爱华网每年6月18日，京东商城按照惯例都会大搞促销作为周年庆活动，今年也不例外。 早在6月初，京东已紧张筹备起宣传活动。但与往年不同，今年6月18日，国内的几大电商巨头几乎都出来凑热闹，各种降价打折送惠满天飞。 京东发放总价值达6.18亿元的现金券，此外还将6亿元的商品以1.8折起售卖； 淘宝旗下天猫商城推出“4000万现金免费送”活动；
苏宁易购开启“超级0元购，买多少返多少”、易付宝充100变200的活动； 国美旗下电商网站库巴网同时发动了代号为“狙击618”的“决胜诺曼底”大促销； …… 打折让利，是电商最常用的促销手法。而在6月18日这一天，国内几大主要电商集体促销实属罕见。事实上，为每次活动效果，电商促销都会尽量避开其他电商的促销活动。但这一次，在京东的传统促销时间——店庆日，众电商一同蜂拥而上，很明显，不是凑热闹而是“搅局”。 事实上，从今年4月开始，一场“围猎”京东的电商大战已然开始，而在今年的剩余时间，“围猎”很可能还将继续，因为这可能将会影响到国内未来电商的最终格局。 围猎：比白热化更“热” 国内电商之间为市场份额而展开的价格战激烈到什么程度？白热化早已不足以形容。 在传统的促销活动中，很少有商家会直接“攻击”对手，但电商大战一展开，“攻击”就层出不穷。 “从赝品里选真货，不如从正品里面选好货；叫你亲，不如质量精”作为此次京东店庆促销的口号，明眼人一看即知，其意指淘宝。 淘宝自然不会示弱，据众多杭州网友在微博上的图片爆料，同属淘宝系的兄弟一淘网就在杭州各大公交车站打出广告语：“东哥，你那真不便宜。” 加入战团的苏宁易购在广告语上同样有自己的不俗创意——“东哥，你妈喊你回家了！”在苏宁易购在自己的“0元购”宣传中，赤裸裸喊出了叫板京东的口号，虽然口号此后已被撤下，但“东哥体”却随后走红网络。 宣传中直接交兵，实战中更是杀得难分难解。早在今年4月，国内几大电商之间的价格战就已经燃烧起来。 4月7日晚，苏宁董事长张近东开了5小时的动员大会，明确下达了发动全网总攻的指令，苏宁易购的全体高层被要求摒除一切后顾之忧，全力冲刺300亿元大关！ 4月16日，苏宁易购公布“四月围城”计划——投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度，集中轰炸京东固守的3C家电市场。 随后，4月底，天猫电器城组织800多商家开会，宣布了下一步全网最大规模的促销计划。 “这是天猫电器城首次如此大规模地开展促销活动。”某不愿具名的代运营商人士告诉记者，接下来的几个月，天猫将投1亿元砸入硬广，以“狂暑季”为主题，在5—8月间根据品类进行系列促销活动。其中，5月是空调、6月是电视，7—8月是厨房、生活类家电，这4个月的家电销售额目标是突破百亿元大关。 而国美的动作其实更快。“裸奔328”优惠促销活动，“520爱情大惠战”。5月10日，国美网上商城总经理韩德鹏表示，5月国美网上商城全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电商品价格平均降幅达三成，百货专场商品全部五折销售……从5月开始，为期三个月的总体让利总额超过5亿元。 此外，加入战团的还有亚马逊中国、腾讯电商、当当网、易讯网和新蛋等新老电商。而业内人士也早已看出，这一轮的促销潮，针对的正是京东商场。 “围猎”京东成为今年4月以来国内电商的核心主题。而“6月18日则更像是一次‘半年总结’式的巅峰对决。”某评论人如此说道。 ==== 为什么是京东？ 众电商的矛头为什么一起对准了京东？也许两组数据可以在此说明。 根据艾瑞咨询的排名，截止到2011年末，京东商城在自主销售为主的B2C电商中排名第一，市场份额为36.8%。如果加上平台式B2C如天猫，京东商城则屈居第二，市场份额17.2%，而天猫的市场份额为53.3%，苏宁易购为3.3%。 而在艾瑞咨询发布的最新数据中，2012年第一季度，京东商城在自主式B2C市场中已占有50.1%的市场份额，较去年同期大涨13.3%，几乎占据了半壁江山。 京东占据越来越大的市场份额之外，更有消息传出，其最快将在今年第三季度上市。一旦上市，京东将解决其困扰已久的资金问题，无疑，这是其他电商都不愿意看到的。 同样在推动上市的还有阿里巴巴。因此，对于京东和天猫来说，除市场份额外，更重要的是IPO先机。虽然刘强东多次对外强调2013年之前不上市，阿里巴巴集团也将上市计划模糊地定位在2015年之前，但两家早已开始在相关方面进行铺路和筹备。 