爱华网说起“门”来，近几年来可谓层出不穷，而且主角都是响当当的大品牌，相比来说，康师傅的“排挤门”可谓小菜一碟。仅2011年7月份一个月的时间，就涌现了雀巢的“菌落门”、肯德基的“豆浆门”、味千拉面的“骨汤门”……，品牌“门”事件此起彼伏喷薄而发。透过这些“门”背后的蛛丝马迹，我们发现其中一些“门”的推 手不是别人，极大可能是它们的竞争对手。竞争对手通过这些”门”事件的负面影响来打击该品牌。 大品牌不断爆出各种“门”事件，对于民众来说也许只是一场眼球效应，但是对于当事企业或品牌管理者来说，探查品牌“门”背后的原因，从中汲取经验教训更具现实意义。 大品牌 小营销 与挟大量资本进入中国市场的外资品牌不一样，中国的品牌大都起步于资源匮乏、营养不良的环境。这就注定了中国品牌在发展初期无力做一些轰轰烈烈的营销活动，但这并不违背品牌运作的原理，高举高打可以做品牌，润物细无声也可以做品牌。而中国本土大品牌的孕育发展、成长过程本身就是由无数的小营销事件构成，只是大品牌不仅需要做轰轰烈烈的“体育营销”、“娱乐营销”，振臂一呼做品牌传播推广的工作，还需要同卖场的采购进行针锋相对的博弈；不仅需要扫街式的同一个个店主面对面地沟通，还需要维持同店长的关系以便把商品陈列面扩大；不仅需要广度的营销，还要深度的营销；不仅需要考虑如何去树品牌形象，还需要考虑顽强地活下去。 大品牌小营销，这就是品牌运作的常态，营销的残酷和无奈也在一件件常态的营销行为中展现无遗，品牌也并非不食人间烟火的圣洁神仙。大品牌小营销的成长环境，使得中国本土品牌的战术性行为频频，而在营销者的眼里，“门”事件只是众多战术性营销手段的其中之一。 品牌在成长过程中，无论是产品本身，还是营销行为，难免有不足的地方，难免有被对手或消费者打击的可能，从而爆出各种“门”来，说白了其实就是一个品牌的软肋。然而，做正确的事情往往是大品牌的常态，如果找不到漏洞，就没有迅速取胜的机会。因此，竞争双方除了研究彼此的战略战术外，还会紧盯着对方的缺点、弱点。最终，各种品牌“门”事件往往被这样那样揪出来。 当然，品牌营销不仅比谁活的长，还要看谁死的快。不要小看“门”事件对品牌的破坏性，千里之堤毁于蚁穴，“门”可能就是那个毁掉千里长堤的蚁穴。如以中药世家品牌定位立足市场的霸王洗发水就一直没能走出二恶烷事件的阴影，持续亏损。 摸爬滚打的品牌之路 诚然，不少本土企业还没有真正领悟到品牌塑造的真谛，同时很多营销人士对品牌也有很深的误解。多年前，一则“不做品牌做销量“的口号曾经响彻营销界，这迎合了当时一部分企业主和销售人员的口味，一时众人吹捧。此外，更有人喊出了“企业应该要品牌还是要终端？”的命题，定性品牌与终端二者不可兼得。中国企业对品牌的误解集中表现在两个方面：一是认为做品牌要花大钱，没有足够的投入就不能做品牌；二是认为做品牌就不能做销量，品牌与销量一直处于对立的两面。归根到底，中国企业还是不知道如何运作品牌，因而企业的营销行为往往没有底线，而没有底线的营销就像脱缰的野马，不但难以到达目的地，还可能导致三种恶果：一是会陷入价格战泥潭，无利经营；二是营销缺乏方向、灵魂，做布朗运动，无法为品牌积累正资产；三是与品牌倡导的价值观背道而驰，伤害品牌，无视甚至为了短期的销售而放任各种品牌“门”事件的发生。
