爱华网如果说从4月蔓延开的电商价格大战像三国时期群雄逐鹿一般，各路英豪各领风骚，而从8月14日京东再度挑起的直指苏宁国美的电商大战就有点赤壁鏖战，决胜天下的味道了。但谁胜谁负，却一时难见分晓。 8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。 随即，苏宁与国美纷纷应战。 14日下午，苏宁易购执行副总裁李斌在微博上迅速进行了回应，宣布“从15日9时开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标”。 当日，国美电器也高调宣布“15日9时起，电子商城全线价格比京东低5%。” 围绕大家电，8月15日，被称为史上最惨烈的价格战就此展开，尽管几大电商后续发力让人有所失望——降价商品并不多，价格大战被质疑成“营销骗局”，但这场各方都宣称“无底线”便宜的价格战却很有可能影响未来整个电商的大格局。 错位价格战 价格战拼的就是谁的血多，谁割肉割到最后。但以线上攻线下，是此次京东挑起的价格战最主要方式。 在微博中陈述自己以苏宁线下业务为比价目标的理由时，刘强东爆料：“之所以要打苏宁大家电，因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！” 此后，刘强东再次放话：京东将在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻两名。确保京东比苏宁国美门店便宜10%！ 然而独立电子商务观察人士鲁振旺认为，线上产品比线下门店便宜10% 是一个伪命题，“线上价格优势普遍强于线下实体店，在现有的电商条件下，价格便宜10%并不稀奇。不促销时，京东与国美、苏宁的线下卖场价格就相差10个点以上。” 此外，大家电业务对京东而言，不足其整体销售收入10%，而对于苏宁和国美来说，大家电的大幅降价将必然削弱其利润水平。 在这个烧钱的行业，京东作为一个纯电商，显然不会坐等拥有雄厚线下实力的苏宁易购长大，因而京东选择苏宁的线下业务为攻击目标，用意在使京东线下业务逐渐丧失强大的造血功能，而在线上依旧能够维持对苏宁易购的优势。 而苏宁和国美作为拥有众多线下门店的家电销售巨头，除以线上商品更低价应战之外，门店与线上同价的策略也开始展开。 8月16日苏宁电器宣布，除了电脑和通信类产品，北京地区的传统家电畅销品牌型号也将实行线上线下同价。 同日，国美电器也宣布，17日起，国美全国1700多家门店将保持线上线下同价，全系列、全方位向京东挑战。 京东，确已成功将战火由线上烧至线下。 资本的阴谋？ 火爆的价格战展开的同时，资本市场的波动却引起人们更多的猜想。 价格战首日，8月15日，苏宁股价先大跌5.1%，此后受大股东增持影响，一路涨停。 而在此前不久，苏宁刚刚进行了47亿元定向增发。而就在战争发起当日，8月14日，苏宁电器又宣布发行公司债，面额不超过80亿元，债券存续期限不超过10年。 如此密集的融资动作在苏宁电器史上罕有。不过，此番“融资组合拳”却未获投资者领情。苏宁电器增发以来，股价一路下行，发债消息宣布后，苏宁股价当日下跌逾7%，报5.88元，创下了近4年的新低。 此间，张近东将自身利益与上市公司捆绑得更紧了。 苏宁电器6月11日公告显示，张近东以个人所持苏宁电器有限售条件的股票分别抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托，抵押数量分别为2.08亿股、1.64亿股和2.58亿股，共合计6.30亿股。公告称质押的目的主要为张近东以及其全资子公司润东投资认购本公司2011年非公开发行股份融资。 不过，股价的跌落触发了追加质押机制。8月7日晚间，苏宁电器发布公告称，张近东将2.6亿股、1.3亿股和5200万股分别抵押给北京国际信托、华润信托和中航信托。 两次质押相加，张近东及润东投资共计质押苏宁电器股票已达23.90%。据2012年7月公告披露，张近东个人并通过润东投资共计持有30.34%、22.4亿股的苏宁电器股权。同时，张近东持有苏宁集团28%的股份。 一时间猜测四起，到底为什么京东会选择此刻对国美、苏宁下手呢？ 对此股评界人士表示，看来刘强东似乎是知道苏宁电器董事长张近东最近资金有点紧张，想给他添点乱。张近东最近因为苏宁电器的股价大跌，不得不对此前的信托借贷进行股票质押补仓。如果苏宁电器股价因为刘强东的“挑衅”而继续下跌，张近东要想继续财大气粗跟他比着烧钱就有些捉襟见肘了。 因此有人认为，京东此时打响战争，正是刘强东选择的“渡河未济，击其中游”策略。 坊间流传一种阴谋论，认为这场价格战将持续打压只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。 苏宁未对此作官方回应，但这场价格战及电商领域烧钱之残酷或许会触动投资者的神经。
