爱华网通过在微博扩散“正能量”，以及各种媒体传播，薛蛮子深刻体会到有了知名度后的巨大能量。 “蛮子好威武，战胜了病魔，又来战胜媒体。”网友如此在微博上调侃薛蛮子。这位被称为“中国天使投资第一人”的微博名人，发起过声势浩大的“打拐”行动，还办起了《蛮子文摘》，靠自身影响力推广、倡导“正能量”。 其实很多人不知道，如今声名显赫的薛蛮子，早先是个对媒体非常排斥的人。今年3月，薛蛮子上了名人堂创办者路彬彬的节目，这是他多年来第一次上电视，薛在节目里说，如果不是为了“打拐”，根本不上电视“作秀”。在做节目录制后，路彬彬对薛说：“瞧着吧，你会一发不可收拾，你要想好。”果然，后面薛蛮子开始频繁接受媒体访问，他体会到有了知名度后的力量和作用。 “对一个真正有价值的人来说，通过形象管理可以发挥更大的作用，现代社会困惑的人太多，名人发挥正能量可以为人们带来正确的引导，我觉得这一点是很有意义的。”路彬彬对此深有体会。 从雷军到周鸿祎的论战，到薛蛮子、任志强独立于企业的个人品牌，自媒体时代的到来加剧了人与媒体之间的作用与反作用力。名人通过媒介满足了发声的需要，产生了越来越多的社会影响力和个人成就感，但同时也有了更多的批判、贬损。 《理解媒介》是西方传播学巨匠马歇尔?麦克卢汉的成名作，这本书的副标题是——论人的延伸。从麦克卢汉时代至今，媒介对社会和人的影响已经被放大到接近极致，而人通过媒介获得的延伸也正在走向极致。 人们，尤其是名人已经不可能逃离媒介，社会对意见领袖亦有需求，如何利用好媒介及其影响力则是未来重要的媒介课题。如何利用名人效应，是科学亦是艺术。 从封闭到开放 中国需要企业家名人 克里斯（Chris）是博雅公共关系公司中国区首席执行官。在进入公关公司之前，克里斯曾担任阿尔?戈尔2000年总统竞选和政治行动委员会区域业务拓展和财务总监，负责协调重大竞选资金的筹措，并在竞选活动中同克林顿总统和戈尔副总统紧密合作，协调同相关政府官员和企业的沟通和交流。 在名人形象管理的范畴中，美国总统竞选肯定是全球范围内对此方面最为系统和完善的，曾为竞选内部成员的克里斯显然对这方面很有发言权。他认为，在中美两个市场中，对于名人形象管理的成熟度是不一样的。在美国，把“智造”名人当成一项生意，已经有很多年的历史，而在中国这方面才刚刚起步。 八九年前，克里斯曾遇到这样一个案例，他帮助一个规模庞大的外资企业做公关，这家公司正在全球范围内进行行业大整合，非常高调。在中国，这个公司的名声并不算大，因此克里斯为这个企业提供了一些非常标准化的建议：他和团队认为应该将这家公司CEO对于未来市场的愿景，还有他过往的一些工作背景等等告诉中国本土的受众。 但是这家跨国公司的领导者对克里斯他们说：“我觉得你非常不了解中国的国情。”在这个领导者看来，成为一个非常著名的企业家，在中国市场上对生意是无益的。 不过在近几年，克里斯逐步体会到了越来越大的变化，那就是在中国市场涌现出越来越多的名人CEO，比如阿里巴巴的马云，海尔的张瑞敏，联想的柳传志等等，他们都具有国际化的视野和愿景，而且非常重要的是他们都能够把他们个人的品牌，完美地跟这个公司的形象和品牌挂钩起来。 像美国和欧洲所经历的那样，中国的名人形象管理意识正在加强，但有所不同的是，社交媒体在近几年发挥了一个更大的作用。社交媒体的涌现大量改变了人们接受信息以及分享信息的方式，而名人作为社交媒体的最大受益者，也同时无时无刻不在被这个社交媒体所影响着。 克里斯认为最重要的是，企业领袖在传播中，需要强调他们形象的纯粹性和真实性，他们应该非常真实和令人信服地来表达他们的个人观点、愿景，以及他们对整个市场的观察。 