爱华网第五节 节事活动与城镇品牌传播积极组织或申办各类节事活动, 是当今世界最为流行的城市营销手段。国外如法国戛纳的电影节、巴西里约热内卢的狂欢节、德国慕尼黑的啤酒节、西班牙潘普洛纳的奔牛节、奥地利维也纳的新年音乐会, 国内如大连的服装节、哈尔滨的冰雪节、潍坊的风筝节、博鳌的“博鳌亚洲论坛”、广州的广交会( 广州出口商品交易会) , 这些举办城市因节事而闻名天下,或节事随城市而富有特色, 节事活动成为了城市的一张亮丽名片。近年来, 北京申奥、上海申博、广州申亚的成功, 更是把国内运用节事活动营销和传播城市形象的热情推向高潮。一、节事活动对城市形象的传播效应节事, 是“节日和特殊事件”的简称。节事活动包括非常广泛的内容, 国外有学者概括为8类: 文化庆典( 包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动) 、文艺娱乐事件( 音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式) 、商贸及会展( 展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动) 、体育赛事( 职业比赛、业余比赛) 、教育科学事件( 研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会) 、休闲事件( 游戏和趣味体育、娱乐事件) 、政治/政府事件( 就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会) 、私人事件( 个人庆典———周年纪念、家庭假日、宗教礼拜,社交事件———舞会、节庆, 同学/亲友联欢会) ; ①也有学者划分为4类: 重大事件( 世界博览会、奥运会、足球世界杯等) 、特殊事件( 国际汽车大奖赛、区域性体育赛事等) 、标志性事件( 国家体育赛事、大城市体育赛事/节日等) 、社区事件( 乡镇事件、地方社区事件等) 。②节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素,是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说, 节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介, 具有独特的传播效应, 对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。1、聚媒效应。节事活动本身就是新闻, 城市举办节事活动往往能够吸引众多媒体关注报道。例如2005年柏林电影节, 云集了80个国家的3700多个媒体从业人员; 2006年德国世界杯期间, 国际足联签发的媒体采访证件为1.6万张, 而无证的记者则难以统计。节事活动的这种聚媒传播效应, 能够扩大相关城市信息在媒体上的传播量, 提高城市的知名度。网络媒体信息传播量的变化能够比较直观地说明上述问题。我们选取北京和博鳌两个典型城市, 用百度搜索引擎搜索网络信息数据( 时间节点为2006年8月15日) , 结果显示: 关键词“ 北京”信息的网页总数量为4560万个, 其中“北京+奥运会”信息的网页数为741万个, 占到约16.3%。关键词“博鳌”信息的网页总数为253万个, 其中“博鳌+亚洲论坛”信息的网页数为106万个, 占到约41.9%之多。可见节事活动对城市信息传播量有着巨大贡献。2、口碑效应。节事活动作为一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会活动, 聚集人气的多少是衡量活动效果的基本指标。