爱华网对话主持 庞文强 庞文强国际教育训练机构创始人 对话嘉宾 庞文强：品牌如果认可选择的代理商，就应该让它成为你营销的一只手，让它参与到品牌的任务制定和市场推广。 聂峰辉：当知名度到一定程度后，维持新的广告就够了，应该把钱用在终端的投入上。 黄伟文：代理商身处中间层，要理解到上下游的需求，才能存活下来。 洪宏：“彩妆专营店对于中国的三、四线小城市是有好处的。它跟百货、超市卖场形成差异化” 赵波：“我主张在未来的发展中间，部分上游链条或者部分零售渠道，联合起来，找一条适合我们的路” 黄韬：“电子商务在接下来几年顶多会占一个品牌20%至30%的市场份额，根本不可能占到决定性的市场份额” 论道生存 庞文强： 今天有请五位代理商来到这里，就是希望在座的听众能够听到真的经验或者与渠道合作过程中遇到的困惑，同时也更希望通过《化妆品观察》这个平台，让代理商群体在未来能够融合共生。 聂总，做了这么多国际品牌。很多代理商也想朝这个方向发展，你有什么好的经验秘诀跟我们分享一下？ 聂峰辉：我做欧莱雅16年了，好的经验就是竞争早几年，就是在十几年以前就开始接触欧莱雅这个公司。 庞文强：黄总和聂总都来自广西，黄总很谦虚地说，聂总把百货都做完了，自己迫不得已下沉到超市。据我了解黄总在超市做得非常棒，您有什么好的经验，让在座的朋友能借鉴一下。 黄伟文:我们公司成立14年左右，我从一开始都是以超市为主，并在广西所有的超市都是直供.但是广西经济的相对落后，让我们做的比较幸苦。 我所代理的很多品牌知名度不是很高，但是我们可以把二、三线品牌做到一线品牌销售额。比较成功的是馥佩品牌，在全国我们应该算做得最好的一个。很多二线的品牌在我们这里做得比一线品牌好。 通过这样的模式，我们公司也找到了一个盈利点。超市费用确实很高，但是选择品牌很重要，品牌合作更应慎重。我会跟品牌的老板聊很多，它的未来和想法。我们做超市做进去，就出不来了。所以我会选择一个大家沟通比较好的品牌。 第二，我们整个集团有一千五百人，仅科桂就有一千人。五百多个超市直供需要很多的人员去做管理，所以我们会有这样的一个利润空间，才能把员工养起来。我代理的品牌价格非常稳定，并不担心哪个品牌冲货。这是我所选择的战略方向。 庞文强：事实上在座的很多代理商，他们也想做超市，也拿的是不知名的品牌，但是他们做不进去，您又是怎么做进去的？ 黄伟文：我们通过跟所有的卖场，广西十大KA卖场都签订战略合作,并且每年和卖场做两次的维护。现在很多卖场的老板都很重视我们，包括像百家惠、人人乐我们都做B2B的详细计划，运营团队人员跟他们对接比较多。 庞文强：科桂公司跟卖场的战略合作是非常紧密的，这一点你觉得其他代理商能够学得会吗，他们有没有这样的机会？ 黄伟文：在广西也有很多小的代理商做得比较好，像丹姿的代理商。广西区域比较大，有的代理商不能全部做，只做三两个系统，这也是可行的。 目前我们在所有KA卖场，有一个新战略.现在任何一个品牌在超市里面，要做一个专柜它的成本很高。根据超市的销售额来看，专卖店品牌在那里卖还是有一定的难度。因此，我们是打一个组合拳，公司安排三、四个品牌和三四个促销人员就直接卖，这样就能找到了盈利点。我们通过代理各种各样的品牌把超市最边角的地方全部垄断，这是一个新的模式。 庞文强： 我顺便想问一下，聂总跟黄总之间，你们两个有没有竞争，平常关系好不好？ 聂峰辉：应该关系还蛮好，我们还是同学关系。当时广西有一个公司，跟北大合作的时候，我们是广西第一届的同学。因此应该都是和和气气的做生意。 庞文强：洪总做了很多百货品牌，自己也有连锁店，还有美容SPA会所，你为什么会横跨这么多领域？ 洪 宏：一开始做批发代理是机缘巧合，98年开店的时候，本土化妆品还处于起步阶段，很多护肤和彩妆基本看不到。终端店更多的是洗涤用品和三五块钱的滋润护理品。我当时认为既然做了这个行业，就想通过开一家化妆品专营店，去接触到更多国外优秀的品牌。 