爱华网早年在传统零售企业服务，见惯了各种促销大战，打折、返现、赠品……商家们恨不得在每一城市每一区域都毗邻而建，你降价我补差价，你囤货我扩充品类，你讲服务体验我谈一站式购物……现今，外在形式上，大部分电商并未逃离这类经典模式。 价格竞争，品类竞争，广告轰炸，各类理由的大促日，为了扩军最后一公里，还迎来了物流建设大跃进。 国内电商们“嗑药”般地生长，却忽视了商业的基础因素。 企业家们愿意构建宏大的战略，矗立在更高远的格局实现腾挪转移。但大家的核心竞争力却依然没有体现出来：在价格、品类、配送效率越来越同质化的趋势下，消费者对你的认知和忠诚体现在哪里？用户是否因为你的品牌、产品和服务，而愿意承受比别人更高的成本？ 消费体验，一定需要通过具体的载体延伸给客户，让消费者做出取舍。 第一载体：网站页面 对于产品的展示方式，要考虑合理的品类划分、图片展示和文字描述，记录消费者在页面的浏览记录，用算法和经验，尽可能判断出某个特定人的喜好，进而根据后台分析，给消费者推送更匹配的内容。
其次是选择货品、下单、结算和修改的便利性。 朋友A，很喜欢某电商页面的图书推荐功能。网页会告诉他，这些是“你可能感兴趣的商品”，下单选择的过程中，不必频繁地“前进”、“后退”。每个停留的页面，都有至少一个“按钮”，供你按照自己的意图去“跳转”……好的下单界面，会有记忆功能，还能猜到消费者无处不在的随意性。 从这个角度看，所谓的“创新”，无非是在同样的功能基础上，比别人多考虑一些。 第二载体：电话线这一端 给几大主流电商打电话，你能发现每个电商接线员的话术大同小异。 电商对呼叫中心的经营，可简单区分为“基本型”和“精耕型”，前者力求满足日常运营的基本需要，这是目前的主流状态；后者则关注更多。 好的客服流程，从起点到终点，是一个“闭环”。你拨通电话，表达意愿之后，是对方在推动，一步、一环，解决你的需求。更好的客服系统，是通过电话的沟通，确定快速响应的方式和渠道，推动公司内部各个业务系统完善，反映问题、解决问题。 最终，无论效果如何，总需要有另一个电话，或者Email，通过互动，完成一个完整的循环。 事实上，如今，以下一堆基础性问题得不到解决，依然在让客户抓狂不已：客服电话难打、客服表达不清、给出承诺等不到结果、呼叫中心和配送人员传达信息不准…… 第三载体：最后一公里的配送 某些电商提供一些额外服务：包裹出库，会短信通知；包裹从站点开始派送，也会有短信通知；配送前，电话预约；打开包裹，甚至能发现一份措辞简练具体的《退、换货说明》——曾经那些频繁电话、查网页的退换货经历成为历史。 这是在服务方面细微的创新，甚至可以不称之为“创新”，只是做到了“周全”。 朋友B说：某电商去年以来配送速度极快，但极不稳定，偶尔延误三两天，客服一句“这是第三方负责配送的……”轻易推卸问题，更关键的是，送达时间无规律，波动大，他的时间常被打乱。 电商可以通过其他方式改变消费者对“快”、“慢”的期许，但“规律”性或许同样难以解决。在末端配送这个最后的环节，可能会因为个别特例却又没有周全解释，而让整个服务体验变糟糕。 第四载体：人 话术、言谈举止、细节把握……靠人去传递。 很多朋友喜欢海底捞，都是因为那些可爱的员工。你在他们脸上看不到悲催、苦闷的情形，虽然也是在高强度工作，但时常可见的是洋溢着欢乐的一群年轻人，进行着标准、快速而又不失人性温暖的工作。这种超出你预期的状态，往往会感染你。 朋友C，对某电商的配送员颇有感慨。每次预约时，电话那一端配送员这样介绍自己：“王先生您好，我是某某公司的小李，是为您服务的客服代表……”包裹送到后，是一个干净、礼貌的小伙子，从背包里掏出POS机、签字笔、开箱的裁纸刀……临走时说一句话“产品使用时有任何问题都可以联系我”，尽管繁琐一些，但感觉很好。 这些要素，砸钱砸不出来。流程尽可以完善，措辞尽可以得体，包装尽可以精美。在最终端，只有“那个人”是关键中的关键。只有他认知更多、满意更多、带着期许和微笑去面向消费者，企业的品牌才能传递出真实有效的价值——这是关于“消费体验”最直观的部分。 我们不能否认供应链运作水平对一个流通企业的重要性，不能否认采购议价的能力、物流的效率，更不能否认数据获取和分析的重要意义。但是，我们在谈如何通过消费体验提升品牌的内在价值，当品牌的内在价值被塑造、被发挥、被认可，一个企业的产品和服务才有可能获得持久的外在价值。 而这些价值是通过企业付薪水的员工和付钱的消费者之间的关系来实现。前批人在通过技能、知识和敬业的热情创造价值，后一批人在获取、在体验。当有关服务体验的战略战术、流程和细节确定之后，经理人们该想想，如何能行之有效地让此端的人为彼端的人持续地创造价值。在物流业、餐饮业，有为数不多的一些经典范例，可供参考，其中有一个共性：对人性的理解和对人的尊重，让员工心甘情愿，为企业传递更多价值，而不是以糊口谋生为唯一目的。
