爱华网雅丽洁“谁在乎我？”系列主题报道 引子 与欧莱雅集团高层一行造访辽阳丽都相隔一年之际，7月2日，欧莱雅集团高管来到河北保定，参观东大化妆品连锁机构。再次访问地市级连锁专营店，透露出的信息是，欧莱雅集团或将进一步加大对中国三四线专营店市场的投入。 重视三四线市场，于专营店来说无疑是个利好消息，但是，安巩一行人看到的只是专营店渠道的一面，另一面是中小店的孤身前行。中小化妆品店基数庞大，然而如游兵散将一般，仅在当地有一定名气，多不具备跨区经营的能力，它们希望得到品牌商更多的支持与帮助，受限于门店的实力，这样的机会少之又少。 谁在乎我？专营店店主们时常自问，他们也积极与代理商争取相关利益，往往于事无补，收效甚微，不少店主已心灰意冷，得过且过地经营着现有门店。 作为品牌商，雅丽洁本不该一心二用，“掺和”专营店的种种，做好品牌分内的事即可，但看到专营店的生存现状后，雅丽洁选择了另外一条路，与专营店共同成长，帮助它们打造成为日销上万元的百年名店。别人怎么做，雅丽洁无权干涉，它只想尽自己最大努力，在力所能力的范围内，使专营店的质量得以提升。 这个月，我们来到河北唐山市遵化市诚美化妆品店，在店销破万的基础上，该店总经理王辉选择与雅丽洁合作，他的考虑是什么？同时，我们欢迎广大读者朋友积极投稿，或登录《化妆品观察》杂志官方微博留言并参与讨论。 诚美规模化
作为唐山下辖县级市，遵化市位于河北省东北部燕山南麓，属京津唐承秦腹地，素有“畿东第一城”之称。近几年，遵化化妆品店之间的竞争非常激烈，大大小小的化妆品店不少，但上规模的店面有八家左右。长期价格战、赔钱卖等现象是遵化专营店的真实写照，早已见怪不怪，且谁也不肯退让一步。再者，与专营店相比，商场、超市渠道还要略逊一筹。 诚美化妆品店现在遵化有4家门店，将于8月份再开一家新店，其总经理王辉表示，还在积极寻找店面，目标是于今年年底使门店数量达到7—9家，完成在遵化县城的门店连锁布局，稳步走上规模化。 两次连锁 早在1997年，王辉便开出第一家化妆品店，经过多年的精耕细作，门店数量达到3家，也称得上连锁店。好景不长，由于货品结构不清晰，以及门店自身经营管理能力欠缺，王辉无奈之下相继关掉了两家门店，仅保留了销量最好的那家店。 第一次连锁以失败告终，王辉重新回到单店的经营，并将所有精力都倾注在上面，日积月累，每天的店销基本上稳定在万元左右。照理说，王辉应该每天满足才是，但他并不觉得轻松，反而用“太累”来形容当时的状态。 王辉讲起令他记忆深刻的一次促销活动，他说，活动当天，折扣、赠品、抽奖等促销方式同时进行，从早到晚，店员忙得晕头转向，连吃饭的时间都没有，还要避免踩踏事件的发生。虽然当天的销售额还算令人满意，但前期策划、广告宣传、赠品采购以及人员配置，特别是人员的劳累程度，使王辉有种入不敷出之感。 渐渐地，王辉意识到，靠促销活动来维持销量对单店而言并无大碍，在活动方案已黔驴技穷的前提下，如果有两家店、三家店，这种促销方式的可复制性将大大降低。 不想当将军的士兵不是好士兵，不想开连锁的门店也不是好门店。在王辉心里，开连锁的念头一直存在，促销是他的优势，但这一优势复制能力太差，不能复制的话，连锁也无从谈起。 自此，王辉陷入最为迷茫的时期，他开始思考该如何寻找新的突破口，扭转眼前由促销战带来的恶性循环的局面。然而，没有人为他指明方向。趁着这段时间的空闲，他到外地拜访朋友，无意之中与雅丽洁结下不解之缘。参加完雅丽洁在桂林召开的会议后，王辉更加确信“雅丽洁模式”是他一直在找寻的模式。 万事开头难。与雅丽洁合作之初，诚美化妆品店的业绩并不令人满意，王辉没有抱怨，他说新的模式接受起来必定需要时间。果不其然，经过一年时间的磨合，“雅丽洁模式”的效应逐渐显露锋芒。 “一家50平方米的小店，通过对人员、陈列等方面的调整，现在日销在之前基础上提升了一倍，该店店员也信心大增，并且未来还有很大的进步空间。一批干劲十足的员工，配上好的营销方式，诚美化妆品店想不做好都难。 王辉坦诚，通过与雅丽洁的深度合作，诚美化妆品店的商品结构更加清晰，主次分明，在此基础上，通过陈列将名品的作用凸显出来，“以名品为主，加强了连锁的能力，名品名店，把店做出名气。”这也是诚美化妆品店近两年迅速拓店的原因所在。 单店的高销量是诚美敢于拓展规模的重要基础。重视连锁带来的资源整合和充分运营的优势，是王辉在充分了解“雅丽洁模式”运营思想后的必须去做的事情。王辉的门店经营有着明确的发展方向和目标，这就已经难能可贵了。作为三四线城市中的优秀门店代表，诚美的连锁网络建设，门店规模化，就像一段长征路，已走在路上。 规模至关重要 在经济学领域，对规模效应有着这样的注解。规模效应，又称规模经济，是当企业的产量规模达到一定水平后，由于各生产要素的有机结合产生了1+1>2的效应，平均成本呈现下降的趋势。 在采访中，王辉一再提及规模，他说，只有门店上规模，才能在市场上达到一定的占有率。而我们都明白，要想上规模，可供执行的标准是必要条件，犹如工厂的生产线一样。基于对专营店渠道的长期研究，雅丽洁制定出一套标准——雅丽洁模式。 简单地说，“雅丽洁模式”好比一本通俗易懂的说明书，遵循它制定的标准，化妆品专营店“对号入座”即可。从门店定位、选址、装修布局、产品结构、店面薪酬及管理制度、宣传推广等方方面面，雅丽洁均考虑周全。 根据“雅丽洁模式”，在“百年名店”、“自由品牌”、“直供模式”的基础上，进行“整店输出”，形成规模效应后，多家门店在当地遥相呼应，成本降低之余，更多的是门店整体实力得以加强，话语权也随之提高。 谁也不能说“雅丽洁模式”是最好的模式，但是，谁也不能否认“雅丽洁模式”是行之有效的模式，它能真正帮助专营店走出传统模式的束缚，提高销量，提升美誉度，让门店朝着名店的方向努力。