此外，品牌创新匮乏和不思进取也为品牌“门”事件的滋生提供了温床。长期的创新匮乏致使企业丧失了正面竞争的活力，进而将手段转移到通过各种旁门左道来谋求生存。品牌营销可以有“门”，但是如果把“门”看成营销的捷径，那就本末倒置了。任何时候，品牌创新才是企业持久发展的保证。比如统一进入中国大陆后，一开始并没有注重产品创新，跟风康师傅，无出头之日，直至推出老坛酸菜牛肉面，才扬眉吐气。同理很多中国大品牌成名之后一直停滞不前，正是因为没有持续有效传播品牌核心价值或定位，抑或根本就没有去挖掘自身的品牌核心价值或定位，导致品牌在消费者心智中没有清晰归位。如此，品牌广告创意一直是走马观花，广告诉求主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。很多本土企业尽管投了大量广告以及营销推广费用，但广告没能促进以品牌核心价值为主的品牌识别，数年累积之后，非但品牌资产没有增加，反而使品牌形象愈益模糊，遑论建立鲜明的品牌个性。品牌创新的匮乏和不思进取导致中国品牌在营销的康庄大道上常年不止地做布朗运动，成为市场永远的追随、跟风者。 品牌公关与营销并重 品牌危机管理意识的缺乏也是品牌“门”事件频现的重要原因。但不少企业甚至不乏一些较大的企业却无公关部门，或者公关部门的职能仅限于企业或品牌的正面传播，对于品牌危机管理零涉足，面对突如其来的品牌“门”事件往往束手无策或应对失策。如霸王二恶烷事件发生后，其内部员工采取与媒体相冲突的方式，企图为自己寻找公平和正义，就是非常典型的应对失策。然而“门”事件没有真理，只有事件的发酵或沉寂。 出色的品牌危机管理不仅可以提升品牌价值，而且迅速有效的公关处理能使品牌在危机中获得“免死金牌”。如肯德基的“苏丹红门”、丰田汽车的“踏板门”等并没有将企业击垮。同理，卓越的品牌管理，不仅能有效地杜绝各类“门”事件的发生，而且能帮助企业关掉已被竞争对手、媒体或消费者捅开的各扇“门”。 与此同时，要减少或杜绝品牌“门”事件的发生必须进行各类行之有效的品牌营销，并发挥营销积极正面的效应，阻止危害品牌信誉、损害品牌资产的营销行为的发生。此类品牌营销具有以下三大特点： 一、方向明确，积累有效资产。营销就如同在挖掘井，应选准一个目标，持之以恒。每一次挖掘都在为目标的实现做出贡献，为品牌积累有效资产。品牌就是确保每一次营销都能够沿着一个正确的方向、一个聚焦点而进行有效挖掘的指路明灯。有了品牌方向，每一次营销行为才能使得品牌价值得以最大化累积，并从量变过度到质变。 二、更有逻辑性。在水平营销成为时尚术语的今天，纵向营销使用的不当仍然是导致企业营销失利的主要原因。比如营销的非逻辑性，这造成品牌前后的营销行为并非相辅相成，互为因果，甚至前后表现为反逻辑，互相拆台。例如，一些擅长传统渠道的企业，拟开发中高端护肤品，但受惯性成本思路的影响，摒弃了在产品外观包装上的努力。更有甚者为节约成本，实现利润最大化，采购低价原材料导致产品品质低下。原本期望利用自身渠道优势，但结果往往南辕北辙。 三、更聚焦，更节约营销资源。品牌建设就如挖井，假若东一榔头西一棒槌，即便最终挖掘成功，但其耗费的体力精力也远比坚持锁定一个焦点努力而大得多。没有品牌的指引，营销行为的选择性和不确定性就越大。当营销在做无穷、无效的布朗运动时，就浪费了宝贵的企业资源。然而在实践中，营销做减法往往比做加法更有效，品牌意识则正是促进营销做减法的内在动因，它使得营销行为更聚焦，更节约资源。 中国品牌在成长过程中遭遇的先天不足是不可改变的历史，但这并不能成为品牌“门”事件频发的一个挡箭牌。先天不足可以通过后天努力来弥补，品牌之路无捷径，旁门左道当谨慎！唯有静下心来，踏踏实实做品牌。
