爱华网今天我的演讲只有10分钟，短短的10分钟，如果讲品牌、讲经济就有些浪费了，毕竟北京很多厉害的经济学家早已讲过一轮了。所以，作为一个入行不是特别久的人，我今天想跟大家分享一些内心独白，希望能带来一点思考。 荧幕上的这位女士是我的奶奶，她1929年出生于新加坡，3岁丧母，10岁辍学帮父亲打理超市生意，13岁日本侵占新加坡时，与三姐妹失散于战乱中，16岁日军退出新加坡后重振父亲生意，18岁随父亲回国创下汕头知名盐行 ，19岁由于世俗偏见，交出管理权待字闺中，21岁家族生意因叔叔和侄子管理不善倒闭，经过土地改革后家族所有财产充公，22岁与表哥成亲共同创业，开设牛奶厂、罐头厂，24岁遇上公社会，所有工厂被没收，然后回到农村相夫教子，40岁鼓励子女们先后创业，65岁鼓励大儿子与二儿子走出潮汕，到广州创业。 奶奶的一生充满了变故，除了失去至亲，她从没流过一滴眼泪。她到现在还常常跟我们说，“不要以为你们有多厉害，你们是跟上了好时代，不要跟我抱怨任何事情，你们这个时代平台、政治环境等各方面比我们好很多，你们还是要感激政府，感激我们给了你们良好的发展商业的基因”。 我们都在说经济环境怎么不好，行业怎么不景气，我觉得乱世之中会出英雄。我们是以怎样一种心态去应对这样的经济环境的？面对自己的企业，创造你的盈利模式，打造好你跟终端、代理商合理的利润分配，合理控制好企业的利润率，合理找到你自己的位置，这些非常重要。 我经常问奶奶，是什么力量支撑您一路走下来的？她告诉我这么简单的一句话：不管你走到哪里，别忘了当初为什么而出发。 其实我们一直在讲经济形势不好或怎么样，但是只要善于观察或者做一些理性的分析就能发现，前路依然可行。前两年，GDP增速在放缓，消费信心指数在下降，CPI（居民消费价格指数）在走高，商品零售价格指数城乡涨幅明显大于城市。如果这些出现了，会造成消费者在消费时的恐惧心理，代表物价会高涨。从这个可以看出，我们的市场在哪里，生意在哪里。二、三线城市物价涨幅比一、二线城市快，那我们的本土企业是不是也要考虑一下，一二线城市还有多大的发展空间，还能怎么操作。 很多品牌从2010年开始进驻国际KA卖场，包括屈臣氏系统，因为当时市场发生了改变。从去年开始，专卖店这个渠道，单店零售的数据就已经出现了10%到20%左右的下跌。而国际大KA，他们的零售终端基本上保持20%到40%的增长，作为一个企业的管理者，这些值得我们关注。 大家可能在想，我是怎么知道市场情况的？怎么知道消费者为何选择我的产品?怎么知道美白系列为何销量上升这么快？为什么防晒系列卖得还不错？我会通过各种数据调研找到答案。比如美白的市场份额不错，那我就会思考，我的品牌或者我的集团公司有没有实力在这个领域里做到前三，有没有可持续发展的优势，有没有不可替代的竞争优势。可能因为我是从集团经营管理中心出来的，所以在分析集团生意的时候，会习惯性地去进行配比，比如看看所有的品类，洗衣粉也好，洗衣液也好，它们每年的投入、产出比是多少。投一块钱下去，能产出多少？什么时候产出？能不能持续给我产出？这些都是我关注的问题。 做高姿的时候，调研公司的大量统计数据辅助我做了很多决策。包括之前，高姿的美白系列在所有产品销量里占比50%左右，然后我就会去想这个数字理想吗？实际考察一番后得知这个数字并不理想，我们的美白系列其实做得并不好。然后我们花了两三年时间做研发，引进团队，更新营销方式，加大广告投入等等，现在美白系列基本上每年保持120%的增长。这个案例也说明了，只要大家肯下功夫，增长空间还是有的。 我记得我们曾经做过一个比较成功的调研案例。通过对三、四线城市13到45岁消费者进行访谈，510个地点，1万多个样本，每个人15分钟的面谈，跟随消费者，观察他怎样购物，怎样使用产品，得出一系列真实可靠的数据，这些数据影响着我以后的每一个市场决策。 近几年，线上和线下的冲突闹得很凶，很多人都发现互联网很可怕，但它还有个更可怕的地方在于它的增长速度也非常快。在座的有人不上网吗？所有人都上网。有不用微博的人吗？答案基本上出来了，现在影响消费者的需求环境已经发生改变了。那我们就得顺应潮流，从各个方面做些调整，要懂得利用互联网平台为我们的生意加码。 关于消费者的需求环境的变化，我们得出了以下结论：第一，现在的消费者的选择难度在加大，因为可供选择的产品太多了；第二，本土化妆品品牌关注包装的模仿与渠道利润，忽略品牌力打造，集体无个性，消费者品牌意识不强的时候，愿意听取终端销售人员的推荐。