爱华网宝马：赛事串联产品、品牌双体验
在距离2012伦敦奥运会开幕还有两周的7月14日，宝马在鸟巢举办了规格堪比北京奥运会开幕式的“BMW悦盛典”。此次“盛典”由张艺谋担任艺术指导，北京奥运会闭幕式总导演陈维亚、开幕式总音响师金少刚、总灯光师沙晓岚等联合“操刀”。在宝马标志性的“双肾”格栅造型做背景的舞台上，流光溢彩、酷炫十足。本次活动也是今年3月在广州举行的宝马奥林匹克计划启动盛典的精彩延续。 从3月广州举办 “BMW奥林匹克计划启动盛典”活动，到7月的一系列BMW奥运之悦嘉年华活动，宝马借奥运圣火点燃了一波又一波“BMW之悦”的品牌热浪。但在华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士看来，品牌和奥运的结合不仅仅存在于简单的 “借势”之上，关键仍在于要将奥运精神与品牌内涵，将品牌精神与消费者之间建立连接并相互融合，从中挖掘品牌价值与市场价值。 借奥运再传播品牌定位 戴雷所说，宝马希望通过赞助奥运会，让受众更好地了解 “BMW之悦”的品牌定位。“2012年是奥运年，我们有很多市场工作都是围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。针对奥运，宝马提出了‘ALL FOR JOY(为悦，全力以赴)’的口号。最重要的是，将长期进行品牌宣传，并加大力度将奥运精神和宝马精神联系在一起。”戴雷说。 2010年11月，宝马(中国)与中国奥委会结盟，获得了长达6年(2011～2016)的中国奥委会和中国体育代表团官方合作伙伴资格。据悉，与中国奥委会结盟是宝马集团在全球支持奥林匹克运动的重要组成部分。宝马(伦敦)已成为2012年伦敦奥组委汽车合作伙伴，将为伦敦奥运会运动员和赛事官员提供近4000辆BMW和MINI汽车。与往届奥运会汽车赞助商不同的是，宝马集团提供的车辆将全部采用BMW高效动力(Efficient Dynamics)技术，其中包括纯电动车MINI E。在今年伦敦奥运会上，BMW与MINI品牌分别赞助了两支中国奥运队伍。其中，BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队，助其征战伦敦奥运会及其他各大赛事;MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。 “很多人还没有注意到我们赞助奥运会。事实上，如果我们只让大家知道宝马是奥运赞助商，意义并不大。我们更希望通过奥运会，让大家更好地了解宝马的‘BMW之悦’的内涵。”戴雷说，“‘BMW之悦’所代表的品牌精神正是在体验激情的同时，心怀对梦想的追求、对不屈不挠精神的尊重，这与‘更快、更高、更强’的奥运精神非常契合。” “体验”是营销品牌的核心 2012年上半年，宝马集团在中国大陆的销量为158956辆，同比增长30.7%，中国市场再次超越美国，成为宝马全球最大单一市场。但不可忽视的事实是，2012年的中国车市正在从井喷状态趋于理性，整体增速从30%回落到个位数。虽然豪华车细分市场依然保持平均30%左右的增速，但从终端市场的表现看，各豪华车品牌经销商体会到前所未有的经营压力，价格战此起彼伏。但是在市场有变化的时候，宝马的战略性决策并不是通过价格调整来适应这个变化，而是“当市场遇到挑战时，一定要靠品牌，可定会继续加大品牌投入。”戴雷表示。 于是，一方面，我们看到宝马深耕四、五线城市，另一方面，我们看到宝马借奥运年的奥运营销之势，大力推广宝马之“悦”的品牌主张。 著名营销大师舒尔茨曾经说过，“当你要开发或者维护你的品牌时，应该先从消费者着手，而不是先从竞争对手着手”。事实上，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士多年前就提出了要以客户为导向的理念，并一直延续至今，被不断完善和创新。在宝马看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”上;奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从产品体验到品牌体验，从而真正挖掘其中的价值。 “体验”二字，一直是宝马的主张。“通过体验才能让大家感觉到什么是‘BMW之悦’，比如，体验一次活动大家发自内心的快乐就是悦，宝马的品牌理念也决定了它更需要通过体验来宣品牌。” 华晨宝马汽车有限公司市场活动高级经理刘旭介绍说。 体验营销的目的不是要娱乐顾客，而是要吸引他们的参与。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识参与的所得。“谈及宝马的体验营销，很多人都不陌生。