爱华网浙江卫视的《中国好声音》火了。这是国内首档励志专业音乐评论节目，回头一看，我们突然看到，近一年来，纸媒公益周刊、电视公益励志类的电视节目集中式地“井喷”。这是继微博为代表的社会化媒体对传统媒体的挑战后，传统媒体，以电视为主应对视频爆发的又一次应战。 近十年来，互联网等新兴媒体的抢钱抢粮抢地盘，使传统媒体营销日益举步维艰。用户借助微博等社会化媒体，可以一体化完成内容制作、发行、传播、互动等系列动作，对传统媒体多年不变的单向内容制作方式的生产带来了极大挑战和变革。同时，随着新技术的突飞猛进，用户在ipad、手机、电脑上看电视剧、电影、微电影改变了受众在传统电视媒体收看的习惯。但从最近的表现来看，传统媒体在社会正能量引领上的集中爆发，以纸媒为主的责任公益营销深入人心，和以电视为主的励志节目创新的叫好叫座，宣告传统媒体营销的逆势突围，还是再次印证了传统媒体的正面力量？ 传统媒体营销制式 一直以来，无论在中国，还是在美国，传统媒体一向被视为权威和主流。在国内，以党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体被认为是主流媒体，做得比较好的晚报和都市报，也完成从市民生活报到“主流化”的转身。然后，网络媒体、移动通信媒体摧枯拉朽式的商业进化，使传统媒体花了几十年、甚至上百年积累起来的城墙和护城河，正在消解。 可是，在国内，近一年内，传统媒体在公益上的拨乱反正及其背后正能量的引领上，逐渐从娱乐化、商业化中剥离出一股正面的力量，构筑一幅清晰的正能量营销版图。7月13日，浙江卫视正式播出的国内首档励志专业音乐评论节目《中国好声音》，首播就大热，收视率、网络评论的正面力量和二次传播让节目到了hold点。与去年及今年各卫视推出的公益、励志节目，并着纸媒纷纷出版的公益周刊、公益活动、公益微博等“井喷”,汇成一股强劲主流力量，在商业化网络媒体爆发浪潮下中流击水。 2011年4月，浙江卫视斥巨资推出明星助平民圆梦公益节目《快乐蓝天下?中国梦想秀》；5月，深圳娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》；6月，湖南卫视宣布推出公益慈善节目《帮助微力量》；11月，中央电视台一套综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》；12月，四川卫视推出了《公益中国》，包括今年，广东卫视推出《公民》，东方卫视推出《大爱东方》，安徽卫视推出的《势不可挡》等，在节目创新和媒体主流价值观的坚守中，在应对网络媒体挑战中，传统电视媒体营销又出现一种复兴。 报纸在公益方面的起步要早些，在报业以“全媒体“应战媒体新贵时，媒体属性同时也开始张显，纸媒纷纷开辟公益版面并搭建公益平台、践行公益、传播公益。 2010年6月20日《京华时报 ·公益周刊》创刊，开启了国内都市报媒体做公益的先河；2011年5月16日，晶报携手深圳市关爱行动组委会办公室共同打造的《晶报·深圳公益周刊》创刊；6月27日，致力于打造中国公益第一刊《南方都市报·公益周刊》创刊，同年7月1日，南方都市报旗下的《中国财富》杂志全新改版；6月28日，《云南信息报·云公益》创刊，随后成立云公益传媒研究院，这在国内尚属首家媒体成立公益研究院；他们专注于公益传播、践行公益、探讨公益，推动企业责任与社会公益融合。2011年4月，南国早报网公益频道上线；12月，新华网公益频道上线运营。2012年3月，新疆日报网天山公益频道上线；5月，齐鲁网公益频道上线；南方报业传媒集团除了在旗下的纸质媒体开 辟公益版面和刊物，更将公益理念贯彻到了旗下的新网络媒体。在该传媒集团旗下的官方微博群和大部分网站，如奥一网、鲜橙网等开设了公益栏目或频道，形成了蔚为可观的公益集群。 当然，商业网络媒体中，公益也四处开花，新兴媒体的力量也不可或缺。腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道，搜索类网站百度也有百度公益，电商类新媒体淘宝开设的淘宝公益频道有魔豆宝宝爱心工程、创业公益通道、公益宝贝、淘宝会员爱心林等四大项目等等。 