一般来说, 有影响力的节事活动都能吸引大批参加者与旅游者到达活动举办城市, 零距离感知城市的魅力, 从而提升他们对城市的亲切感、好感度、美誉度。而这些来自天南海北的参加者和旅游者又会把对城市的美好印象告诉给身边的亲朋好友或在自己的人际交往圈内传播, 产生“一传十, 十传百”的口碑传播效应。节事活动吸引的参与者和旅游者数量巨大。且不说像奥运会、世博会等能够聚集庞大人气的全球性大型节事活动, 就是一些区域性的社区事件, 参与者的人数也相当可观。例如, 2000年春季举办的“北京第六届国际汽车展”, 前往观展的人数达到了40万之多; 再如据成都市的一项统计,2003年度通过系列的会展活动吸引到成都来的外地客商和游客超过150万人次。如此巨大的人流量, 带来的口碑传播覆盖面应该是非常广泛的。3、名片效应。具有鲜明个性特点的节事活动和带有城市地方文化色彩的节事活动称为标志性节事。标志性节事活动的定期、重复、持续举办, 往往使节事活动与举办地城市融为一体。人们提起某城市会想到某节事, 提起某节事也会想到某城市, 节事成为了城市品牌的标志、城市形象的名片。节事活动的这种名片传播效应, 能够加深人们对城市形象个性的认知度和记忆度, 有利于扩大城市品牌形象的影响力和辐射力, 促进城市特色经济的发展。比如潍坊国际风筝节从1984年开始, 至今已成功举办了22届。一年一度的国际风筝节吸引了大批中外专家、风筝爱好者及游人前来观赏、竞技和游览, 整个风筝节期间伴有丰富多彩的民间传统艺术活动和经贸活动。风筝节成了潍坊城市的一张“ 名片”, 大大提高了潍坊的知名度, 打开了潍坊对外开放的大门, 使潍坊走向了世界。同时, 这种“风筝牵线、文化搭台、经济唱戏”的节事模式, 也为潍坊吸引了大量的国内外投资, 据统计, 仅2005年风筝节期间, 潍坊就吸引外资达158亿元人民币, 带动了潍坊经济的加快发展。4、改善效应。人们对一个城市形象的认知包含有积极__的、消极的、微弱的、混合的或矛盾的多种复杂印象, 因此,多数城市形象中都或多或少含有消极的方面, 或曰消极形象。当某种消极形象对城市的发展有严重阻碍时, 城市就会出现形象危机。而利用节事活动, 则可以有效地改变和扭转城市的消极形象和不利名声, 帮助城市在短时间内尽快度过形象危机, 改善、重塑城市形象。节事活动对城市形象的这种作用, 我们称之为“改善效应”。实际上, 城市能够获得一些节事活动的举办权, 就向世人说明城市形象已获得某类权威机构的认可, 这样, 关于城市形象的消极看法就会随之减少。节事活动通过吸引参加者到城市中亲身体验, 能消除由于信息传播不畅而形成的误解和偏见。此外, 举办节事活动还能够带动城市软、硬件环境的建设和改善, 再加上媒体的宣传, 人们对城市的消极印象会逐渐消除。③在这方面, 英国城市格拉斯哥形象的变迁, 是节事活动“改善效应”的有力注脚。格拉斯哥曾经是历史上著名的船舶制造业和海运城市之一, 但是到上世纪70年代初期, 由于经济结构的世界性变化, 这个城市的船舶制造业和海运业都衰落下去, 成为欧洲问题最突出的城市: 高失业率,高犯罪率, 到处都是破旧的住宅区和工业废弃地。“Glasgow”( 格拉斯哥) 一度成为“贫穷、肮脏和暴乱”的代名词。从上世纪80年代开始, 格拉斯哥市政府开展了城市形象重建运动, 在对城市建筑特色景观重塑的基础上, 每年每月甚至每周连续不间断地举办各种艺术文化节事活动, 例如国际爵士音乐节、合唱节等等。通过这些花样繁多的节事活动, 格拉斯哥市逐渐把城市形象转型为欧洲文化之都、世界闻名的友好之城、最受欢迎的旅游目的地城市之一。二、利用节事活动传播城市形象的问题与策略