终端销售人员受利润的支配，往往给消费者推荐的时候是以利润空间大的产品为主导；第三，随着消费者品牌意识的增强，社会信息流通的加快，传统叫卖模式让消费者产生不信任感，甚至影响至对零售终端门店的不信任。第四，年轻一代的消费者在购买前，习惯于上网搜索一下相关信息，对朋友的推荐和口碑很看重；第五，通过对大量地区调查发现，40.9%专卖店店主已经明显感觉到消费者品牌意识在增强，进行引导性消费的难度在加大。 另外还有一点启示。既然民族企业或者民营企业没有那么多的资本跟国际品牌PK，那么就要寻求在单品上突破，或在小领域上突破。我刚刚也讲过了，美白市场份额很大，未来的5年，消费者对美白护肤品的需求继续保持强劲的增长态势，到2015年，此需求将增加到25%左右。所以大家都想做美白市场，但这里有三个很核心的因素是：安全、技术背书、功效性，如果做到这三点，会有意想不到的收获。往往一个小领域的迅猛发展，可能带动整个企业的崛起。 另外还要注重市场的打造，我们高姿的做法是，一旦发现哪个区域做得不行，我就断粮，把资源搬过来给做得好的代理商。所以有的代理商很喜欢我，有的代理商很恨我。商业社会大家始终都要盈利，都要养家糊口，我们品牌方也一样，重点市场创的利润额高，我们就得重点对待。其实有些市场的经销商会抱怨这个市场不好做等等，那我就会实际跟踪这个市场，看看美白产品的渗透率及消费者的需求情况，如果消费者的需求很大，那就是经销商自己的原因了。 经济好的时候求规模、求突破、求创新。经济不好的时候，就做利润，稳打稳扎。最重要的一点是，改善品类，增加人员的单产。我们对所有的直营店和重点店铺都有两个重要的考核指标：一是店销，二是人均贡献的销量，并不是说铺货有多快，进什么系统。我从来不支持进什么系统，因为进了系统不代表你能成功。 经济环境不好，我们应该合理分析品类，分析消费群。如果消费者一天用一次你的产品，努力让他一天用两次。另外还可以不断地增加一些连带销售。生意的增长点往往就是从这些小细节里挖出来的。 最后，回归到本质，这次大会吸引我的原因就在于它的主题：价值回归，重塑产业新生态。这是在座的所有人，我们化妆品行业所有的从业人员都应该共同努力去做的一件事，从消费者需求出发，理性回归产业本质，共同打造我们的产业健康。最后这段话希望送给在座的每一位：不管经济环境怎么样，大江湖莫问深浅，小风雨方挣大千。 今天我的演讲只有10分钟，短短的10分钟，如果讲品牌、讲经济就有些浪费了，毕竟北京很多厉害的经济学家早已讲过一轮了。所以，作为一个入行不是特别久的人，我今天想跟大家分享一些内心独白，希望能带来一点思考。 荧幕上的这位女士是我的奶奶，她1929年出生于新加坡，3岁丧母，10岁辍学帮父亲打理超市生意，13岁日本侵占新加坡时，与三姐妹失散于战乱中，16岁日军退出新加坡后重振父亲生意，18岁随父亲回国创下汕头知名盐行 ，19岁由于世俗偏见，交出管理权待字闺中，21岁家族生意因叔叔和侄子管理不善倒闭，经过土地改革后家族所有财产充公，22岁与表哥成亲共同创业，开设牛奶厂、罐头厂，24岁遇上公社会，所有工厂被没收，然后回到农村相夫教子，40岁鼓励子女们先后创业，65岁鼓励大儿子与二儿子走出潮汕，到广州创业。 奶奶的一生充满了变故，除了失去至亲，她从没流过一滴眼泪。她到现在还常常跟我们说，“不要以为你们有多厉害，你们是跟上了好时代，不要跟我抱怨任何事情，你们这个时代平台、政治环境等各方面比我们好很多，你们还是要感激政府，感激我们给了你们良好的发展商业的基因”。 我们都在说经济环境怎么不好，行业怎么不景气，我觉得乱世之中会出英雄。我们是以怎样一种心态去应对这样的经济环境的？面对自己的企业，创造你的盈利模式，打造好你跟终端、代理商合理的利润分配，合理控制好企业的利润率，合理找到你自己的位置，这些非常重要。 我经常问奶奶，是什么力量支撑您一路走下来的？她告诉我这么简单的一句话：不管你走到哪里，别忘了当初为什么而出发。 其实我们一直在讲经济形势不好或怎么样，但是只要善于观察或者做一些理性的分析就能发现，前路依然可行。前两年，GDP增速在放缓，消费信心指数在下降，CPI（居民消费价格指数）在走高，商品零售价格指数城乡涨幅明显大于城市。如果这些出现了，会造成消费者在消费时的恐惧心理，代表物价会高涨。从这个可以看出，我们的市场在哪里，生意在哪里。二、三线城市物价涨幅比一、二线城市快，那我们的本土企业是不是也要考虑一下，一二线城市还有多大的发展空间，还能怎么操作。 很多品牌从2010年开始进驻国际KA卖场，包括屈臣氏系统，因为当时市场发生了改变。从去年开始，专卖店这个渠道，单店零售的数据就已经出现了10%到20%左右的下跌。