在这股洪流中，还有以个人名义发起的公益活动，2011年春节中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘发起的“微博打拐”，邓飞等媒体人发起的“免费午餐”，央视主持人崔永元“请农民工吃顿饭”等等，一波波地波及。 2012年7月12-14日，中国公益史上的里程牌事件，深圳会展中心举办了中国首个公益慈善展——中国公益慈善项目交流展示会，搭建了公益慈善交流平台，开启了公益与市场对接的营销运作先河。传统媒体在正能量的引领的同时，在经济属性方面也获得收益，网传浙江卫视《中国好声音》的广告打包价是8000万；纸媒在公益上的发力，可能就没有电视节目那么好彩，公益与市场接轨还刚刚起步。这一切又回到传统媒体初始的问题，在坚守媒体属性、新闻观和价值观的前提下，如何获得商业回报和长续发展。 打量传统媒体营销发展路径，我们似乎看到一种循环营销制式：应战→筑墙→商业。传统媒体在构筑自己核心价值观的基础上，应对互联网等市场竞争的挑战实现在可管控中求新发展新市场，进行“全媒体”布局；同时，在谋求商业利益中坚守媒体属性，加固”正能量”之墙；而后，在与时俱进的主流引领时，获得影响力和企业广告、企业赞助，取得商业回报；再进行一种循环滚动的营销回路：商业利益→主流坚守→应对挑战。从营销角度来说，正能量营销，是传统媒体营销的根本和核心驱动力。 传统媒体在应战新的市场挑战在不同的发展阶段，应对策略和表现也不同。 没有成为主流的时候要成为主流。在报业，党报一直是作为主流媒体，1998年5月,当时称为都市报旗帜的《华西都市报》为跳出成都报业市场恶性同质化竞争的泥潭，突破发展中面临的瓶颈，在创刊3周年时，提出了“迈向主流媒体”的理念，并采取一系列调整内容版块的动作，加大财经新闻、国内国际新闻的版面投入，进行报道创新和版面创新，在应战中，实现“市民报”到“主流报”的转型。异曲同工，2000年，世纪之交，新千禧年，全国报业的各大主战场，发行大战、广告大战、内容大战，集中式地爆发，广东作为中国消费能力最强的一个省份，无疑成为商家必争之地，市场呼唤有清晰目标市场定位的媒体。南方都市报适时地提出“新主流媒体”的概念，并进行了一系列的营销、改版，提价、客户联谊会等，以差异化赢得市场竞争。这两份媒体在“应战”和“筑墙”中为其他区域都市报类媒体提供了样本，为传媒营销理论的研究提供了实例。 而成为“主流”，接踵而至的是又要面对互联网、移动通信媒体新兴势力的挑战。自2008年开始，传统媒体纷纷布局“全媒体”。除了商业竞争，传统媒体在应对自然灾难、面对公众公益信心受挫、身处娱乐泛化的时候，我们看到，传统媒体又责无旁贷地张显其社会公共利益的属性。 2008年地震中，为仁爱、奉献、关怀进行接力传播；2011年，重大网络事件引发大家对社会公益事业质疑时，传统媒体站出来拨乱反正，让公益理念迅速深入人心，催生中国公益传播迈向新纪元；在电视节目“娱乐化“泛化时，还是传统电视媒体首先站出来革自己的命，公益励志节目的集群式爆发，再次引领社会主流价值观风尚。
正能量营销演变 传统媒体的正能量营销演变轨迹可粗略分为三个阶段：第一阶段，舆论监督，正义爱心；第二阶段，责任公益，兼济天下；第三阶段，公益励志，引领主流。 第一阶段：舆论监督，正义爱心（1998年-2003年） “总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神，总有一种力量让我们不断寻求‘正义、爱心、良知’”。《南方周末》的这段名句曾让多少人潸然泪下，铭记不忘？ 《南方周末》作为中国舆论监督的符号，代表了一个时代。 在中国的改革开放进入20个年头后，在改革的巨大成就之下，出现了一些社会问题，包括官员的腐败问题。1998年，河南省张金柱案，首开报纸舆论监督影响力先河。时任河南省郑州市公安局某分局局长张金柱，在交通肈事拖人逃逸后，因为《大河报》等报纸的连续报道，于1998年2月26日被执行枪决。同年10月6日，《人民日报》开辟了舆论监督专栏《社会观察》，而后许多报纸设立了舆论监督专版、专栏，“山西假酒案”、“南丹矿透水事件”等，均引起了社会关注和政府重视。