但一位零售行业资深观察者表示，如果需要，苏宁电器未来仍有不少融资手段，如苏宁集团继续增持输血、苏宁系的地产或物流业务拆出IPO等。 刘强东的危机？ 苏宁股价出现波动，可能出现资本危机的同时，作为价格战发起者的京东在资本市场的前景一样让人忧虑重重。 “刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了……一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”刘强东通过微博对外放话，这也让外界认为“VC、PE与京东是一条绳上的蚂蚱，必须同进同退。” 事实的尴尬却是，除了刘强东之外的所有创投股东集体失语，甚至外界将刘强东的价格战定义为“炒作营销”，在他们眼中，这种价格战过于昂贵。 据《每日经济新闻》报道，该报记者通过各种方式联系今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等国际VC大佬的项目负责人或者高管，大家都委婉拒绝对京东的任何问题作出回答。这与刘强东的高调形成鲜明的对比。 “PE融资的钱比A股融资的钱可贵了去了，PE难道是傻子吗？”乐博资本合伙人杨宁表示，刘强东此举就是虚张声势，背后是炒作营销，广告费和成本都在砍。目前以京东绝大部分第一的市场份额，促销得越多，亏得越多，投资者已经烧不起了。创投股东的集体沉默或许是当下京东进退两难的无奈。 上述VC合伙人认为，而价格战或许是京东暂缓IPO之下，全力冲量的唯一选择。国内融资市场对电商大门紧闭，中概股在欧美市场的扫地出门，整个全球资本市场，一两年之内，很难看到投资京东资本的退出渠道。 虽然刘强东一再宣称京东“不差钱”，但某投行知情人士向国内著名财经媒体爆料，京东仍一直在寻找新的投资者。上述投行人士称：今年3月，刘强东曾赴美待了半个多月，广泛接触各类机构试图为京东争取融资。 “不排除刘强东一边谋求IPO，一面寻找融资(的可能性)。”上述人士表示，刘强东赴美寻找融资时将京东描述为中国亚马逊，但并未获得认同。在kindle、云计算等业务线概念之外，京东未获认同的原因在于，亚马逊自创立以来，毛利率始终保持在20%，同时其规模仍有约40%的年增长率，京东却难以做到，其目前毛利率只有5.5%。 另一方面，外界普遍认为，京东这几年的规模疯长，正是资本压力下的产物，如果京东放慢速度或不慎跌跤，会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物，届时刘强东或不得不面对失去企业控制权的局面。 虽然刘强东多次对外否认存在“对赌协议”，但是，有知情者透露，刘强东与投资人的对赌协议内容为：如果京东没有在2013年底以前上市，那么刘强东将失去多数投票权。 今日资本的徐新此前也公开表态为京东定立的上市时间表为2013年。这意味着京东这艘身形日渐庞大的航船，能否顺利驶进预期的年销售规模500亿元的“安全港”，并实现盈利，留给刘强东的时间也并不多了。 可以预见，轰轰烈烈的价格战不会在几天内就偃旗息鼓，那么京东、苏宁、国美谁最终将“伤不起”呢？ 回顾6年前由国美挑起的意图合并苏宁的价格战我们不难发现，虽然当时国美一度将家电价格下拉30%，但最后其挑战的对手苏宁并没有倒下，倒下的反而是众多被迫跟进价格战的中小家电零售企业。 2007年，国美以36亿元收购大中电器；2008年，国美电器先后收购了永乐电器的上市业务与非上市业务。2009年，偏安南京的五星电器引来了全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买与美苏的竞争。 而现在，大电商之间的价格战不断绑架中小型电商跟进，正是当年线下价格战的重演。在一轮又一轮价格战的打压下，中小型电商的市场份额缩水严重。 艾瑞咨询的数据显示，2012年第二季度排名前十名之外的电商，市场份额只有约5%，比第一季度11%的数额缩水超过五成。 更多入不敷出的中小型电商选择了退出。据记者了解，包括阿里巴巴和日本软银合作的淘日本子站、百度和乐天共同投资的乐酷天商城、金光旗下的“大货栈”在内的规模型电商企业已经倒闭十几家，而这个数字还在不断扩大。 帕勒咨询董事罗清启对记者表示，在这个被称为“亏损的黄金时代”的电商价格战时期，各个电商都被价格战“绑架”来以亏损拼规模。国美和苏宁由于其庞大的线下业务输血尚能支撑，那些小电商筹不到钱就倒下了。他说：“过低的毛利率让投资人对电商望而却步，现在投资人已经冷静许多。” 这场史上最惨烈的价格战，显然对苏宁、国美们并不具有“一击致死”的能力，而京东凭借庞大的体魄，也不会轻易倒下，而那些中小型电商才是电商格局洗牌的牺牲者。
