爱华网荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图(Alejandro González I árritu)不仅给世界带来了一部意味深长的《通天塔》，更为宝洁的奥运宣传打造了一部催人泪下的广告片《最幸福的工作》。 4月17日，这部时长两分钟，讲述运动员成长历程中母亲对孩子关爱的广告片同时出现在全球各大网站，广告片字幕中打出“母亲是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。片中来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的母亲在同一时刻以各自的方式在扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成功的那一刻。观众从中看到的不是体育竞技，而是母亲的艰辛和付出，传递的是一种积极向上的爱的力量。短片最后，人们无不感动落泪，以至于世界各地的人们以不同的语言评论到：“母亲是杀手锏。” 为什么是“感谢妈妈”
母亲的确是杀手锏，因为有效，所以宝洁并不是第一次拿来使用。 早在2010年温哥华冬奥会，美国奥委会找到宝洁，希望能够赞助美国冬奥队。由于宝洁旗下子品牌吉列此前有过体育营销的经验，宝洁非常愿意尝试。 与传统奥运家族成员不同的是，宝洁是快速消费品公司，产品品类与体育竞技的联系不是特别明显，反倒是与消费者的日常生活更为贴近。为此在构思主题时，宝洁考虑的是既要从公司的定位和产品特点出发，又要以人文奥运的方式体现精神层面的诉求，以此来引起消费者的共鸣。在诸多的选项中，人们能够达成共识的是，每一个运动员成长的背后都有母亲无私的付出，在他们竞技状态的发挥中起着重要的作用。妈妈成为体育和产品的连接点。 是年，宝洁将温哥华冬奥会赞助活动的主题定为“Thank you，Mom(感谢妈妈)”。在冬奥会一个月不到的时间里，宝洁推出两条以母亲为主题的广告片，其中一条“在母亲眼里，他们永远都是孩子”的广告片另辟蹊径，将运动员都换成孩子，在他们享受各种荣耀时母亲都没有出现，但在比赛成功的那一刻，镜头拉向了观众席中的母亲，看她难抑激动之情起身鼓掌，最后广告片以“宝洁，母亲们的荣誉赞助商”的字幕收尾。 这一拍摄将体育和母亲的关系紧密联系在了一起，体现了宝洁式的以情感为诉求的营销方式，获得了良好的市场反馈。广告片播出后，来自宝洁官方发布的数据显示，销售收入增长1亿美元。不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。 鉴于温哥华冬奥会的成功经验，这一次宝洁毫不犹豫地将伦敦奥运会的宣传主题依然定为“感谢妈妈”。对此，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)的看法是：“从表面看，宝洁似乎和体育业务没什么关系，我们做的是帮助母亲的生意，以一些小而有意义的方式帮助她们改进自己和家庭的生活。而恰恰是母亲，将宝洁与奥林匹克联系在了一起，因为每个运动员的背后都有一个伟大的母亲。” 母亲需要怎样的感谢 “感谢妈妈”的奥运营销活动并不仅仅是宝洁英国的事，宝洁将整合其在全球的资源，同步推进。 北京奥运会后，中国人的奥运情结被调动起来。但中国市场对奥运的主流宣传策略不是打竞技牌“更高更快更强”，就是打爱国牌“为中国加油”。当宝洁中国第一次与中国国家体育总局沟通“感谢妈妈”这个主题时，心中颇为忐忑，不知会得到什么反应。令宝洁意外的是，中国国家体育总局非常支持这个想法。政府正在倡导的是将奥运精神带到千家万户的全民奥运，而“感谢妈妈”正好符合了人文奥运、全民奥运的精神。 