企业家的光环 创造顾客创造免费广告 其实，媒介的手段可以随着科技进步不断翻新，但是利用各种媒介打造企业领袖形象，却有一些相对恒定的原则。 联想创始人柳传志可谓是名人形象管理的鼻祖。早在2000年前后他就有意识地邀请了现在在安踏任副总裁的张涛，来负责他和企业的外部形象。当时的联想就颇具国际化视野，公司公关方面的人才很多都是在国际公关公司任职的。2000年柳传志到哈佛演讲，就是张涛一手打理各种演讲和召集观众的事宜。很多中国民企领袖不会讲英语也不幽默，没人帮忙做场子，在哈佛现场只有五六个人来是常事。有了张涛的打理，柳传志才能够保障获得相匹配的国际形象。 同样，早在博客时代，潘石屹、任志强和冯仑就在利用新兴媒体来为自己添砖加瓦，成为企业明星。博客虽然是个人化的宣传手段，但他们仅凭借一己之力也比较困难。潘石屹和任志强其实都有相应的代笔人，在机场、行车路上，甚至卫生间里，这些意见领袖会向自己的代笔人口述发博客。在现在的微博时代亦是如此。 企业家通过媒体报道抢到了公众的“眼球”，就容易加深消费者对企业和产品的印象，还会获得好的销售业绩和企业效益。 比如说聚美优品的成功，创始人陈欧一开始就把自己放到公司的广告上去，跟明星站在一起。请“少女杀手”代言化妆品网站无可厚非，但连创始人都高调“出台”，还真是难得一见。人们津津乐道的，不光是他帅气的外表，还有“80后”、“斯坦福最年轻MBA”这些标签。这样一来不光吸引众多消费者，连招聘广告都省的打了，大量粉丝想为陈欧工作。 增加企业领导者的名人特质，会产生很多连锁效应。名人堂路彬彬体会，企业领袖对形象管理比较有需求的，更多是规模在几亿至几十亿的公司，以及有上市需求的。早年做记者的时候，搜狐的张朝阳就对路说得很明确，他每周都有固定采访时间，他说：“现在我没有钱，经费有限，我必须得卖我自己，我用我自己减轻公司的推广成本。” 保持自己的纯粹 成为可靠的信息来源 在中国，企业领袖形象管理还尚未走完一个周期，在美国则经历过大起大落。 上世纪90年代，美国诞生了很多明星CEO，他们可以把公司治理得非常好，使公司的股价节节攀高。但随后的科技股崩盘，使得那些形象非常完美的名人CEO的形象不再完美了。那些公众所信服的公司愿景开始破裂，经历一系列企业的丑闻之后，企业CEO慢慢都背上了信任值的赤字。他们甚至需要非常努力才能赢回人们对他们公司的信任。 所以克里斯告诉我们，在新时代下，对于这些CEO的一个新的使命是，他们并不仅仅只是需要把这家企业的业绩做得节节高，更重要的是他需要在公众当中建立信任，无论是对于这个企业的信任，还是对于这个CEO个人的信任。 企业CEO建立个人和企业信任的非常重要的一个途径是：他们一定要成为一个可靠的信息来源。在新媒体时代，每一个人都是一个出版商，也就是说如果这个CEO无法就他本人和这个企业阐述一些真实的事实，人们其实是可以从各个渠道来获取这些确实可靠的信息的。 克里斯认为中国企业家面临非常大的信任压力，公众对于企业的产品质量、环保指数、生活环境质量，以及企业的财报业绩都非常关注，公众也经常会质疑一些企业在这方面的信誉度，所以说这就要求CEO需要利用他自己的知名度和他自己的美誉度来平衡这个企业可以赢得信任的指数。 现在中国企业领袖有愈发强烈的意愿成为一个知名的高管，但克里斯认为这个强烈的意愿并不是最重要的，最重要的是他们需要强调他们形象传播的纯粹性和真实性，他们应该非常真实和令人信服的来表达他们的个人观点、愿景，以及他们对整个市场的观察。 