庞文强：洪总现在有八家连锁店，您的店和客户之间有没有什么冲突？ 洪 宏：多少是会有冲突的。为什么到现在是八家店呢？一方面是管理能力的问题。另一方面这八家店都集中在市区，避免跟客户直接争夺。 庞文强：现在这八家店是准备继续扩张还是维持现状？ 洪 宏：扩张说实话当然是想扩张的，但是目前在设计过程中间，还不具备扩张的能力。 庞文强：洪总走到今天非常成功，接下来这样的布局会有什么变化，战略上会有怎样的调整？ 洪 宏：到今年为止，我的百货店跟专营店的比例是各占50%。之前的两三年都是专营店为主，百货点为辅。 我所处的泉州是小城市，美杰在百货店只有160几个柜台，但这两年百货店下沉，以后百货店的生意占比会逐渐提高。未来我们会更专注在百货店的布局和百货团队的建设。 另外我还想说的是和赵总（对话嘉宾赵波）分享的一件事情，这件事情还没做，但是我们思想到一块去了。之前我是有所顾及的，不敢走出泉州，但是我想告诉大家，面对市场需求的变化，我发现了专营店在品类细分上的机会。 未来电子商务和人力成本的冲击，对开店是有很大的挑战。开店成本增加、盈利能力降低，你该如何快速开店？靠盈利能力和空间是没法快速复制。所以未来专营店的品类结构也好，或者门店的形式，一定是会有改变的。 品类细分我跟赵总达成的共识是设计彩妆专营店。彩妆专营店对于中国的三、四线小城市是有好处的。它跟百货、超市卖场形成差异化。三、四线百货的护肤品多，但是彩妆很少仅有一两个品牌。而超市卖场更多的是洗涤大众护肤品，没有彩妆，这个时候差异化就出来了。彩妆专营店能够弥补大卖场跟百货公司的不足。 当然彩妆会要求更专业化的服务。这种专业化，能减弱电子商务对你的冲击，因为彩妆更讲究技术和服务，这是我在专卖店方面的一个构思。 庞文强： 谢谢洪总，把自己真实的想法都说出来了。赵总在彩妆方面做得非常优秀，最近又代理了佰草集，赵总主要的渠道偏向是什么？ 赵 波：云南的情况和广西的情况不一样，云南主要是以精品店为主，百货渠道非常弱。 今年整体经济下滑，我作为代理商一直在思考一个问题，未来代理商，特别是我们这种以今天的链条为主体的代理商，我们的路在哪里？ 庞文强：赵总，有没有思考出一个方向来？ 赵 波：几年前邓总去我那儿提到一个产业链的问题，这一段时间我不断得在和上游链条的厂家以及下游的零售商进行联系和探讨。代理商如果谈回归，首先是回来思考我们未来的方向有没有路可以走下去。广西的路很好走，因为他们有超市、商场，有一些主动权。而我们确实非常被动。所以我主张在未来的发展中间，部分上游链条或者部分零售渠道，联合起来，找一条适合我们的路。 庞文强：跟上游更紧密的合作，跟下游联合起来，这是非常大胆的设想。我想先让赵总给大家分享一下你的经验，有什么好的方法给我们其他发展中的代理商？ 赵 波:要说代理商的方法，我在十周年庆典的时候，告诉所有的客户，确实没有方法.我做了十年的订货会、做了十年的促销，作为代理商我们可用的空间和资源太少，即使有很多想法，代理商也无法实施。 庞文强：黄总主力是电子商务，在座很多人对电子商务非常想了解，上午有柚子舍和PBA的创始人给我们做分享。丽人丽妆偏向于全网代理运营，黄总给我们分享一下怎么做的？ 黄 韬：我们和PBA、柚子舍不一样的，他们是自己做品牌，叫淘品牌。我们公司都是代理别人的品牌，所以我们一般是负责帮他们做。有的品牌是负责做全套，有的负责做全网，包括像当当、京东这样的业务。 但我们做的模式说起来也蛮简单的，因为在电子商务市场，淘宝是有绝对性的份额，我们一般通过在淘宝上建立天猫旗舰店，这个必须是由我们唯一一家来做。 丽人丽妆先通过零售把这个品牌知名度大幅提高，或者让消费者的认知度大幅提高，这样之后再去做渠道。当你有了知名度后，不管是当当、京东，还有淘宝上的大卖家，都愿意做你这个品牌。 