比如宝马‘全系车型体验日’，每年在国内几十个城市都有巡演;宝马儿童交通安全训练营、BMW中国文化之旅都已经持续多年;针对宝马3系的‘3行动’、7系车主的‘巅峰之悦’，宝马1系的‘城市攻略’等，都已经多次举办。”刘旭介绍起宝马的体验式营销便滔滔不绝，“我们的一些活动也面向细分领域的消费者，比如，中经智库论坛面向的是商业方面的消费者，高尔夫赛面向的是运动爱好者，儿童安全训练营是面向孩子，文化之旅是中国文化的爱好者，爱心基金面向的是社会公益慈善……”戴雷博士总结说，“多年前，我们在体验营销中已经有很多活动，但是主要在产品的体验，现在已经转向品牌体验。比如3行动、文化之旅、X之旅，都是品牌的体验活动，不只是产品的体验。” 而奥运之年，让刘旭和其团队最费心费力、最有成就感的则是3月份在广州海心沙举办的“BMW奥林匹克计划启动盛典”和7月的“BMW奥运之悦嘉年华”活动。“3月份在广州的活动现在一共有1.2万人参与，还有170万人点击了视频直播，可见，我们虽然只邀请到1.2万人到现场，但影响力远远不只1.2万人。”刘旭说，“每个活动之后，宝马都会请第三方调研机构做一个系统的调研，并且出一份几十页的调研报告，从三方面评价这个活动的效果(如图表1)：一是客户对这个活动本身的体验是否满意;二是活动的影响力;三是通过活动汲取客户对我们的建议。比如3月份海心沙活动大家就提出希望有更大牌的明星进行现场参与，希望多一些慈善元素等等。” 7月份在鸟巢的“BMW悦盛典”也强调互动和体验，这是汲取了做BMW3系演唱会和广州海心沙活动的经验，刘旭觉得任何互动环节实际都是激起观众热情和关注度最好的方式，无论多大的演出，没有互动的话，无法把气氛点燃到最高潮，于是，刘旭和团队便设计了充分的互动环节，让每个在现场的人都参与进去。在3万人的坐席里，每个人的座位上放置了一个纸板，所有人共同举起纸板的瞬间便构成了一个大的图片效果，形成了“万里长城”的图画和“新长征路上的摇滚”字样(如上图)，而著名歌手崔健也会以这样的形式“被”带上台。而现场微博互动等环节，对宝马来说，早已经驾轻就熟了。 那么，宝马到底怎么评价体验活动与最终品牌拥趸者之间的转换关系呢?“一次难忘的活动体验可以制造一个粉丝!”刘旭说，“其实，宝马是通过不同层级的活动，专注影响不同层面的消费者，最终形成产品、品牌的簇拥者。” 用O2O模式实现社交媒体价值 随着社交媒体的日渐兴盛，由品牌单向推送信息的时代已经过去。在社交媒体平台上，品牌与消费者可以直接交流，在这种关系里，消费者不纯粹是消费者这一种角色扮演，他们同时扮演着生产者、互动者、沟通者、传播者等众多角色，形成了一种从线上到线下的互动营销方式(O2O)，一种自下而上的无组织的力量正在成为社交网络时代品牌构建和维护的重要因素，也越来越被广告主所重视。“利用数字媒体进行品牌和产品的广泛传播，让更多的人了解品牌所倡导的理念和产品优势，拉近品牌与消费者之间的距离;同时，也针对被吸引的目标消费者进行精准营销，这是宝马数字营销的应用之道。我们更在意的是如何让公众真正认知宝马的品牌理念。”宝马中国电子行销经理张倩说。 奥运之年，所有与数字媒体传播相关的工作，其实都落在了张倩他们的团队。 其实，早在2005年，宝马中国就成立了独立于传统媒体团队的电子行销团队，“那时候数字媒体的渠道更多用来发布新产品。”张倩说，“到2009年，我们扩充了团队，并对社会化媒体做了前瞻性的关注。当时，我们先从建立宝马官方车主俱乐部开始，2009年4月开始这个项目时，它只是一个相对封闭的社交平台，成员包括宝马车主、悦之盟(非官方的宝马车友会们，例如BMWSky、海宝马汇和BMW杭州车友会等)、宝马的全国各地百余家经销商等。在此平台上，人们能够相互交流，分享驾控体验，同时，平台也能够将第一时间的活动信息、产品信息和车辆维修保养等信息提供给车主，也能够组织线上线下的活动，并且可以协助经销商进行客户关系维护工作。目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。” 宝马“为悦，全力以赴”的奥运主题，不仅仅可以提升宝马品牌形象，更可以让具有消费潜力的年轻群体深入了解和认同宝马品牌内涵，正是基于奥运会全民参与的特性，宝马(中国)选择腾讯作为2012年奥运传播数字行销的战略合作伙伴。 “互动营销的效果，取决于广泛的消费者到达和真实的网友互动。”张倩说，“现在正在进行的‘亿人助力，悦享奥运’与‘亿人唱响，助威奥运’线上主题活动，就是宝马与战略合作伙伴腾讯共同举办的。在此次活动中，通过与IM合作，亿万网民点亮悦图标，以支持‘加入中国梦想，支持中国奥运’的BMW倡导，并且借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链，实现了悦烙印的全面开花。为奥运健儿加油鼓励的歌唱PK，也会在7月底收官。这个活动是通过网友参与上传《ALL FOR JOY》歌曲助威奥运，最终胜出者将有机会参与BMW3行动，行走在举办过奥运会的城市中，感受BMW 之悦。” 