爱华网很高兴有机会在这里跟大家分享我从业12年来的一些经验。想必这个时候，大家对于零售变革和重塑自己零售门店的方法格外关切。对于每一个零售经营者而言，未来很重要的一个事情，希望通过今天的课程大家能有所收获。 业态竞争与运营瓶颈 关于业态的竞争，这个不用再多说。大家都了解，与十年前相比，这些年来市场发生的变化太大了。现在化妆品行业的竞争已经由之前的同行竞争变成了现在业态间的竞争，化妆品零售店除了要与地面上的各渠道如百货、卖场等直接竞争，更要与电子商务和移动终端等空中渠道争夺消费者。 不仅于此，化妆品零售店目前还遭遇着来自各种因素造成的经营瓶颈。这些因素主要包括：来自房租、雇员及运营等成本的迅速增长，原有活动模式驱动力的下降以及消费行为和消费需求的改变。但是是什么导致这种困境的产生呢？我认为主要有两个核心原因。 第一个原因来自于我们自身的守旧思想和固步自封。要知道，如果你的店铺已经运营十几年，那么其实你现在的经营成果主要还是得益于你在十几年前的经营模式积累。但是，市场环境一直是在不断变化的，而你的运营模式终有一天会遇到自身的临界点，如果不自我创新，那就只有静静等待死亡。 第二个原因便是来自于消费者的需求变化和成长。因为消费者一般都是滞后的，你的门店目前拥有一批忠实的消费者，这的确会带来一定的消费循环。但是随着这些人群的不断成长，他们的消费理念也会产生变化。 以上是我个人的分析。那么对于化妆品零售店而言，什么是最重要的？我的答案是：突破。 我认为，解决化妆品零售店发展困境的关键在于突破。今天我们在发展过程中遇到瓶颈不是因为我们没有空间，而是因为你的思维和经营理念没有改变。 比如说，现在市场上的化妆品品牌特别多，从而给我们零售商老板造成了一种假象，那就是感觉我们零售店今天并不缺产品。但是，事实真的如此吗？其实我在跟许多零售店老板交谈的时候，很明显能感受到他们其实很缺产品，缺能够改变他们经营现状的产品，缺能够为他们的店铺带来新的利润增长点的产品，缺能够吸引到新的顾客的产品。 所以我们化妆品零售店需要在思路和方法上改变，而在产品选择、消费者吸引以及售后等诸多方面我们门店都还有更多的提升空间。 门店激活三要素 但是，什么才是改变门店运营能力的关键呢？我认为主要有三个关键性要素。 品牌力。什么是品牌力？如果你的门店在当地做了六、七年，身边所有的消费者都知道你家的店，甚至路人一提到你的门店，出租车司机都会直接拉到门店，这样仅仅只是知名度高，而知名度并不等同于美誉度。 品牌是什么，尤其是对于化妆品零售这样一个时尚的行业而言，你的品牌是什么，这是很重要的。因为你的品牌并不仅仅是满足消费者印象的一个店铺的名字，而是能够言明的关于美丽时尚的一种享受。 坪效比。坪效比永远是所有零售店追求的话题。而关于坪效比的提升方法，后续会分享到。 购物体验。你可能会说，零售店不就是卖东西的么，有什么体验不体验的。不过，你应该知道，旅游就是一种体验式消费。事实上，在近十年的零售发展过程中，几乎所有的零售专家都认为，购物已经从简单的交易过程向体验时尚生活开始转变了。 在消费者购物体验的研究中，国际零售巨头沃尔玛无疑走在了前列。沃尔玛曾经研究过一个如何让顾客在门店里多停留的项目，当时它给出的建议之一就是推出一种儿童购物车，让小孩坐在里面，家人则可以拥有更多的时间去选择商品而不用担心小孩的问题。所以体验对于消费者的购物感受而言是很重要的，就像我们选择五星级酒店举办这次中国化妆品大会，其实主办方就是要让大家有一种参会的感受，这种感受是很重要的。一个人如果经常出入五星级酒店，那当他突然踏入四星级酒店的时候，他就能通过地毯厚度或者酒店环境等因素立马分辨出来。 所以，购物体验的设计其实也是零售当中的一个提升当中的关键的要素。 再造全新零售门店 我们知道了门店激活的三个要素，接下来我要跟大家分享一下如何去做到这些。 提升品牌力。品牌是什么？其实我们可以简单地先从你的门店标识开始做起，因为任何一个品牌，我们提及它的时候，你首先想到的是它的LOGO。为什么？因为当你的门店拥有一个确定的形象的时候，你才可以在持续地经营当中为这个形象形成一个项目。