和美国前副总统戈尔的共事让克里斯对此更加深有感触。克里斯说：“现在大家都知道，戈尔对环境保护有强烈的意识，他是一个非常有激情的演说家。但是在他进行总统竞选的时候，我们是被禁止提到‘环保’这个词的。因为我们担心这样会导致整个经济体非常恐惧戈尔当选，觉得他可能会在这个环保方面过于激进，从而不利于经济的发展。而且会使选民觉得这个总统实在是太激进了。” 克里斯认为从这个角度讲，戈尔并没有保持他自己的纯粹性，“我认为他可以做一个非常好的总统，但实际上他不是一个非常好的总统候选人。”而总统候选人在一定程度上是和所谓“名人”差不多的，但是在他自己的这个名人形象管理当中，他并没有忠于自己的信念或者是想法，没有保持这个我刚才说的纯粹性。“所以如果一个CEO不能够真正保持这个纯粹性，不能够保证真实性的话，我觉得他并不适合加入到这个谈话当中，这样会制造很多的争端、问题和矛盾。” 建立人造的自由空间 对抗负面信息掌握技巧很关键 在德盛嘉会公关公司总经理陆杰看来，新旧媒体并没有本质差别，只不过以前是狗仔队跟得紧才能拍得到的东西，现在换做很多名人主动拍上来给大家看，是“向全世界直播的一个摄像头面前做事”。 而这给我们带来的新命题是如何去管理企业名人形象。陆杰认为，要靠机制，而不是靠人。“如果刘强东每天发的微博要是有人控制或者引导，这个问题就好办多了。” 在信息的无缝时代，要做名人形象管理，其实就是要去避免出现信息过于通畅的现象，同时，要把所有曝光的内容放在一个应有的框架里面，“在框架里面可以自由活动，但是不能脱离这个框架。”陆杰说，其实就是做一种防御性，做一种防御的新闻审查机制，是人造的自由。 但名声永远带有两面性。“低调做事的时候，不见得找得到资源，但是也不见得有什么大毛病。把企业和管理者的名声提升了，管理不好可能还会有负面事件。可见要做好这件事，需要有经营的理念，所以站在这个角度来说，我觉得应该要有专门的人来做这样的事。”零点咨询集团董事长袁岳告诉我们。 好在我们的企业家领袖们的抗压意识经过多年的锤炼愈发坚韧了。袁岳说，现在就是有很多人专门喜欢骂名人。怎么管理？他也常常受到这样的“待遇”，袁岳显然已经掌握了其中的技巧：“我就学会一条，碰到有人骂你的时候一定要装孙子，你一定要谦虚，哪怕骂得没什么道理，你不要反过去讲理，而是有则改之，无则加勉。” 袁岳这样做的缘由在于，在微博发言算是一种高调行为，如果遇到问题当事人低调了，周围的人反而会变成抑制负面情绪的力量，维护当事人。袁岳说，如果不亲自经历，很难体会这一方法的卓越效果。而名人们对待此事的反应各不相同，以前潘石屹会专门找几个人删除博客里的负面消息，而任志强的手法，则是“谁骂过来我就骂过去”。现在进入微博时代，大家都淡定啊。“有经验了。”袁岳深有体会。 形象管理是领导们应该掌握的一项关键技能，因为人们对大人物的判断从来都不是客观的。你会经常需要为自己的表现辩护，在这种时候一些人往往想要整倒你。如果你不掌握战略性的呈现自我的技巧，他们就会得逞。而专业的团队似乎是保驾护航的重要武器。 10位最营销CEO在场、曝光及粉饰 德国的《商业周刊》曾经做过一项调查：64%的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国，类似的调查也说明：49%的意见认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般认为，CEO声誉对企业声誉的贡献度，至少高达50%左右。