爱华网人生中第一次有这么多听众听我的演讲，我感到非常荣幸。同时，也感谢《化妆品观察》杂志主办的第五届中国化妆品大会，能汇聚到这么多日本企业参与其中。接下来，我将主要与大家分享一些有关日本化妆品企业的信息以及对OEM的一些认知。 据日本化妆品工业会统计，2010年日本化妆品市场规模为1兆4200亿日元（约合人民币1155亿元，编者注）。其中，护发、彩妆类产品较上年有所下降，但是护肤品（膏霜类除外）却在2010年得到了较大幅度地增长。而护肤品的增长主要是因为近年来有很多诸如富士胶片这样的化妆品以外的企业开始涉足化妆品领域（大多数以护肤品为开端），所以护肤品的增长较为明显。 通讯贩卖模式中的品牌崛起 30多年前，日本化妆品流通体系主要包括专销商品、直销品、一般商品和访问销售商品（即直销）。其中，专销商品如资生堂、佳丽宝、高丝等主要贩卖渠道为化妆品专卖店、药妆店和百货店等；香奈儿、迪奥这些直销品则主要在百货商场和免税店进行销售；一般商品如花王、狮王等则主要进驻大型超市或药妆店销售；而直销商品如POLA、美伊娜多等则主要通过访问一般家庭进行销售。 现在，由于网络的发展以及物流业态的不断成熟，日本化妆品流通体系新增了许多差异化的销售渠道，比如以邮购为主的通讯贩卖渠道业已成为日本化妆品销售的主要渠道之一，诸如DHC、FANCL、Jimos等品牌就在此渠道发迹并不断壮大。 日本化妆品主要销售体系 而在中国，随着物流业和网络科技的不断发展，日本化妆品市场的这种呼叫中心模式（通讯贩卖）在未来的中国应该会得到一些发展。接下来，我将对日本这种通讯贩卖模式和其中较为成功的品牌案例一一为大家介绍，并呈现其各自发展中的特色。 众所周知，DHC基本成为化妆品通讯贩卖的代名词。可是为什么在那么多品牌里，DHC是卖的最好？其实，这主要得益于DHC强大的广告策略。 提及DHC，除了其在通讯贩卖领域里的巨大优势之外，还在于其在广告宣传上的大胆创新。其中有一支DHC TVC广告令消费者印象尤其深刻，因为他请了一个同性恋做品牌代言人并使用DHC橄榄油产品，让他展现男女不同的一面，然后解说一直念叨着DHC的客服热线号码。当时，这个广告片播出去之后，很多人不知不觉地就把DHC的电话号码给记住了。 一串电话号码，就这样，消费者记住了DHC品牌，而DHC也正是以这种模式慢慢地在通讯贩卖领域为日本化妆品行业开创了一个新的市场。事实上，DHC在日本推广的这种广告策略其实也复制到中国市场，到现在为止，很多中国消费者提及DHC品牌脑中闪过的可能就是DHC在中国的800电话，因为DHC在中国的电视广告中同样无时无刻不提醒着消费者那样一串数字，这便是DHC品牌的记忆点。 DHC品牌打响后的第五年，FANCL出现了。FANCL主打安全无添加概念，FANCL的广告策略也很特别，因为这么多年FANCL并不直接宣传自己的产品，而是直接展示自己的工厂，FANCL的“无添加”概念瞬间就能让日本消费者留下深刻的印象。不过，虽然FANCL主打概念是“无添加”，其实并不是所有的都是“无添加”，只是在里边有一部分原料是使用的无添加技术。但是FANCL会很实在地告诉消费者哪些是无添加。时至今日，FANCL还是以“无添加”的概念塑造品牌，以安心、安全的形象示人。 除此之外，化妆品通讯贩卖领域里还有一个代表性品牌——Jimos。Jimos的优势在于它建立起一整套通讯贩卖系统并拥有自己的电话呼叫中心，这套系统可以试卖某个产品，并快速得到消费者反馈。而且与前两个品牌不同，由于广告成本的持续上涨，Jimos一开始以做乡镇等区域市场为突破口，然后不断将市场复制、外延。 事实上，经过十余年的不断发展，通讯贩卖渠道在日本已然成熟。相关数据显示，2000年日本通讯贩卖渠道总体营业额（不仅包括化妆品行业，还包括服装等其他行业）为2兆3900亿日元（约合人民币1944亿元），而到2010年，日本通讯贩卖整体市场则扩展到两倍增至4兆6700亿日元（约合人民币3798亿元）。 不过，虽然日本通讯贩卖行业整体营业额在快速成长，但单品零售价却呈日益下降趋势，也就是说商品越来越便宜，这表明日本通讯贩卖行业已发展至成熟阶段。而且，由于国外品牌相继进入日本市场，在充分竞争的市场环境下，未来化妆品怎样才能在日本市场得到更大地成长，大家也处于探索阶段。 行业外企业进军致白热化竞争 当然，最近日本化妆品市场又有一些新的变动，我想跟大家分享一下，那就是最近几年，许多与化妆品行业不相关的企业开始逐渐进入化妆品领域。 不同业种企业进军化妆品行业情况 比如Nichirei株式会社在日本一直是一家从事水产及冷冻食品批发的企业，最近却开始涉足化妆品行业，而它旗下化妆品牌Sylvan主打透明质酸及保湿功效。 