。天猫未来会基于庞大的数据统计来分析消费者个性化的需求和喜好，努力达到一个‘千人千面’的网购状态。我们会依据数据分析得出的消费者购物偏好，有针对性的给每一位消费者呈现他们感兴趣且在日常网购中经常浏览的内容，最终让每一位网购消费者都能够成功拥有一个‘iTmall’。” 洞察消费需求 整合走向共赢 天猫独有的发展思维为电商将来的走向提供了新思路。反观当下，价格战无疑成了电商竞争策略中最热的伎俩，并伴有愈演愈烈之势。对此，外界诸多异议，褒贬不一。其中有种看法认为，价格促销战虽然短期内提升了销售业绩，但从长远来看不利于电商品牌形象维护。针对此话题，天猫表示：“电商价格促销仅仅是吸引消费者垂青的一种手段，本身并无好坏定性。但我们一直认为应该反对哪些绝对低质、低价的促销，以及由此造成的恶性竞争循环。商品质量拥有足够保证，服务水平不断提高，消费体验逐步提升，这些都是价格促销战的底线，触碰不得。”的确，在当下的购物环境中价格优势仍然是吸引消费者买单的重要因素。当然除了在价格、服务、体验等深度上的挖掘外，移动互联网的发展同样激发了电商在无线领域的广度拓展。 “移动互联网的飞速发展引起了整个电商行业的重视，天猫也不例外。目前，我们已经开始试水移动电商业务，例如近期天猫推出了iPhone客户端，布局无线领域。随着时间的推移，移动互联网的发展会日益渗透到我们生活中的每个细节，其中手机要数最有力的载体。因此，天猫未来会愈加重视和加强在无线领域的建设。”天猫表达了其在无线领域的态度和动作。以市场为导向，顺应消费者需求的转变，是天猫探索出来的游戏规则。与此同时，当下电商行业的竞争不断升级，巨头们都在为吸引消费者，抢夺更多市场份额而绞尽脑汁。此种局面在未来会否改变？采访最后，天猫给出了答复：“目前为止，电商酣战的局面会否改变，未来是否会出现整合？还不是很明朗。而将来电商行业的品牌建设则需要从两个角度切入。第一，致力于成为整个网购供应链的共赢者，而非纯粹的争利者，这一点需要足够的协调智慧；第二，不论是对传统电商（主要指基于PC端）还是对移动电商来说，都要把消费者体验摆到一个非常重要的位置。‘顾客是上帝’，深度洞察消费者需求转变，顺应消费习惯变化，提升消费者体验等，这些永远值得关注。” 如今用“要么电子商务，要么无商可务”来形容中国电子商务的发展现状已不再为过。十几年中，电子商务早已将触角伸及人们生活中的每个环节，改变着中国消费者的购物习惯和思维模式。巨大市场诱惑面前的电商巨擘们早已按捺不住，纷纷出招。而与传统行业无异，品牌依旧是电商最为珍贵且必须加以重视的无形资产。