高考的作文题定了，宝洁接下来要做的是为作文找到好素材。 为了更好地了解亚洲的妈妈们是否因为她们所做的牺牲和为家庭做出的贡献而获得了恰当的感谢，宝洁公司委托第三方机构在亚洲范围内通过网络和面对面采访的方式，对12个国家3000位受访者进行了调查。 调查结果显示，在中国，32%的妈妈在母亲节最想听到的只是孩子们说一句简单的“谢谢你”，而不是收到钻石首饰和鲜花等礼物，简单的感谢话语足以表达对母亲所做出的牺牲的谢意。 对于如何表达对母亲的感激之情，在中国的调查揭示出一些有趣的态度和行为模式： ● 超过8成的受访者在遇到问题时会经常向母亲询问意见。 ● 99%的受访者认同“母亲的一生为儿女牺牲很多”。92%的受访者愿意像母亲一样付出那么多。年纪越大的受访者越愿意像母亲一样付出。有了孩子的受访者则比那些没有孩子的受访者更愿意付出。 ● 66%的受访者认为母亲的角色对于孩子成长是非常重要的，但是超过半数的受访者很少或从不向母亲表示感谢。更让人惊讶的是，超过半数的母亲不希望孩子经常向她们表示感谢。 ● 78%的受访者认为母亲节是个重要而美好的节日。接近7成的受访者会选择送给母亲一件“母亲喜爱”的东西作为礼物。收到礼物的母亲当中，只有29%觉得她们真的喜欢。32%的受访母亲说她们最愿意收到的母亲节礼物其实就是一句简单的“谢谢”。 在与母亲的关系方面，中国受访者也显示出明显的不同。 ● 在中国，96%的受访者认为自己和母亲关系密切，这一比例要高于亚洲的平均值85%，为亚洲受访地区的最高数值。 显然，这一调查结果告诉宝洁的是，亚洲人，特别是中国人对家人关爱的表白没有那么直白。如何在这一主题之下引起消费者的共鸣，让羞于表达的中国的消费者一同参与进来，成为摆在宝洁面前的挑战。 数字时代的“4C”理论 1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋提出4C营销理论时，网络还是一个有关未来的话题，4C理论是建构在实体消费的基础之上的，即满足消费者的需求(Customer‘s need)，以消费者能够接受的成本(Cost)定价，本着方便(Convenience)购买的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(Communication)。但是在数字时代，宝洁以公司之力在赋予罗伯特的4C以新的涵义，将其更新为“捕捉”(Catch)、“连结”(Connect)、“接近”(Close)、“持续”(Continue)。 ●如何找到捕捉消费者的平台 捕捉的目的是为了找到客户。宝洁一直以来的观点是，“消费者喜爱在哪里沟通，我们就在哪里沟通。” 在平面媒体发展之时，宝洁拿出优质的平媒广告宣传方案;无线电出现时，宝洁是首个通过肥皂剧来推广产品的公司;到了电视时代，宝洁也是全球首家在电视上进行产品推广的公司，并且至今仍然是全球最大的电视广告商。到了数字化的时代，互联网让生产商与消费者之间的界线变得越来越小之时，宝洁关注的是消费者如何在网上与生产商共同创造内容，如何在各种具有同样兴趣和需求的网络社区里相互交流购买心得。为此宝洁早在两年前便成立数字化媒体团队，并在数字传播上砸以重金。 在“感谢妈妈”这一主题之下，宝洁对数字媒体给予了前所未有的重视。一方面宝洁与腾讯结为2012奥运项目互联网战略合作伙伴，在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台将内容落地。另一方面宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网，重点突出用户的参与、互动功能。