城市举办节事活动的历史源远流长, 然而有意识地营销宣传城市形象的节事活动, 真正的发展不过几十年的历史。国外的一些城市节事活动发展比较成熟, 已经走向产业化道路。在国内, 以经营城市为目的的节事活动开始于上世纪90年代中期, 兴盛于最近几年, 其中虽然不乏成功案例,但整体上仍处于探索和培育阶段, 存在着一些的问题和不足, 概括起来有以下几点需要特别注意:第一, 重活动, 轻传播。城市的政府及相关部门在举办节事活动时, 往往把财力、人力、智力的重点放在活动本身的组织和运作上, 而对节事活动传播的城市形象信息却普遍缺乏有效的传播策划和传播控制。一些规模相对较小的区域和地方节事, 多数只是在活动期间由当地媒体播发几条新闻稿, 宣传止于活动本身, 传播效应很小。有些大型节事活动虽然吸引或邀请来了一些国际媒体、国家媒体和外地媒体, 但面对不同媒体的不同信息需求、各种难以预料的突发事件以及复杂的媒体关系协调, 城市部门或疏于考虑,或束手无策, 媒体信息传播处于无序或失控状态。第二, 多、杂、乱, 缺少“主线”。有些城市举办节事活动,误以为越多越好, 无论何种类型、何种规格的节事, 都不加选择地争取和组办。不同节事活动的内容杂乱无章, 今天是农产品博览会, 明天是IT科技节, 节事之间缺乏贯穿的“主线”。还有些节事内容根本和城市关系不大, 甚至有些节事活动是临时拉来突击举办的, 像这样多、杂、乱、缺少整体规划的节事活动, 容易造成城市形象的不统一, 模糊了城市的定位。第三, 雷同化, 少创意。近年来, 像美食节、旅游节、文化节等在国内城市中十分流行, 几乎每个城市都在不断地举办类似的节事, 活动形式相互克隆, 缺乏个性, 了无新意。这种雷同化的节事活动, 会使人们产生“审美疲劳”, 逐渐失去关注或者参与的兴趣, 对城市形象的传播作用越来越小。城市举办节事活动的目的无外乎两个方面: 一是促进经济发展, 二是传播城市形象。那么, 在利用节事传播城市形象的过程中, 如何解决上述传播缺陷, 获得最大的传播效应呢? 这是每个城市在策划节事活动时都应该思考的问题。下面我们提供一些思路供参考。1、节事活动的新闻中心传播策略对节事活动的新闻中心传播的构想, 我们是从世界各大电影节的传播模式中得到的启发。电影节因特有的吸引眼球的元素, 聚集大批媒体采访报道, 故而专门负责传播协调和管理的新闻中心就成了电影节组织机构中的一个重要部门。电影节的新闻中心除了常规的媒体接待、媒体服务外, 还负责相关资料收集、初步信息加工、宣传材料写作、简介手册编撰、媒体数据库建立等传播层面的工作。为了掌握信息传播的主动权, 各电影节的新闻中心都有自己独特的传播手段。例如戛纳电影节的新闻中心拥有自己的电视媒体The Festival Television Cheannel和官方网站, 积极主动地进行自身形象宣传和优化外部传播渠道; 柏林电影节的新闻中心专设电视广播媒体办公室, 提供大量的视频音频资料、电影花絮、新闻背景材料等, 一大批媒体的新闻报道素材是取自此处, 这有效地影响了传播的内容; 多伦多电影节的新闻中心组织自己的精英传播队伍给目标媒体量身订做传播议题, 并每天在一些大媒体上密集发布自己采编的新闻稿, 很好地控制了议题导向和传播质量。④事实上, 新闻中心传播模式早已在奥运会、世界杯、世博会等世界各类大型节事活动中广泛运用, 实践也证明新闻中心是使节事活动传播效益最大化的最佳途径。对国内的一些城市来说, 在传播资源不丰富、节事活动认知度不高的情况下, 更需要创立和探索有自己特色的节事活动“新闻中心”传播体制。在国内城市举办的规模较大的节事活动中, 一般也设有名字为“新闻中心”的场所, 但其功能大多是“新闻媒体接待和服务中心”, 与真正意义上的“新闻中心”概念相去甚远。因此, 面临的问题是如何把节事活动的“新闻媒体接待中心”转变为“新闻信息传播中心”, 上述各个电影节新闻中心的经验都可以借鉴。