如果你门店的形象都不确定，你做再多的事情可能你积累的能力都不够强烈。所以标识很重要。 我们都知道香港SASA，其实大部分SASA店空间都很小而且有的店面还位于街头拐角的位置，但是这并不妨碍消费者进去购物的欲望，因为SASA会通过店铺外的形象设计等视觉要素告诉消费者SASA很时尚。 所以说，好的化妆品零售店最关键的是什么，我认为就是要能够告诉消费者门店的时尚性，毕竟我们从事的是美的行业。 门店的店面设计好坏对于门店而言是很重要的。店面租用肯定要选址看地段。地段等于什么？地段等于门店的客流量，客流量越大，你的房租就越贵，一个好的地段是需要花钱来买的，不是捡便宜，今天看到好的地段，你想拿钱出来都不一定租得到。所以一分好的位置，要多花一分的成本。一分好的店面会带来什么？事实上，当你掏钱付房租的时候，你掏的其实是门店的客流费，也就是所处商圈范围的消费人群。但是这些人群如果不进你的店，不变成你店面的进店率和进店量，你认为你掏的钱会变成优势还是劣势？ 这其中，进店率是一个好的门店设计的第一步。一个不好的封闭型门店，消费者经过的时候可能连看一眼都不会，那你付出的房租很大一部分就会成为你的闲置成本或浪费成本。怎样才能够把更多的消费人群吸引到你的店面中来？其实就是靠你的店面形象设计，比如店面LOGO设计、橱窗设计、海报展示和店面货品陈列等。 你看SASA的门店，它的橱窗玻璃设计、POP展示等都可以很轻易地传达出是卖化妆品的，门店即信息，它会吸引你去拿、去看、去读。好的门店就是一个好的品牌。 所以我们有一个理论，大家不要把设计仅仅当作是设计，因为你的门店形象就等于你的门店品牌。五星级酒店等于什么，等于它的装璜和环境设计，这些其实都是一个同样的道理。这里需要我们有一个理性思维，我们希望把门店经营的很好，但是你的形象很烂、很差，甚至你的门店并不吸引消费者，你的很多想法跟消费者感受到的想法之间就会有很大的落差，这种落差无形中会影响你的经营，然后你就只能去拼价格、搞促销、做活动，然后去硬性吸引消费者。但是其实真正吸引消费者的是喜欢、好奇、接受，这是很重要的。 我每年都会去香港考察，然后我会发现一个很强烈的信号，那就是SASA、屈臣氏、万宁等这些优秀的化妆品零售店面几乎每一年都会有所变化和升级。同时，它们这种升级是用感性的店铺宣传语言跟图片信息传递给消费者最直接的一种理念上的强化。这种强化就像电视广告一样，现在应该没有人不知道可口可乐这个品牌，但是它却一直没有放弃过打广告、更新广告，这就是一个品牌不断成长和保持竞争力的关键。所以我们不要认为一个门店的形象只做一次升级或改造就可以了，我们需要不断地在这个点上去突破。 提升坪效比。一个基础店面，调整是很容易形成销售额的短期增长，比如从10%增长到30%。但是如果要继续上涨，那就要做经营结构的调整和店面的整体性提升等。大量案例告诉我们，店铺的品牌和空间间的管理以及坪效比提升是非常重要的。 我们来看一下如何去做。 首先，品牌与空间的博弈。我们去过很多成熟的化妆品零售店，很多大品牌是我们零售店里面不得不卖的东西。比如资生堂，它给你展示的照片可能是4S那么大的，大家知道，像汽车的4S店都是很赚钱的，那是单店。但你是集合（综合）店，你用所有的商品来实现店面品牌的经营。那些大品牌给你的柜台越大，占用你的坪效空间就越大，然后它产生的销售额的压力也就越大。消费者的多样性，仅仅一个资生堂是不可能满足所有的消费者需求的，很多消费者可能就喜欢年轻的、时尚的或者植物性的品牌。 所以你看，同样大小的店铺陈列空间，你的店里有一个资生堂4米4的柜台和位置，在屈臣氏可能会陈列四个品牌，这四个品牌当中假设有两个品牌是名牌，另外两个可能就是中端品牌或者利润品牌。这告诉我们，品牌虽然是资源，但是发展自己的零售店才是核心，而这正是品牌和零售店的博弈过程。 那为什么在香港，欧莱雅的柜台那么小？我告诉你是这因为今天中国的零售渠道并不成熟，你的店面规模不够大，它给你的柜台主要是依托你的店铺资源免费给自己打广告。 品牌资源和我们要达到自己的店面品牌，这两者之间是矛盾的。所以很多零售店老板应该出去看一看，而不要说店内主销某一个品牌，因为当某一天你的店面不能支撑这个品牌的时候，它会选择更好的店面，如果这个品牌在当地因为你早年的支持它有了消费者，那么它一走，你就完蛋了。 一个合理的零售店的空间卖场管理，是零售店经营的第一步。就比如今天很多人用苹果手机，苹果是智能手机，会提供程序下载平台（APP STORE），苹果其实主要卖的不是手机样式，而是卖的体验跟应用（APP）。