一般我们公司做的每一个品牌的旗舰店，都是让我们的旗舰店占到这个品牌全网销量的1/3，由我们自己通过一家店占1/3的市场份额，然后把另外2/3的市场份额给到合作伙伴去做。 庞文强： 黄总，在这里有很多的品牌商，也很想在网络上把自己的品牌运营得很好，你有什么建议？ 黄 韬：回归本质这句话很多年前都在提，我们公司认为电子商务就是换了一个新渠道在做零售生意而已，我们公司甚至都没有电商背景的人。 大概四年前，我们认为渠道革命是不断发生的，伴随通讯工具的革新也会有新的渠道。 我们既不喜欢同品牌商讲，电子商务就是未来，你现在不做电子商务，将来就无商可务。我们公司的看法是电子商务在接下来几年顶多会占一个品牌20%至30%的市场份额，根本不可能占到决定性的市场份额。 我们现在服务的大部分品牌市场份额的占比也就是5%到10%的样子，电子商务不会是品牌的主要通路。 同样，我们也不喜欢品牌商。我们跟品牌商通常碰到几个典型说我障碍，品牌认为电商没什么成本，凭什么给你这么低的折扣。这是大家双方错位的原因。一个品牌卖几千，买一个亿，对我们来说也是百分之几的生意而已。所以大家在一起谈的时候，贸易条款都是第一个障碍，我觉得是非常难谈拢的。 我们是被迫去做国际大公司的，其实跟国际大公司去谈，比跟国产品牌谈要僵化一些。你是多大的进货量，就给你多大的机会。 庞文强：代理的国际品牌，合同是一年一签，还是签几年？ 黄 韬：我们跟所有的品牌都是一年一签。 庞文强：你担不担心它下一年不让你做？ 黄 韬： 这个基本上不可能，首先我们公司在电子商务这个市场上有决定性份额的。按照天猫的统计，我们公司大概占到72%的市场份额。 庞文强：线下的代理商纯利润一年下来在5个点到10个点之间，您那边呢？ 黄 韬：我们去年净利润是12%，电商不是大家想象的无本万利的生意，大家如果下功夫去做，要去花的钱是很多的。为什么能在网上取得决定性的份额，消耗的成本是很多的。网上卖化妆品是特别困难的事情。水乳等液体在中国是禁止航空的，我们公司是建立的全国平行仓，做到80%的客户是在同城范围内送货。而且我们的快递成本非常高，但给消费者的品牌体验是很好的。同时我们的BA水平也要达到金牌BA的水平。 探寻出路 庞文强：谢谢黄总，在座的五位代理商虽然偏向的渠道不同，但都有一个共同的特点是代理上游的资源，那么在跟上游的合作过程当中，每个人都有自己的担心以及合作的障碍。接下来我要问代理商有没有未来，它未来在哪里？ 聂峰辉：客观讲，这两年我们和大品牌商合作的压力很大。大家也在想如何去应对这样的方式，有的成功者已经成功转型了，他们都穿上马甲了，我们的马甲做得比较贵，因此还没穿。 最近大家都在抱怨，我突然想明白一件事情，最近遇到很多困难，但是我们细细想一想，十几年前，我们代理商在这个链条当中到底是什么地位。 那时候强势的百货商付款不及时，代理商也没有与他们平等的交流地位。恰恰是在16、17年以前，我们跟国际大品牌合作后突然发现，商场愿意听我说话，给我平等的地位了。 从那以后代理商进入了黄金十年，很多代理商已经拥有了相应的市场地位，这样的地位是国际大品牌给我们的。 从这个角度来讲，这些年市场竞争越来越激烈了，现在国际大牌也遇到困难，当它们转嫁风险的时候，我们首先要有一个心态。你不能永远是想要好处，而不承担相应的义务。 但同时我也想跟品牌商讲一句话，在这个市场里面，既然代理商或者经销商有它存在的必要性，因此你们也应该给代理商合理的空间。 同时我也想谈一个浮躁的问题。化妆品行业到这个时候，我觉得浮躁不应该是我们考虑的对象，我们可以迷茫但不应该浮躁，因为浮躁的时候已经过去了。品牌本来一年的销量增长30%至40%挺好的，品牌偏要一年增长80%到100%。这个问题也不大，无非是市场的货多囤点。但是最大的问题在哪儿？品牌发现它的广告钱花出去之后，市场占有率也仍然是老样子。本来30%、40%的增长速度已经非常快了，为什么一定要100%？