而国际大KA，他们的零售终端基本上保持20%到40%的增长，作为一个企业的管理者，这些值得我们关注。 大家可能在想，我是怎么知道市场情况的？怎么知道消费者为何选择我的产品?怎么知道美白系列为何销量上升这么快？为什么防晒系列卖得还不错？我会通过各种数据调研找到答案。比如美白的市场份额不错，那我就会思考，我的品牌或者我的集团公司有没有实力在这个领域里做到前三，有没有可持续发展的优势，有没有不可替代的竞争优势。可能因为我是从集团经营管理中心出来的，所以在分析集团生意的时候，会习惯性地去进行配比，比如看看所有的品类，洗衣粉也好，洗衣液也好，它们每年的投入、产出比是多少。投一块钱下去，能产出多少？什么时候产出？能不能持续给我产出？这些都是我关注的问题。 做高姿的时候，调研公司的大量统计数据辅助我做了很多决策。包括之前，高姿的美白系列在所有产品销量里占比50%左右，然后我就会去想这个数字理想吗？实际考察一番后得知这个数字并不理想，我们的美白系列其实做得并不好。然后我们花了两三年时间做研发，引进团队，更新营销方式，加大广告投入等等，现在美白系列基本上每年保持120%的增长。这个案例也说明了，只要大家肯下功夫，增长空间还是有的。 我记得我们曾经做过一个比较成功的调研案例。通过对三、四线城市13到45岁消费者进行访谈，510个地点，1万多个样本，每个人15分钟的面谈，跟随消费者，观察他怎样购物，怎样使用产品，得出一系列真实可靠的数据，这些数据影响着我以后的每一个市场决策。 近几年，线上和线下的冲突闹得很凶，很多人都发现互联网很可怕，但它还有个更可怕的地方在于它的增长速度也非常快。在座的有人不上网吗？所有人都上网。有不用微博的人吗？答案基本上出来了，现在影响消费者的需求环境已经发生改变了。那我们就得顺应潮流，从各个方面做些调整，要懂得利用互联网平台为我们的生意加码。 关于消费者的需求环境的变化，我们得出了以下结论：第一，现在的消费者的选择难度在加大，因为可供选择的产品太多了；第二，本土化妆品品牌关注包装的模仿与渠道利润，忽略品牌力打造，集体无个性，消费者品牌意识不强的时候，愿意听取终端销售人员的推荐。终端销售人员受利润的支配，往往给消费者推荐的时候是以利润空间大的产品为主导；第三，随着消费者品牌意识的增强，社会信息流通的加快，传统叫卖模式让消费者产生不信任感，甚至影响至对零售终端门店的不信任。第四，年轻一代的消费者在购买前，习惯于上网搜索一下相关信息，对朋友的推荐和口碑很看重；第五，通过对大量地区调查发现，40.9%专卖店店主已经明显感觉到消费者品牌意识在增强，进行引导性消费的难度在加大。 另外还有一点启示。既然民族企业或者民营企业没有那么多的资本跟国际品牌PK，那么就要寻求在单品上突破，或在小领域上突破。我刚刚也讲过了，美白市场份额很大，未来的5年，消费者对美白护肤品的需求继续保持强劲的增长态势，到2015年，此需求将增加到25%左右。所以大家都想做美白市场，但这里有三个很核心的因素是：安全、技术背书、功效性，如果做到这三点，会有意想不到的收获。往往一个小领域的迅猛发展，可能带动整个企业的崛起。 另外还要注重市场的打造，我们高姿的做法是，一旦发现哪个区域做得不行，我就断粮，把资源搬过来给做得好的代理商。所以有的代理商很喜欢我，有的代理商很恨我。商业社会大家始终都要盈利，都要养家糊口，我们品牌方也一样，重点市场创的利润额高，我们就得重点对待。其实有些市场的经销商会抱怨这个市场不好做等等，那我就会实际跟踪这个市场，看看美白产品的渗透率及消费者的需求情况，如果消费者的需求很大，那就是经销商自己的原因了。 经济好的时候求规模、求突破、求创新。经济不好的时候，就做利润，稳打稳扎。最重要的一点是，改善品类，增加人员的单产。我们对所有的直营店和重点店铺都有两个重要的考核指标：一是店销，二是人均贡献的销量，并不是说铺货有多快，进什么系统。我从来不支持进什么系统，因为进了系统不代表你能成功。 经济环境不好，我们应该合理分析品类，分析消费群。如果消费者一天用一次你的产品，努力让他一天用两次。另外还可以不断地增加一些连带销售。生意的增长点往往就是从这些小细节里挖出来的。 最后，回归到本质，这次大会吸引我的原因就在于它的主题：价值回归，重塑产业新生态。这是在座的所有人，我们化妆品行业所有的从业人员都应该共同努力去做的一件事，从消费者需求出发，理性回归产业本质，共同打造我们的产业健康。最后这段话希望送给在座的每一位：不管经济环境怎么样，大江湖莫问深浅，小风雨方挣大千。