用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源，意在将此次营销活动的效果最大化。 此外，宝洁与电商平台，如亚马逊、一号店、天猫、当当等合作。这些电商平台的合作不是简单的产品销售，比如消费者除在天猫购买宝洁产品外，还可以在淘宝的贴吧参加感谢母亲的有奖征集活动，充分利用数字平台多样化的优势，让消费者有分享、参与和互动的机会。 宝洁奥运数字营销中平台布局的用意是非常明确的，传统的电视广告、传统的网络视频广告都是单向传播，传播效果的好坏只能通过第三方监测公司获得。而数字平台中论坛、贴吧、无线客户端、微博等工具能够实现消费者与厂商的即时交流。在这样的平台之中，宝洁只需给消费者一个“感谢妈妈”的主题，用精心构思的广告短片和讨论框架做底料，激发消费者的情感共鸣，余下的内容便是由消费者自己去创造、去传播。消费者参与其中，以自己的心书写的“感谢妈妈”更加发自肺腑，宝洁的品牌理念也在这一过程中不知不觉地捕获了人心。 ●产品如何与消费者连结 今年母亲节期间，宝洁与百度联合发起了一次创新性的互动营销活动，主题为“感谢妈妈，用爱跨越距离”。这是宝洁公司首次尝试与数字媒体进行“联合营销”。 打开百度与宝洁合作的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动官网，首先让人耳目一新的是“零距离的爱”板块。网友在百度地图中标注自己与妈妈的位置，写下给妈妈的祝福，通过网站将祝福以手机短信的方式发送给妈妈，感受与妈妈进行跨越时空的心灵沟通。 此外，网站上还设立了“零距离幸运”转盘抽奖，让网友有机会“带妈妈去伦敦看奥运”;“零距离喝彩”板块则指向宝洁生活家，实现与宝洁持续中的奥运传播活动的对接;在“零距离瞬间”板块中，网友可进入百度贴吧，分享与母亲的温馨故事，上传与妈妈合拍的照片，发送一封爱的信件，每个人都有机会讲述与母亲独一无二的回忆。 百度为活动还专门制作了一部讲述妈妈无言关爱的微电影，在不到两周的活动周期内，播放量达到503万次。 在线下的活动中，宝洁在全国867家大型商超及1000家屈臣氏门店中都投放宣传这一主题活动和百度品牌，百度在全国23所校园开展线下活动，并在百度内部举办“妈妈开放日”活动，在15000名员工中推广母亲节活动，线上线下形成一片呼应之势，将对资源的利用和整合达到一个新的高度。整个线上活动期间专题页面浏览量达803万，新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条，总覆盖人群达到8329万。 “用爱跨越距离”是为“感谢妈妈”这一主题构思的内容。表达的方法不同，手段不一，但是万变不离其宗。这些手法之所以能够成功，关键因素还在于宝洁洞察到消费者的心理需求，特别是7分钟的微电影在最后字幕部分所述及的一个事实，当孩子们离开家外出求学工作时，妈妈的生活一下子就被掏空了。目前中国城乡空巢家庭已经超过了50%，与家人每次的平均通话时间不超过5分钟。当母亲节来临时，哪个在外漂泊的儿女不会因这部催泪弹式的微电影而触景生情，给母亲一声最真挚的问候呢? 从线上专题到线下用户活动，宝洁细腻地思考着人们接触到这一主题时可能产生的行为。网站承载起了万千人对母亲的思念，当中国的孩子们跨越空间，向母亲发出此前认为“肉麻”的思念和问候时，人们深深感谢的是，宝洁赋予了他们感谢母爱的勇气，多少年后，当他们想起这温馨的一刻，一定不会忘记那是从宝洁的网站上发出的。 ●消费者如何接近产品 接近是指消费者在接触到各种产品信息后能够购买产品。