这是本土品牌要想的问题，只要是持续的增长，哪怕一年增长15%就很宝贵，不见得一年非要增长50%。 最近我是觉得国际性品牌有点浮躁了。面对这样的一个市场状况，国际品牌对代理商说我一定要增长多少，增长不了的时候就压代理商。不管你卖不卖得掉必须先进货，把任务完成了。我个人觉得在这个时候，国际性品牌一定不要走小品牌走过的路线，要冷静和淡定。 反而最近我是觉得国际性品牌有点浮躁了，面对这样的一个市场状况，我一定要增长多少多少，增长不了的时候就压我们，你必须进货，卖掉卖不掉，先把任务完成了。我倒是觉得在这个时候，我们国际性品牌一定不要走那些小品牌走过的路线，一定要冷静，淡定一点。 庞文强：我听懂了，浮躁根本不是代理商浮躁。 聂峰辉：代理商现在没有资格浮躁，只有一些大品牌，我觉得反而是大品牌现在要想通这个问题，钱慢慢挣，两年做不成的事情，三年做成行不行？我为什么一定要今年做？ 庞文强：做到一百年就是百年品牌了。
聂峰辉： 我们可以迷茫，但一定不要浮躁。我补充一下，作为代理商经销商这个行业，对于我们曾经的支持和荣耀表示一下感谢。 庞文强：黄总，你有没有想做品牌想开店的冲动呢？ 黄伟文：借聂总刚才所说的，我们作为代理商未来的危机在哪里？我们公司目前所做的品牌，应该来说没有像聂总所说那么多大品牌，它做欧莱雅、资生堂应该是大颚，我做的品牌都不是很大。他是在大海里面捞鱼，我是在小船里面捞鱼，我捞的鱼可能捞的次数多一点。聂总捉的是大鱼，我捉的是小鱼，但是我两餐也没问题，因为我勤快。 刚说到一个危机的问题，我觉得做代理商首先第一条，能做代理商的人，一定是很务实的。第二，作为代理商应该像孙悟空，大平台压过来的东西，你看怎么去迂回。 我们的危机肯定有，作为公司的负责人，我清晰得知道品牌和商超需要业绩不断的递增，身处中间层的领导人要理解到每个人的需求，才能存活下来。 中国民族化妆品的前三甲，它们在专卖店里面，做得很不错。但是现代渠道像KA卖场，一定也需要专卖店的品牌。但是目前这些品牌在找代理商的过程当中，确实有困难。 还有我刚才所说到的，我们要了解KA卖场、超市它的需求。我们要引进一些品牌给卖场，但是单独招一个品牌进去，这个品牌一定死定了。在这里面我就打一个组合拳，寻找自己的蓝海战略。我们在广西做了几十个组合的专柜，目前这个战略还是非常好的，所以我想跟大家分享自己找到的蓝海，谢谢！ 渠道共生 庞文强：我有个观点当品牌做得非常好的时候，代理商也很难，因为压力很大。但品牌做不好的时候，代理商更难，因为很直接。代理商跟品牌商，和整个终端系统应该什么样的融合共生的关系呢？ 那我的观点是，如果品牌商选择了代理商，只能证明一件事情，就是你信任我，并认可我的实力。如果你认可我，我就应该成为你营销的一只手，应该更多的参与到品牌的任务制定、市场推广和策略的制定。但现在的情况是很多的品牌商不会去跟代理商交流，直接出任务，导致今天代理商的怨言很大，安全感没有。 所以我的观点就是在接下来的时间当中，我们的终端应该更理解代理商，因为首先我们确认一点是不是真的可以不需要代理商？如果真的不需要的话，那品牌商是否可以为终端提供这么好的服务。如果需要代理商的话，我认为我们的终端，我们的品牌应该给整个代理商群体更大的包容和支持。各位觉得有道理的话，掌声鼓励一下，这个观点我想同样问在座的五位，您是怎么看的？ 黄 韬：我不赞同你的观点。我在网上做的这几年，也有非常明显的感受。以前的消费者在淘宝上先选商品，再选渠道。 庞文强：你觉得代理商未来？ 黄 韬：现在基本上进入选渠道的阶段。像美宝莲之前不是我们做的，它在别的代理公司做的时候，只能在彩妆品类排到第二十名的样子，渠道不能支持这个品牌。但是我们去年8月份接手之后，打了一个公告说美宝莲旗舰店从今日起提供金牌服务，公告当天销量就翻了两倍，一个月后翻了四倍的样子才平稳的。消费者买任何一个相同的品牌，一定要靠渠道能不能提供相应的服务，这个就是代理商的价值。 