所以门店空间管理是让你的店面高效运营最核心的要素，不过，因为国内的化妆品零售门店太小了，很多厂家并不重视，今天给你的资源可能并不是有利于你的，而是有利于它的，就像强者一样，我强的时候，我会欺负你。这是一种很简单的思维。 一个高的坪效是很重要的，我们打造出来的店，要把传统的行销店变成更丰满、更多样化的店面。 提升购物体验。大家知道我们的化妆品零售店大概是什么样子的吗？可能就是一个品牌形象柜，两边是货架，然后品牌在中间，四周卖洗涤日用品。但是你看一看资生堂柜台前面做了什么？它摆了很多赠品，因为它也用不到那么大的空间。既然这样，我们的零售店老板们一开始就要想清楚，当人家给你一个很大的柜台的时候，你就要考虑需不需要这么大，还要看这个形式，它适不适合在你的零售店里经营。 你看日本所有的产品陈列都带有互动系统，它的信息是通过电子互动系统来跟用户交流的，而我们卖一个品牌产品就搞一个大的柜台，你说你能做多少个产品。而且你的这些产品，消费者得购买多少才能支撑你的成本空间和利润空间。 所以说，一个店面当中，生动化的陈列是很重要的。谈到生动化，刚才提到这个问题再延展一下，我们说说DM。以前DM是礼品加打折的东西，现在DM是因为有了屈臣氏在前，我们有了效仿的对象。DM其实是可以变成一些小包装的东西，屈臣氏不仅做DM，它做的更是拿DM结构对应店内的陈列结构。搞特价的用什么产品，主推的品牌用什么形象对应。DM就像一个目录一样，真正的内容不再这个册子上，而在柜台的陈列上。 所以如果一个陈列店光想抄袭DM，而不去配合它，就像一本书一样，只有一个提纲而没有内容是不精彩的。所以零售店最关键的内容就是用你的经营策略，而DM就是你的经营策略，把它变成你的店内陈列策略，这就是一种应用。这种应用才能激发消费者，因为消费者不一定天天看那个手册，而是逛店。你发DM是为了招揽生意，但是你的店面体验是为了达成消费的目的。 什么是激发消费者？只有很少的消费者，可能十年前或者十五年前的消费者，才会因为买一款牙刷便宜三、五毛钱而冲出来排队。今天这种价格策略不好使了，我们这个行业又搞出一个标新立异的东西，开始送水、送面霜、送晚霜。所以说，店面的陈列系统是真正意义上能够捕获消费者达成交易的核心。而DM，完全可以把它当成一个目录，让消费者被吸引，消费者看完目录，收获内容才是真正的精彩。所以让大家了解到什么是商品的生动化陈列，你拿屈臣氏的册子不是为了仿效，而是为了做你的店面陈列。 还有一些主题化得小展架，这在具有新的品类的产品里面比较好销售，像男士。男士产品火热是因为欧莱雅在推广，不是因为今天我们行业里有几个品牌在做男士的产品。屈臣氏的男士区域其实是早在欧莱雅推广男士的前一年半左右开始在门店贩卖的，当时屈臣氏的做法是找一个柜台，让它凸显出来形成男士个人护理用品区，从而形成了品类组合。为什么它成功了，是因为它总能早于主流前那么一点点预见消费者洞察。而现实中很多消费者总说，喜欢去屈臣氏逛的原因之一是，能在屈臣氏买到别的地方买不到的东西。真的是买不到吗？不是，而是因为屈臣氏通过一些陈列和推广，把一些具有成长性的产品在它的店内突出地展示出来。这种展示第一可以吸引小众人群进行零售，第二可以通过小众消费者影响，让小众的东西慢慢衍生出大众，这是很重要的。 灵活的陈列，这种货架上的概念就不一一介绍了。 一个全新的店面解决方案，是从店面到空间到导视到它的区域，包括系统化的陈列跟品类化的陈列来展示的。你拥有了一个先进的店面，就跟拥有了一个先进的手机一样，装什么APP应用都可以。 美妆零售的未来探索 事实上，如大家所经历过的，化妆品零售正经历着一个变革的时代。 