而对于城市举办的一些规模较小的节事活动, 由于对新闻媒体的吸引力不够,“ 新闻中心”的功能应重点放在媒体公关、邀请媒体参与以及编发新闻、扩大宣传等方面。另外, 网络传播作为新兴的传播方式, 其传播门槛低而传播效应高, 采取新闻中心设立官方网站或与网络媒体合作传播的策略, 也是弥补国内城市节事活动传播资源不足的比较有效的方法之一。2、节事活动的系列化传播策略节事活动的系列化是指在一个大的主题下有计划地举办多种类型、多种规模的节事活动。按活动的持续时间分为两个系列: 一是密集系列, 即集中一段时间连续、密集举办同一主题的多种节事活动。节事活动的密集系列化能够对城市形象产生聚合传播和热点传播效应, 提高传播效果。例如2003—2004年间, 太原市举办的招商旅游年暨纪念建城2500年系列活动, 以“让世界了解太原, 让太原走向世界”__为总主题, 分“民俗太原”、“风情太原”、“激情太原”、“腾飞太原”4个阶段主题, 在历时一年的时间内, 共举办了包括经贸洽谈会、旅游节、面食节、晋阳文化节、大型文艺演出等50多项全国性、区域性节事活动, 一时在媒体上形成了“太原热”, 大大提升了古城太原的知名度和影响力。二是长期系列, 即多年、长期不间断地举办与城市形象定位或主题相关的各种各样的节事活动。节事活动的长期系列化能够对城市形象产生累积传播效应和持续传播效应, 有利于城市品牌形象的树立和推广。如三亚市从1996年开始推广热带滨海度假休闲旅游城市形象, 至今陆续举办了70余项与此有关的系列活动, 包括婚庆节、长寿节、世界小姐总决赛、新丝路大赛、铁人三项赛、欢乐节、金鸡百花电影节、黎苗“三月三”节等。正是这种长期系列化的活动传播, 使三亚完成了由10年前的无人知晓到今天妇孺皆知的国内热点旅游城市形象的塑造。3、节事活动创新的传播策略节事活动的创新是指节事活动的内容或形式要新颖独特、富有个性和特色, 与众不同。与众不同的总是引人注目的, 创新的节事活动具有更高的新闻价值和传播价值,容易产生眼球效应, 提高对城市形象的传播效果。例如, 杭州近年来就以新颖独特的节事活动吸引和保持了人们对该城市的关注度, 像富有特色的钱塘观潮节、西湖博览会,新鲜时尚的中国国际动漫节, 个性突出的世界休闲博览会, 不仅吸引了大量的游人客商参加, 而且也都成为了媒体报道的焦点, 非常有效地传播推广了杭州“ 休闲之都”的城市形象定位。4、节事活动的目标市场化传播策略目标市场化是指城市有计划、有目的地在其他城市和地区举办节事活动或者是和其他城市地区联合举办节事活动, 直接、主动地在区域目标市场推销传播城市形象。近两年宁波市重点举办的“宁波周”活动就在这方面进行了有益的探索。自2005年9月在香港成功举办了“香港8226;宁波周”之后, 2006年5月, 宁波市政府又在沈阳举办了“沈阳8226;宁波周”, 通过宁波品牌商品交易会、投资洽谈会、旅游推介会、人才招聘会、乡情联谊会等系列活动, 给香港、沈阳市民全面展示了宁波城市活力和实力, 提升城市整体形象和在香港、东北地区的知名度。这种目标市场化的节事活动传播策略, 借鉴市场营销中品牌区域推进模式, 把城市形象作为一个品牌, 利用节事活动在目标城市或地区进行推广, 能够加深目标地区市民对推介城市的印象, 带动目标城市媒体的报道传播热情, 从而产生精准传播的奇效。另外, 城市和目标城市合作举办的这类节事活动, 对双方而言, 都能产生一些实际的经济效益, 同时又都能发挥聚集人气、借势传播的效应。可以说是一个“双赢”的策略, 值得国内城市特别是一些中小城市在传播推广城市形象时借鉴。文章来源于壹串通品牌营销策划机构，转载请联系壹串通品牌营销策划机构壹串通品牌营销策划机构官网：www.one-link.cn
