爱华网
2012年8月8日，第六届中国品牌节在人民大会堂隆重开幕。应邀参加者都是在品牌营销界卓有成就的贡献者和社会名流，笔者也以多年来在品牌营销领域研究和实战的专家的身份受邀在列，权当了“名流”。会议期间，与净水行业的相关媒体、专家、企业家进行了沟通和交流，就净水行业的品牌建设进行了探讨。 作为多年在品牌营销方面研究和实践的从业者，我的观点是鲜明的：“净水行业的品牌建设高潮即将来临。”为什么这么说呢？ 净水行业空前的市场机遇 每个人都希望自己能够过上美好的生活，否则大家的奋斗就没有什么意义了。所以，对于企业经营者来说，企业最重要的工作就是能够让顾客过上美好的生活。而且，经过多年的发展，中国的经济发展到了一个全新的时代。在这个时代中，无数人都已经具备了过上美好生活的经济条件。 事物都是两面性的。另外一方面，经济的快速发展所带来的环境危害，尤其是对水的危害，也是日趋的严重，这也是不争的事实。这种趋势和人们希望过上美好生活的愿望是相背离的。人们要过上美好的生活，喝上干净的水，是最为基本的一个条件。当越来越严重的水污染影响到人们的生活时，人们就会选择使用相应的产品来解决这个问题。这就形成了净水行业巨大的市场空间。这一点，从日渐火热的净水产品销售就可以清楚的感知出来。 市场竞争就是品牌竞争 对任何一个企业经营者来说，品牌建设的根本目的就是赢得市场竞争，所以市场竞争的本质就是品牌竞争。为什么这么说？因为企业的存在依赖于顾客的持续购买，而顾客的购买决策依靠的是头脑中的印象，这种印象就是顾客的品牌认知。 智诚灵动常说品牌就是供顾客进行购买和选择的符合和印象。任何人都是根据自己头脑中的印象来购买产品的，净水产品也不例外。 品牌存在与顾客的心智之中，这个牢牢在顾客心智中占据一个位置的过程，就是品牌建设的过程。要进行品牌建设，我们必须深刻的洞察到品牌的本质。 洞悉品牌的本质 关于品牌的论述可谓汗牛充栋，每个经营者都有自己的理解，有人认为品牌就是有名的牌子，有人认为品牌就是让人心仪的产品，还有人认为“品”就是人们说好，“牌”则是长久的名声。 其实，品牌到底如何去论述，并不是最重要的，而在经营的过程中，如何找到并坚持品牌的本质，才是最关键的。就像，我们也许并不能够很清楚表述“人”的概念，但并不妨碍我们做人一样。 那么，品牌的本质是什么呢？整合营销传播之父唐·舒尔茨，从营销的角度上恰如其分地表述出品牌的本质：品牌的本质就是关系，而且是品牌的经营者和品牌的使用者互惠互利的关系。 如何遵循品牌本质开展品牌建设？ 品牌的本质是互惠互利的关系，品牌建设就是一个创建互惠互利关系的过程。 要创建一个品牌使用者和品牌拥有者互惠互利的品牌关系，首先需要解决的一个事情就是要明白品牌存在于哪里？传统意义上，很多人认为品牌是属于企业主或者品牌的法律拥有者的。但是，从品牌本质上讲，品牌不仅仅存在于企业（包括企业主、企业经营者、企业员工），也存在于渠道（经销商、分销商），更存在于顾客中。 品牌建设是一个创建互惠互利关系的过程，也就是说，要让净水企业、净水行业的经销商以及最终使用净水产品的顾客都能够得到“惠和利”，只有满足了这些，一个企业才能健康发展。 那么什么是三者共有的“惠和利”呢？就是在三者之间流动的价值，基于净水产品为载体的利益。对于企业来说，生产质量好、效率高、性价比合适的产品，通过销售给经销商和顾客，获得企业的利益；对于经销商来说，经销企业质量稳定、价格合适、售后服务有保障的产品，通过销售给顾客获得利益；对于顾客来说，购买到质量好、性能稳定、价格合理、售后服务有保障的产品，能够让自己和家人安全顺畅地使用净水，获得产品的使用价值，认为没有花费冤枉钱，就很好。在三者之间流动的“质量好、价格合适、服务有保障”，就是三者共有的“惠和利”，用专业术语来表述就是“产品的核心价值”。 品牌的建设，必须遵循通过打造产品的核心价值，进而创建互惠互利关系的网。 对于净水行业的企业来说，哪一家企业能够在顾客的头脑中形成“**品牌=净水”的印象，则就建立了在顾客头脑中的印象，基本了建立关系的能力。 品牌的五力 据了解，行业的很多企业还停留在对品牌作用持有怀疑的地步。 在第六届品牌节上，品牌中国产业联盟主席艾丰做了关于《转型发展，品牌驱动》的讲话，讲到了品牌所具备的五种力量，分别是：品牌的市场开拓力，有品牌的产品才有市场开拓的能力；品牌的价值提升力，有品牌的产品才能够提升产品价格，获得更大价值；品牌的资源整合力，有品牌的企业，才具备资源整合能力；品牌的资本扩张力，有品牌的企业才能够获得资本的青睐；品牌的文化综合力，只有品牌才能把文化和市场综合起来。 从本届品牌节上净水行业的企业参与度，结合市场本身的发展情况来看，这个行业的品牌建设高潮很快就会来临。