上世纪90年代初日化批发店的兴起，标志着我们化妆品零售市场的起步。直到90年代末，随着批发的逐渐没落，化妆品专营连锁店开始崛起，化妆品零售业态基本成熟。而现在，传统的化妆品零售店正经历着新一轮的变革，它们开始注重店铺品牌的塑造，化妆品专营店也开始进入品牌化时代。在这种零售店品牌化竞争中，重新认识我们自己零售店的经营定位异常重要。 差异化求发展。今天的零售店，其实大家做得都差不多。什么叫差不多？如果把色彩、LOGO等视觉系统去掉，单纯看店内所售商品给消费者的感觉几乎差不多。但是作为一个成熟的零售店。应该是有其经营主张的。这就比如有钱人，从上到下都是奢侈品，一条裤带几万块，他跟一般人肯定是不一样的。 所以，我们的零售店一定要有自己的定位，只有定位才能相互区隔。碰到屈臣氏，碰到万宁，怎么办？办法只有一个：差异化。 在可乐领域，一个可口可乐，一个百事可口，两个品牌，谁敢出第三个？答案可能没有，因为消费者不是选择第一就是选择第二，没有第三。但是有可能有一些新的机会，消费者有可能会选择一种新可乐，所以我们看到绿色的可乐，而不做成黑的。你一做成黑的，消费者想到原来你跟百事可乐、可口可乐是一种，既然是一种，你还有机会吗？没有机会了。但是如果可乐做成绿色的，三块钱，消费者是愿意去尝试的。 任何品牌想变得不一样，差异化是所有的核心。 在避免同质化竞争危机中，瑞士的制表企业SWATCH为我们提供了经典的案例。 就如同中国的符号是功夫、陶瓷，我们一提到瑞士，可能就会想到它们的钟表产业。瑞士的钟表产业是很辉煌的，但是它依然遇到过严重的挑战和危机。这场浩劫来自一个日本品牌带来的挑战，它就是卡西欧，以及它所发明的电子表。 当时瑞士的钟表业因为做了几十年、甚至几百年都一个样子，所以当时日本的这种电子表一出来就席卷了机械表。不过，后来一家瑞士公司把这场危机变成了机遇，并几乎拯救了整个瑞士钟表行业，这家公司就是SWATCH。而SWATCH当时采取的策略是它提出了一个理念，就是人的一生不应该只拥有一款手表。为此，SWATCH只做了一件事，即用设计跟风格，跟人群，跟场合，跟创意，做了一支塑料表，拯救了整个瑞士的钟表产业并带来了全新的升级。 当然，我们现在都知道SWATCH成功了，时至今日，SWATCH已经将瑞士很多知名钟表品牌收入麾下，这就叫创新。 所以说，我们要知道只有特色化的经营主张与定位才能真正赢得消费者。而结合我们自身的行业现状，其实中国的化妆品零售店目前也有几种形式的特色化经营定位。 第一个是精品集合专卖店。 第二个是日用快销活力店。在我们的乡镇、城乡结合部等购买力相对较低的地方，比较适合这种店面形式。 第三个是天然特色品质店。化妆品通过“天然”等理念的输出，就会与其他竞争对手的店面产生区隔。比如对手那边卖的是化妆品和彩妆，而我卖的是以“天然”为主题倡导的优势生活理念的化妆品店，这样你就可以不卖很多它必须卖的产品，这叫主题。一旦有一个主题以后，很多常规性的认知将会产生变化和取舍，所以主题很重要 还有一个是街头折扣化妆店。 “设计”落地你的经营定位。现在我们都知道了要在差异化中求发展，并找准自己的经营定位。可是，怎样去设计出你店面的差异化定位呢？ 时间关系，具体的做法我就不说了，大家只要知道零售设计的关键要素在于品牌形象设计和道具陈列上的设计就好。 其中，品牌形象设计部分主要依托店面LOGO和门脸、店铺空间氛围以及区域布局来实现。而道具陈列设计则主要通过店铺内商品的品类组合、道具系统、商品的陈列以及活动促销等要素来完成。 最后，我希望跟大家着重回顾一下我的两个观点。 第一个观点就是，我们的化妆品专营店老板们一定要勇于舍弃你们思维中的陈旧模式和观点。事实上，现在国内很多化妆品专营店都还有很多地方可以改变，有很多可以提升的空间。必美零售截至目前已经服务了一千多家零售门店，而且每家门店经过我们的重新设计调整之后，销售额都是增长的。为什么？因为我们现在很多店面的结构是不合理的，只要改变结构，你的空间就来了。 第二个观点是，化妆品零售店要发展，一定要找准自己的定位，然后确定我们的店铺形象，并通过形象来确定你特殊的经营优势。
