爱华网阿迪达斯：向低线城市扩张
2008年的北京奥运会营销大战，对于阿迪达斯更像是一个梦魇。但在伦敦奥运会中，阿迪达斯再次以累计投资金额1亿英镑的代价，成为奥运会的最大赞助商之一。如今，又一场奥运热潮散去，阿迪达斯将如何继续发力中国市场？ 就在伦敦奥运前夕，2012年7月，阿迪达斯对外正式宣布，将在今年10月关闭其在华唯一全资工厂。此事引起极大关注，外界分析阿迪达斯是出于成本压力而采取这一措施。 据《阿迪达斯2011年度可持续发展报告》显示，截至2011年底，阿迪达斯在中国共有349家工厂，约占阿迪达斯全球工厂总数的28.3%，这其中包括即将关闭的苏州全资工厂和300多家代工厂。 “关闭苏州工厂是因为它将使阿迪达斯能够拥有一个统一的采购架构，有利于发挥规模效应，降低复杂程度。”阿迪达斯大中华区企业传讯总监张绮婷对时代周报记者解释说，“虽然阿迪达斯苏州工厂即将关闭，但阿迪达斯在中国还拥有300多家代工厂共同协作。我们的总采购量中有接近40％来自中国，中国仍是阿迪达斯一个重要的采购市场。” “中国对几乎所有的体育用品公司而言，都不仅仅是一个采购市场那么简单。”业内人士评介道。《2011中国体育用品年度报告》显示，2006 -2011年，我国体育用品行业增加值逐年扩大，年均复合增长率17.63%，累计至2011年预计达到1760亿元。中国成为继美国之后世界第二大体育用品消费市场。 阿迪达斯也从未掩饰对中国市场的野心。四年前的北京奥运，阿迪达斯全球主席兼CEO赫尔伯特?海纳曾当众夸下海口：“2008年阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，成为亚洲第一大运动品牌。”阿迪达斯希冀通过奥运一役，实现在中国市场对耐克的超越。 事实证明，阿迪达斯错估了形势，遭遇重挫。2008年奥运会之后，阿迪达斯陷入了高库存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表现得越发凶猛。 阿迪达斯发布的2009年全球业绩报告中指出，全年营业额同比下降3.9%至103.81亿欧元，高库存的危机逐渐蔓延开来。 对此，阿迪达斯不断进行战略调整。2010年11月，阿迪达斯对外公布了大中华区 “通向2015”计划—到2015年，确保阿迪达斯成为体育市场的领先品牌。阿迪达斯希望通过旗下品牌组合，取得年销售额两位数的逐年增长。 2011年，高嘉礼升任大中华区董事总经理。同年，“通向2015”计划开始实施。在去年，阿迪达斯共开新门店1175家，其中半数位于三、四线城市。 “在‘通向2015’战略中，我们主要关注向低线城市的扩张，这一举措已经帮助我们在这个市场里快速增长。”高嘉礼告诉时代周报记者。 2011年8月，阿迪达斯高层对外宣布，阿迪达斯在中国的库存已经恢复到了健康水平。不仅如此，阿迪达斯公布的财报显示，2012年上半年，阿迪达斯全球的销售额实现了10%的增长，而大中华地区则增长19%。事实证明，“通向2015”计划成效显著。 “我们今年要再开600家左右的店，其中1/2都是在比较小型的低线城市。”高嘉礼在今年7月18日的一次国内媒体圆桌会议上如此说道。 同样，耐克也在行动。早在2010年，耐克品牌总监Charlie Denson就表示，“中国市场有广大的区域可供耐克进入和覆盖，有较大的增长空间，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。” 关键体育价值研究院院长张庆指出，“本土品牌在这些市场的竞争力还是较强，阿迪达斯的品牌影响力在这些市场一时间还难以使消费者产生强大的购买力。”而这也意味着，阿迪达斯的下沉战略将同时面对本土品牌的防守和国际品牌的阻挡。 阿迪达斯的竞争对手耐克发布的第四财季报告（截至2012年5月31日）显示，在第四财季，耐克大中华地区销售额为6.67亿美元，而阿迪达斯此区域2012年第二季度的销售额只有3.47亿欧元（约4.27亿美元）。这一成绩与阿迪达斯的预期仍有一段距离，而实现这个预期目标的时间还不到三年。 阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼：2015年把店开到1400个低线城市 时代周报：奥运已经闭幕，如何评价阿迪达斯围绕奥运展开的营销活动？ 高嘉礼：在中国，我们不会等到奥运会才激发“运动热忱”，一直以来阿迪达斯都在支持基层的体育项目。我们有很好的营销机会，通过赞助四个中国国家队，比如排球、跆拳道、击剑和拳击四个团队。我们也赞助了一些运动员，比如拳击卫冕冠军邹市明和跆拳道冠军吴静钰，并且都获得了冠军。 时代周报：2008年的奥运营销战中，阿迪达斯花费不菲，但事后表明，很多都未实现。如何避免过分投入，怎么提高营销效率？ 高嘉礼：2008年的金融危机影响了许多消费品公司，不仅仅是阿迪达斯。我们已经从中恢复而且正在朝着我们2015年的战略目标努力。我们中国区第一季度增长强劲，和去年同期相比增长了26%。在“通向2015”计划中，我们期待在中国2015年之前，保持每年两位数的增长。 时代周报：2011年阿迪达斯大中华区是28%的增长，今年一季度是26%的增长。这些增长除了来自新开的1000多家门店外，还有什么原因呢？ 高嘉礼：我们对于在中国区的增长非常满意。在“通向2015”战略中，我们主要关注向低线城市的扩张，这一举措已经帮助我们在这个市场里快速增长。 另外，我们还关注根据我们的消费者生活方式、需求和收入水平来区别我们的零售店。 时代周报：二、三线城市，阿迪达斯一直在铺设渠道。市场容量毕竟有限,如何平衡二、三线城市和一线城市之间的利益？ 高嘉礼：这两年，我们的“通向2015”战略取得了很大的进步，已经扩张到了350个中小城市。我们的目标是在2015年之前把店铺开到1400个低线城市中。今后我们还会继续沿用这个战略。 中国市场巨大，有着广阔的消费者细分市场，每一个市场又有其独特需求。一线城市市场更加成熟，而且我们已经树立了领先地位。所以在这些市场我们的战略是分类进攻，希望加强在跑步、足球、篮球和女子训练领域的优势。这些品类的消费者也更加有品牌和时尚意识。因此，我们专注于提供有特色的高科技产品。 在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素。在这些市场，我们主要提供运动表现系列的低价位产品。其中我们还很看好NEO系列的产品。 时代周报：渠道下沉之外，对于电子商务，阿迪达斯大中华区目前的情况进展如何？ 高嘉礼：阿迪达斯一直倾尽全力，拓展在华电子商务的市场份额。2010年8月开始，我们就与淘宝合作，以接触到更多新消费者。
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