《中国青年报》与新浪网的一项联合调查曾显示：和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言广告，这个结果耐人寻味。 王石 运动型 代言人/拍广告/登山 航海/环游地球/演讲 做嘉宾/图书出版/博客 潘石屹 表演型 代言人/拍广告/演电影 娱乐型企业家/演讲 做嘉宾/图书出版/微博 张朝阳 前卫型 登山/玩滑板/半裸上封面 口出狂言/演讲/做嘉宾 单身/图书出版/博客 柳传志 稳重型 做评委/演讲 图书出版/做嘉宾 中国企业家旗帜式人物 马云 快手型 做评委/演讲/图书出版 语言经典/做嘉宾 博客 牛根生 道义型 代言人/拍广告/做评委/演讲 图书出版/成立“老牛基金” 做嘉宾/讲故事/博客
史玉柱 快嘴型 做评委/演讲/图书出版 “首负”到“首富”的传奇故事 神秘性企业家/中国商业实战代表人物/做嘉宾/微博 江南春 实用型 代言人/拍广告/“首富”营销 图书出版/演讲 做嘉宾/微博 冯仑 思想型 电子书/图书出版 知道分子/演讲/做嘉宾 博客/微博 潘刚 书生型 代言人/拍广告 演讲/做嘉宾 临危受命 代言风潮 王石、潘石屹等成广告常客 企业家代言始于王石。2001年7月，王石代言摩托罗拉手机，在国内广告界开辟了一种全新的代言形式。在王石的带动下，潘石屹、张朝阳等本身很高调的企业家，自然也成为企业广告中的常客。连一向都很低调的丁磊，也于2009年联手李开复、MSN中国总裁EricJohnson，为电信3G天翼摇旗呐喊。企业家为自家企业代言更加普遍，尤其是中国第一代创业者，如张瑞敏、柳传志都成了海尔、联想的代名词。在国外企业界，乔布斯也是一个典型例子。 代言行业 汽车金融电信旅游业最多 奥迪A8W12，高端轿车，请刘永好、冯仑等为其代言；凡客诚品，白领商务衣装，请雷军为其代言；中国移动“全球通”，高端商务客户专用，请王石为其代言……调查发现，名车邀请企业家代言很多，除了刘永好等人为奥迪A8代言的六人行，之前宝马七系也邀请阿里巴巴集团主席马云在某航空杂志上为其代言。此外，在电信、金融、旅游等行业的广告中，也常能看到企业家的身影。 商业模式 企业家代言名利双收 细究企业家代言会发现，要么是高端商品，要么是行业性推广，才能赢得企业家的青睐，这些代言反过来也提升了企业家旗下的品牌，或有利于其所在行业。邀请企业家代言，要花多少钱？据媒体报道，王石的“代言费”达7位数，可以和一些娱乐名人媲美。除了代言费，对于企业家而言，广告代言更多是业务上的互惠。 营销效果 明星代言是霰弹枪 企业家代言是狙击枪 即使是再顶尖的企业家，他在大众心目中的熟悉度也比不上娱乐圈的大牌明星。曾有广告专家这样比喻企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别：前者是狙击枪，后者是霰弹枪。是的，像售价249.8万的奥迪A8W12，它的广告不需要“命中”一般消费者，它瞄准的正是像刘永好、冯仑这些作为其他企业家偶像的企业家。 但是 CEO明星化趋势下潜伏着众多的问题，他们对“在场”化的追逐，往往为企业下一阶段的运营埋下了一颗颗暗雷。 专家观点 李光斗 “企业家代言有利也有弊，尤其是对自家企业而言，因为个人的不稳定性，一旦企业家跌倒，就会危及整个企业。如山木教育的宋山木，其强奸案事件令企业无比尴尬，遍布全国的宋山木大头像广告一夜被撤。企业家对自家企业的代言只能起到一时功效，对打造百年老店并非良药。奔驰、宝马、肯德基等企业的老总是谁，只有很少人知道，这才是成熟企业的体现。”