因此在营销中，宝洁注重的是网上网下的整体配合，注意销售信息的相互传递。比如在“感谢妈妈，用爱跨越距离”的页面中，宝洁发布的是在屈臣氏获取母亲节独家优惠的信息，而在领取优惠券的过程中，宝洁依然不忘让消费者看一眼妈妈在母亲节最想获得怎样的礼物的调查视频。 同样在这一页面中，宝洁在“零距离喝彩”的栏目中，将链接指向宝洁生活家网站中为感谢妈妈准备的惊喜礼，这些礼物又分别指向与宝洁有合作的电商，如天猫、京东、亚马逊、当当等6家网上商城，以及线下合作的实体店，如沃尔玛、乐购、大润发等34家实体店，并列名每一家实体店的地址，方便消费者就近购买。 从只想看看感谢妈妈的微电影开始，网民在看完微电影后，都愿意参与感谢妈妈的交流互动，之后便会想着为妈妈买一份宝洁感谢礼，这时恰好有特惠促销助力，再到指尖一点即指向的网上商城，宝洁创造了一个从情感共鸣到购买行为的无缝连接通道，一气呵成。 ●如何培育和客户的长久关系 持续是指企业在销售产品以后，进一步培育和客户的关系，与客户形成一种良好的互动。 在这个信息既海量又碎片的时代，宝洁坚持不断地就“感谢妈妈”这一主题进行持续沟通，而在同一主题之下则必须变换各种谈论的方式，比如母亲节、六一儿童节等都可以谈到感谢母亲。宝洁在传播中只做一个话题的引领者，把更多的话语权交给用户。当每个用户越重视自己在网络发出的声音和受到的赞美，他就越容易成为企业信息的忠实传播者。宝洁也可以从这些用户分享的话题中寻找到下一次活动可以谈论的话题，形成一个良性循环的话题链条。因此，聆听用户的需求，了解他们的所思所想成为培育与客户的持久关系中重要的一环。 宝洁与国际奥委会签有10年的协议，“感谢妈妈”才刚拉开序幕。亲近生活、美化生活不能没有妈妈的参与，当“妈妈”触动人们心灵之时，宝洁也将走进万千寻常百姓家。 宝洁的奥运营销账 宝洁旗下有22个十亿美元品牌，以往宝洁的公司品牌形象出现在这些如雷贯耳的子品牌之后。温哥华冬奥会时，宝洁首次主打公司品牌形象，而让其下18个子品牌跟随其后。这一沟通策略的变化是否成功成效，需要用数字来证明。 信奉用数字说话的宝洁在冬奥会后通过第三方调研公司来调研赞助成果。调研结果出来后，宝洁在欣喜之余，更加切身地看到了奥运所带来的商机。 调研显示，有60亿消费者通过各种数字媒体、广告以及公关活动对宝洁产生深刻的印象。 在宝洁主打公司品牌形象时，其下各子品牌的广告效果也得到了加强。调研显示，目标群体对子品牌的品牌回忆(brand recall，指消费者需要给予产品类别，或产品类别细项的提示才会想到的品牌)比奥运会广告播出之前高出30个百分点，信息回忆(message recall，即消费者实际听进去的广告信息)也较之高出37个百分点。对宝洁这一母品牌的品牌回忆和信息回忆更是较奥运之前分别高出39个百分点和62个百分点。宝洁的销售额增长1亿美元。 这些数字就足以让宝洁对伦敦奥运有一个更好的预期。因为有温哥华冬奥会的成功在先，伦敦奥运会的广告宣传宝洁仍将继续采用母品牌带子品牌的方式。事实上，宝洁与国际奥委会合作是一盘双赢的棋。除了支付赞助费用，宝洁还将利用其在200多个国家的400多万个门店来做奥运宣传，覆盖40亿消费者。 而国际奥委会也给予宝洁与世界上每一个市场的消费者进行沟通的可能性。“感谢妈妈”这一主题活动将横跨200个国家和地区，由约150个来自世界各国的参赛运动员为宝洁传递大约30个品牌的宣传信息。这是宝洁自成立以来规模最大的营销活动，也会进一步奠定其全球领导品牌的地位，扩大其在全球的影响力和市场份额，毕竟目前还没有一个赛事可以在全球范围内获得与奥运一样的眼球效应。 