曾有香港投行人士表示，目前阿里巴巴与京东在私下的较量非常激烈，如果一方先上市，另外一方在未来的上市路程中则会相当被动，土豆与优酷上市就是最好的案例。 因此，无论是市场份额，还是之后的上市计划，天猫鏖战京东已然是箭在弦上，不得不发。 而苏宁易购对京东的狙击，则更是在看重自己未来的发展空间。 京东商城第一次进入苏宁的视野是2009年，当年京东商城的销售收入同比增加了3倍，达到40亿元。但对于当时销售额已达500多亿元的苏宁，京东这种轻量级的竞争对手几乎可以忽略不计。 2010年3月，苏宁易购正式上线，不过是苏宁意识到电商大趋势后做的一个试水动作。 2011年苏宁易购销售额只有59亿元，没有完成年初80亿元的目标，但京东公布的销售额已高达309亿元！苏宁大惊。更触痛苏宁的是，有很多供应商开始将京东列为重点合作伙伴。 以京东现在的销售规模，供应商再不敢怠慢。若放任京东以这样咄咄逼人的势头发展下去，追上整体规模之后，不但苏宁的进货成本优势不再，也难有相同重量级的对手敢与京东玩电商这个烧钱游戏。 于是，在苏宁未来的发展模式中，此前的目标“沃尔玛”也已经换成“沃尔玛+亚马逊”。为了在未来的市场中占据牢固的地位，苏宁易购与京东之间也只有一战。 同为以家电连锁起家的国美，其旗下电商参展的理由与苏宁大同小异。而作为京东的老对手当当网，加入“围猎”阵营，更是有点宿仇的味道。 2010年末，京东图书业务全面上线，刘强东高调宣布：“每本书都比对手便宜20%！”直攻当当的核心业务——图书。 而彼时刚刚完成上市的当当自然不甘示弱。此后二者之间无休止的价格血战愈演愈烈，最终因为政府相关部门介入才罢休。 当当与京东激战两年，却未能占到上风。2011年京东商城交易额达到309亿元，而当当却只有35亿元。从体量规模上看，当当已与京东不在同一个量级上了。 难以再凭到单打独斗战胜京东的当当于2012年农历新年初始，先后和国美电器、乐淘网、酒仙网达成战略合作，拉起电商联盟大旗，与这些网站都是排他性合作。 当当的意图很明显，通过合作，把自己与其他垂直电商绑在一起，希望凭借联盟，在电商领域继续站稳脚跟。 每一家电商都在为自己的未来而战，而每一家也都将矛头指向了京东。树大招风，价格战在今年接下来的日子很可能继续。 ==== 血战到底：谁将剩下？ 事实上，京东商城的上市谋划然展开。 5月末，京东在香港召开了分析师会议。消息人士称，京东此举是为了应对天猫商城步步紧逼，目的是在天猫IPO之前上市，斩获资本市场先机。 此前，京东商城已经经过A、B、C三轮融资，融资总和高达15.31亿美元，接近100亿人民币。但在京东商城CEO刘强东的计划里，未来将要建成10个一级物流中心，80个二级物流中心，2500个到3000个配送站，单靠一级市场募资，根本无法满足巨大的资金缺口。 对京东的估值，刘强东有他自己的标准：一家电子商务公司的市值应该是它的销售额的1.5倍。 “所以我们过去估值，基本上都是按照第二年的可预期的销售额。”刘强东曾经公开表示，“这是电子商务企业目前跟投资人，都相对比较认可的一种估值方法。” 这也是京东商城为什么一再将下一年销售额目标定得极高的主要原因。眼下即将上市，京东商城更是为了上市募集更多资金血拼不止，一再掀起促销风暴。 而“围猎”京东，对于其他的电商来说也是势所必然。那么，“围猎”的效果如何呢？ 以6月18日“巅峰对决”为例，6月19日，京东商城官方微博发布店庆日的成交数据。单日成交10.16亿，创下有效订单150万单。 虽然这一数据在公布之后就被分析人士认为“水分很大”。但前派代网分析师李成东分析称：“竞争对手通过价格战对京东狙击的效果有限。” 电商血拼，消耗的是资本，成就的是市场份额，谁能在留住客户的基础上率先盈利，谁就能坚持得更长久，直到把其他实力不足的同行拖垮。 正如小米创始人雷军分析：“各家公司都在血拼，血拼的目的是通过高投入，获得高市场份额和用户口碑，然后剩下1至2家公司，才能把赔掉的钱赚回来。” 头号种子选手京东不能刹车，而敌人们又是一路围追堵截。各路诸侯对京东合围之势已经形成。 而对于正值谋划上市微妙时期的京东来说，若上市成功，其或真或假的财务困境就能迎刃而解。若被拖进价格战，拖累到财务报表，进而影响上市进程，京东将陷入财务泥淖难以翻身。 这个逻辑，各个大佬自然心知肚明，所以都心照不宣“围猎”京东。京东能否杀出一个黎明？未来的电商战国史，自然会给出答案。