而日本颇具规模的大塚制药株式会社也已推出旗下InnerSignal化妆品品牌，主要通过日本电子商务网站乐天网进行销售，而且销售情况还比较理想。日本另一家医药企业乐敦株式会社也推出了旗下主打抗衰老的化妆品品牌Episteme，并通过网络渠道进行销售。 另外，日本有名的啤酒公司三得利株式会社，也开始利用其酿酒的酵母技术涉足化妆品市场。而食品和调味料加工企业味之素株式会社也依托其在氨基酸研究上的技术试水化妆品领域。 除此之外，还有中国消费者熟知的胶片生产企业富士胶卷株式会社也已进军化妆品领域，而且据我所知，其推出的化妆品品牌ASTALIFT目前已经进入中国市场。 当然，以上提及的这些行业外企业在日本都是数一数二的大公司了，但是他们进入化妆品行业之后，在化妆品市场所取得的营业额比他们中心业务还是要差得很大。实际上30年前的日本通讯贩卖领域，可能只需要随便打几个广告就可以成就诸如DHC这样的品牌。但是，这几年这么多的日本大企业来纷纷进入化妆品市场，也投入了很多的资金，并用自身的独特技术来开发出新产品，可是在日本整体市场上，他们贩卖的并不理想，原因之一可能就是目前日本化妆品市场基本趋于饱和状态了。 日本代加工的重重困境 前面我们谈到了日本的化妆品销售渠道尤其是邮购、通讯贩卖渠道的发展，而多蕾美株式会社作为日本化妆品OEM/ODM的代表企业，我也想分享一下日本化妆品OEM领域的一些发展情况。 实际上，目前一年大概有150家日本化妆品相关企业与我们多蕾美合作，包括化妆品专卖店品牌建设，或者物流公司等化妆品相关企业都是由多蕾美在为之服务。而做化妆品代加工这么些年，一个很明显的感受就是，7年前，日本的这些化妆品企业会非常明确地告诉我他需要什么样的产品，什么样的内容物，卖点是什么，形象是什么，所以七年前的日本化妆品代加工业务对于多蕾美来说，是很轻松的，那个时候的情况就是只需要你说什么我做什么就好。 不过，近几年的变化却非常明显。最近这几年，很多客户就跑到我面前，不跟我提产品研发或者设计上的他的需求，而是反问我觉得什么样的产品能卖的好，现在的客户基本很少有自己的想法，主观能动性明显缺失了。当然，目前化妆品OEM/ODM厂之间的交流越来越多，而每家企业的优势也不尽相同。 六年前很多日本化妆品品牌更多看中的多蕾美在化妆品OEM/ODM方面较强的产品研发能力和制造能力。但是这几年随着市场开拓成本的上升以及品牌成功机会的大大降低，现在很多品牌商在找多蕾美合作的时候有追加了一个条件，即成本要降低。 而随着品牌越来越多、市场日益饱和，化妆品品牌商为了降低经营风险，都会要求我们先少量生产进行市场试点。比如有些企业会要求我们先试生产500件产品，然后投入市场看消费者反映，产品顺利卖出自然是好，若试卖不成功品牌商就会要求我们重新研发重新设计，这种情况，像多蕾美这样的OEM/ODM企业压力是非常巨大的。而存在于OEM/ODM企业的这种具有普遍性的生存压力，一方面也表明日本国内化妆品市场已经非常难做。 正是基于此，日本化妆品代加工企业现在已经开始由国内市场向国际市场慢慢转变。就跟日本许多化妆品品牌开始进军中国市场一样，日本本土化妆品市场的不景气也让多蕾美这样的代加工企业开始转变企业的国际视野。在这方面，多蕾美已经迈出了一大步。 事实上，我们多蕾美企业在上海成立的公司已经扎根中国市场一年零三个月了，在这一年零三个月落地中国的过程中，我本人见了很多中国本土的化妆品企业的老板们，当然也从他们身上更深刻地了解了中国本土化妆品的现状和企业家思路。通过这一年多的接触，最明显的感受是中国企业家或者消费者对于日本企业的质量、品质和技术等方面的一致肯定。而在化妆品代加工领域摸爬滚打这些年来，我认为一家优秀的OEM/ODM企业，不仅仅是要研发或者生产出具有很好品质的产品或者具有较低成本的产品，而更应该考虑生产出的产品能否卖出去，是否具有市场空间，我认为这才是衡量OEM/ODM企业的标准或重点。 同时，中国市场这么大，对于制造企业而言，我觉得企业应该把范围一个一个缩小起来，每一个城市，每一个县，成为一个小市场，同时去了解不同区域的消费者需求点，然后根据市场调研结果去满足不同消费者的不同消费需求。
对于像多蕾美这样的化妆品OEM/ODM企业而言，了解市场、了解消费者需求未来会是我们工作中非常重要的一个部分，未来的OEM/ODM将更多的与市场和消费者接轨。当然，关于研发产品的内容物品质、品牌的形象设计等，这些对于OEM/ODM企业依然很重要。但是更重要的一点，让消费者怎么能认知到这个品牌后面的企业是安全的、让人安心的，这个部分OEM/ODM企业或者品牌商都是不能忘记的。 时间有限，今天非常感谢大家在此聆听，也希望明年有机会跟大家再次见面，谢谢！