专家观点： 如何创造好的社交媒体内容 专家：奥美公关数字策略团队的创始人、顾问 周愚(Jeremy Webb) 英国作家奇普·希斯和丹·希斯兄弟二人在合著的畅销书《有黏性的想法》(Made to Stick)中，罗列了一则能“黏”人的信息需要具备的六大要素——简单、具体、可信、感性、意料之外，并且故事性强。周愚也正是按照这六大要素为客户制定社会化营销策略的。 周愚认为，社交媒体对企业最大的价值来自于传播和倾听两方面。周愚为准备或已经展开奥运营销的品牌主在社交内容的制作上提供了一些“实战指南”。 首先，企业如果想利用意见领袖的影响力展开营销，就应该为这些名人设计一些“出色的体验”，而不只是给明星“代言费”。人们对第三方总比对甲方的质疑少一些。让意见领袖用自己的语言讲企业的故事，这样更有说服力。 2012年5月31日，意大利时尚品牌阿玛尼在北京举办了一场大型时装发布会。发布会举办前，奥美公关联系到时尚圈的一些名人，让他们参与阿玛尼的研讨会、参与乔治·阿玛尼先生在北京的各种活动，从而扩大这场时装发布会的影响力。周愚特别提到，他们在挑选意见领袖时花了不少工夫，比如开始选择了不少明星，但后来意识到明星并不是最懂时尚的，所以最终确定了一些专栏作家、时尚编辑等，他们才是时尚圈和艺术界内真正有影响力的“魔头”，通过他们为品牌造势比明星的效果更好。 其次，企业要搞清楚什么才是真正值得被转发的消息。现在许多品牌主都很重视粉丝数量，与现有粉丝的沟通做得也还可以，但在借助粉丝的力量进行二次传播方面考虑得很不够。事实上，兴趣点和分享是两码事。换位思考一下，你一定会转发你感兴趣的东西吗?那可不一定。只有当你觉得转了这个内容会让你看起来很cool、很聪明时，你才会转。在这个信息时代，一个人转发的消息代表了他的观点和形象，所以企业创作微博内容时一定要从粉丝的角度出发，创造真正有价值的东西。 这里有几条具体的建议：第一，提出问题。粉丝在回答问题之后，可以连问题带答案一起转。第二，好图片胜万言。营销人员要本着“少就是多”的原则打造精品信息图。第三，根据新闻热点引发话题。第四，不要再指望消费者贡献内容。现在消费者与微博的蜜月期已经结束，除非游戏性很强、奖品很丰厚的活动，否则消费者的参与热情都不高。 周愚举了两个在创造社交价值方面比较出色的例子：凡客诚品和麦当劳。凡客诚品成功地创造出了“凡客体”，但非常有意思的是，它并不是通过社交媒体实现这一价值的，而是通过遍布街巷的站牌广告等传统广告形式实现的社交价值。一时间主流和非主流媒体都在谈论韩寒和李宇春。这说明，社交内容创意不需要复杂的机制，甚至不需要社交媒体。最重要的是有想法，再围绕这一主题看能开展什么活动。2009年麦当劳在人人网上做的“见面吧”活动也成为当时的热门话题。它围绕“真朋友，当然要多见面”这个理念，鼓励大学生宅男宅女在暑假期间“别宅了，见面吧”，配合以实质性的打折优惠活动——一周内的每晚10点至12点，大学生凭高等院校学生证即可在全国麦当劳餐厅享受所有正价产品半价，努力营造出“麦当劳是最适合朋友见面的地方”这一品牌认知。除此之外，Johnnie Walker邀请导演贾樟柯拍摄的《语录》系列微电影也挖掘出了一些社会价值，成为人们争相转发的内容。 最后，企业要根据具体商业目标制定营销内容。比如可口可乐是奥运会的赞助商，这个品牌已经家喻户晓，所以曝光率对可口可乐来说不再重要，它关心的是如何深化与消费者的关系，如何深化KPI，让消费者从每天喝一瓶可乐增加到每天喝两瓶。 总之，好的社会化营销创意哪怕是一句话、一个故事，往往都能让人记住，让品牌或公司名垂青史。为了打造能够“黏住”消费者的话题，企业甚至应该从产品设计步骤就认真思考。是的，这的确很难，但这才是一个企业最具竞争力的武器。