2003年，南方都市报发表的《被收容者孙志刚之死》，揭开了我国收容制度中漠视生命等严重问题，推动了一部旧的法规的废除和新法规的出台，这在我国属于头一回。传统媒体在自身发展和中国改革发展中的表现出来的人文关怀，折射着舆论监督的精神特质。 我们看到，商业文明进步时，舆论监督对社会文明进步的推动意义。 第二阶段：责任公益，兼济天下（2004年-2007年） 2003年至2005年间，国家和各省级政府分别颁布了相关法规，传统媒体的舆论监督被纳入制度保障。传统媒体在继续着舆论监督的功能，2007年山西“黑窑奴工”问题，由《南方周末》等报纸做了大量的深度报道，再度引发震惊，政府迅速解救了374名少年，逮捕了相关责任人。 这期间，传统媒体的责任之举也开始转向举办相关的公益行动，从关注走向行动，从呐喊走向践行。2004年开始，南方都市报启动“责任中国”公益品牌系列活动，连续地举办包括全国公益广告大赛、环保袋设计大赛、汶川、玉树地震募捐及定点援助、与公益组织联手的具体公益项目、年度公益盛典等活动，如今已成为国内最有影响力之一的媒体公益平台。2004年开始至今已举办九届的深圳“关爱行动”，由深圳特区报联合深圳关爱办一起举办；2005年开始，春城晚报作为“新长城云南关爱月”的发起和主办方之一，与社会力量一起为特困生进行捐助。各地的传统媒体的责任营销进入了一个公益践行阶段。 这个阶段，传统媒体的公益行动慢慢形成常规性落地活动，但在版面报道基本上还没有形成气候，只是举办公益活动时才进行相关的报道，没有固化成版面栏目。 第三阶段：公益励志，引领主流（2008年-2012年） 2008年-2011年，大家身同感受的重大自然灾难中的大爱；重大网络事件下的公益信心重塑；部分广播电视节目过度娱乐化倾向后的主流力量再度崛起；这一切，催生公益传播时代的来临，公益媒体开始遍地开花，公益励志型节目开始大行其道，出现文中开头部分的各路传统媒体英豪纷纷出手，形成蔚为壮观的公益洪流。再次让公众感受到“总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神”。 而2012年，《中国好声音》的火爆网络，好评如潮，将传统媒体的主流价值引领作用，公益励志发挥到了极致。传统媒体在传媒业商业版图重构的同时，再次让世界听到了主流的声音。 商业进化营销升级 现阶段，网络媒体正以革命性的营销新手法抢夺广告市场，传统媒体的广告业务阵地节节收缩，原先的优势开始消解。传统媒体在完成“应战”，进行“全媒体”布局和“筑墙”时，如何再取得经营业绩的重振？内部流程再造和全媒体营销能力升级刻不容缓。传统媒体营销应战新媒体营销的四大法则： 打通“任督二脉”，构筑行业制高点，广告主、受众价值深度开发，品牌衍生项目开发。全媒体之下的传统媒体旗下各业务行业新闻版块和广告经营平台“任督二脉”打通势在必行，机制创新，部门重组，减小中间环节，内部形成合力。利用传统媒体品牌核心主流价值影响力的边际效应，通过跨媒体资源整合、社会资源整合，内容营销、活动营销，在各业务行业版块中建立话语权和影响力，构筑行业制高点，形成高压态势；进行广告主价值深度开发，为广告主提供全媒体营销全案服务，比如南方都市报旗下成立南都AND文化传播有限公司，为广告主提供除广告之外的其他各种营销创新服务，留住广告主和培养忠诚；同样，针对受众群体的细分和数据库营销，开发潜在价值。利用品牌影响力，实现品牌有形价值和无形价值的输出和开发，实现品牌增值，寻求新的赢利空间。品牌项目、商业项目、合资项目，品牌输出、公益品牌项目等的开发，以及资金本运作，达到品牌力、生产力、社会综合影响力的三力合擘。 无论如何，传媒业在商业进化时，在社会公共利益方面，我们至少可以说一句：2012，正能量营销，传统媒体刷新营销之美！ 以后可能还会面临灾难,还会有更多的正面力量需要去引领,还有更多的公益需要去践行,传媒人骨子里的深切人文关怀,传媒人血液里流淌的责任精神，不仅在传统媒体，也会在新兴网络媒体里传承，更会影响到每个社会公民个体。