庞文强：您现在是网络代理商，您觉得代理商的角色未来会不会没有？ 黄 韬：不会，我觉得代理商的价值是越来越大，最起码在网络上。网络最大的特点是环境变化特别快，线下的消费环境可能是一年一变，网络上几个月就一变。品牌商如果找不到好的卖家，根本卖不起来。线下比较大的两个品牌，玉兰油和欧莱雅，它们一直没有找到好的代理商，因此在网络上的排名十分靠后，我印象中欧莱雅是第12名，玉兰油是第15名。我还举一个反例，洗发用品线下巴黎欧莱雅是最大的，但线上施华蔻是最大的。不同的渠道，不同的人群，代理商的价值是很大的。 庞文强：我总结一下黄总的意思，作为网络代理商，代理商的角色必不可少，品牌商很难把这个事情做得非常棒。赵总是如何看待这个问题？ 赵 波：我比较赞同聂总刚才谈的关于品牌的观点，至少是有一些现象是相同的。但是作为我们代理商还面对终端，我们云南是以精品店为主体。当代理商受到压力的时候，我们把压力往终端转掉。但是当零售商做大，连锁不断增加的时候，线下的代理商还需要面对一种力量，这是线上代理商没有的。 所以我们在中间挤压的非常难受。洪总那儿是自己开店，我觉得自己开店的，一个是会产生矛盾，第二个是发展也慢。 化妆品从业者实际都是在一条船上，但是现在我们各自没有把一些东西整合起来。 庞文强：应该合力，而不应该相互博弈。 赵 波：有些品牌商，规定云南今年必须完成四千万回款，你这个任务是怎么定的？有没有合理的依据？当我们这个行业充满浮躁和不理智的时候，代理商扮演的中间角色确实是非常难受的，我们遭到上下挤压。我呼吁代理商和零售商以及品牌商，能够找到一条路，大家形成一家人。 洪 宏：我认为黄总刚才说的问题其实是博弈，因为商业竞争规则就是一定要有博弈，自古以来都是店大欺客，客大欺店。这是取得话语权的问题，只有做大做强自己，你才能取得话语权。 压货的问题我是这么认为的，我都不评论，因为谁对谁非，是说不清楚的，这个要经过很系统科学的市场调查。 市场的发展是有规律的，任何压货、品牌要求它都是要符合自然规律的。任何不吻合自然规律的，都将被淘汰。 面对压货，我们的代理商责任应该在哪里？品牌、零售的分工到底在哪里？今年大家普遍都感到累，我认为现在的累不是累，而是因为我们以前活得太滋润，才会觉得今天的累。我们的市场竞争已经到了优胜劣汰的第三阶段。 黄伟文：洪总讲得很好，确实以前的品牌、代理商、终端赚钱是比较容易的，现在中国改革开放这么多年，代理商在每个阶段也应该做好心理准备。 我与品牌合作会十分慎重，我会看品牌老板是不是急功近利。我希望和品牌都是长远的合作。老板的是不是急功近利是我第一个考察的因素。 第二个，我们会研究卖场的需求点在哪里。未来我们代理商这个日子应该也会好过，因为现在很多小代理商跟不上大超市河卖场的发展。许多大超市包括沃尔玛里面每一个品类的代理商不超过10个，这是未来的一个发展趋势。所以我相信代理商也会有好日子过。 聂峰辉：我说一个现象，原来我做的一个品牌在行业的知名度十分高，后来一个新品的出现，撼动了高知名度品牌的垄断地位。我在两、三年以前，给这个品牌提建议，让其把一年一个亿的广告费省上几千万来配备赠品。我们这个知名度很高的品牌，空有知名度，其在促销赠品的投入十分少。而那个新品很少做广告，但是赠品丰富、BA工资高。 有时候，品牌知名度很高了，应该减少广告的投放，把节省的钱一部分给终端人员，一部分做促销赠品。一味地追求知名度未必是好事，当知名度到一定程度后，维持新的广告就够了，应该把钱用在终端的投入上。 第二点说给我们自己，一定要在时间的推移中，提升我们的服务质量和服务水平。如果我们能做到这一点，我相信尽管市场有困难、竞争再激烈，但一定会有我们合适的份额。问题的关键是我们有没有这样去想，让服务与产品去匹配。 我们的服务都有提升的空间，都可以像打造艺术一样做得完美。只要用心去想，一定可以让我们的工作、生活更完美。