在宝马(中国)与腾讯互动营销合作中，微博是一个非常关键的角色。如何让网友乐于参与这样的活动?张倩说，“让刘翔成为我们‘亿人助力，悦享奥运’在微博传递的‘第一棒’” 张倩说，“因为BMW 携手刘翔，向亿万网友传递出勇气之悦，在他的号召下，‘悦’图标很快蔓延微博平台。” 不仅限于腾讯提供的社交平台，张倩和她的团队还通过人人网这个SNS平台， 丰富‘BMW之悦’的传播。“随着互联网的高速发展，社交类媒体在近几年出现了不同程度的起起落落，我们也一直在评估能够进行奥运项目合作的社交媒体平台。从整个奥运传播的策略考虑，我们与人人网平台的合作也按部就班地展开。”张倩说，“一直以来，大家会觉得人人网是一个面向校园的平台，很多高端、奢侈品品牌无法把用户转化为消费者。但我们看来，人人的起家虽然是依靠大学校园，但最早一批活跃在人人网上的大学生都已经步入社会，成为白领。而且，这里是一个重关系的平台，大家也许毕业后各奔前程，身份不同，但关系依旧还在，沟通始终保持。即便是在校的学生，我们依然不能忽视他们，有效地传递品牌价值并得到他们的认可是非常重要的。”事实上，宝马在应用这个SNS平台，也是经过有针对性的策划，专门设计了一些话题和互动活动，比如，针对年轻的用户特点， BMW M“空降行动”的视频和由萧敬腾、谭维维主演的微电影被选中，并进行了首轮传播，“得到的反响还不错”，张倩说，“继而，这次鸟巢的悦盛典，我们就通过人人招募了2000个大学生来参与。” 最让张倩和我们期待的，其实是奥运期间，宝马和其媒介代理公司与新浪微博一起全新开发的合作模式。这对广大网友来说，也是一个全新的体验。“我们跟新浪微博始终保持着深度合作，独家开发了一种新的社交媒体的体验形式。奥运期间，通过预设的奥运关键词，实现定向发布品牌活动和信息的目的，让网友看到我们精心准备的奥运品牌TVC和微博互动活动。”张倩说，“无论是对新浪还是对我们来说，这都是一次全新的尝试，我们在不影响用户体验的前提下，需要事先评估关键词。它们既要符合奥运主题，又不违反相关规定，还要契合BMW之悦的品牌传播调性，以及考虑网友参与微博互动活动的积极性等。其实挺有挑战，但我们乐于尝试，期望获得好的效果。” 针对高端人群集中的智能手机领域，宝马在全球层面从很早就开始了相关尝试。“除了我们自己研发的APP，宝马也会与一些供应商进行合作。例如‘车内逃生4’APP，下载量曾经排名中国免费游戏类的前三。”张倩介绍说。这款游戏主推全新宝马1系车型，将产品特点与游戏相结合。未来，结合移动平台开发的应用将陆续上线。移动平台将成为宝马泛大众化与高端营销相结合的一个新战场。 可持续的项目才是好项目 奥运的高潮终将过去，不少企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕之后，宣传也就偃旗息鼓，甚至出现为奥运而奥运的品牌主张。 所以，如何做到奥运前后贯彻一致的品牌主张，如何让项目可持续，是品牌营销的重点。 “从1972年宝马就开始和奥运结缘，多年以来一直与奥运会进行合作。我们重视品牌宣传的‘本土化’，每个国家都有自己比较独特的运作方式。”戴雷说，“在中国，我们决定和中国奥组委合作，这不只是一次性的合作，我们希望在中国和中国奥委会开展长期的、可持续的合作项目。以后会继续通过体验营销，让更多的人了解宝马之悦的品牌精神。” “比如我们的‘童悦之家’是一个爱心项目。这个项目也体现了“宝马之悦”的‘悦的感受’，来到这里的车主和孩子，感受到的是爱，是温暖带来的喜悦。从2010年，我们定位‘悦’的品牌主张以来，我们会在很长一段时间里，都围绕‘悦’来做体验营销。童悦之家其实是为车主、经销商搭建的一个公益平台，他们除了享受各自生活、工作带来的喜悦之外，还能在这个平台上感受到公益事业带来的另一种悦。这样的公益事业，是贡献社会、展现社会可持续发展的一种方式。”戴雷说。 据介绍，在整个价值链中贯彻生态和社会的可持续性发展，全面的产品责任以及节能承诺，都已成为宝马长期战略的重要内容。在今年的伦敦奥运会上，宝马将提供近4000辆宝马和MINI汽车，全部采用BMW高效动力技术，其中还包括纯电动车MINI E，以全力支持伦敦奥运会实现“低碳”、“健康生活”的承诺。这些车辆不仅能满足欧Ⅵ排放标准，还将满足伦敦奥组委设定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的标准，达到二氧化碳百公里平均排放116克。 宝马认为，真正的可持续发展不仅仅是环保和绿色。对于一个企业来讲，如何让企业健康、长期地发展，让员工满意，让员工提供好的服务才是最重要的。“所以，我们推出了5S经销商的概念。”戴雷说，“我们提出了‘ALL FOR JOY(为悦，全力以赴)’的口号。最重要的是，我们将长期进行品牌宣传，将奥运精神和宝马精神联系在一起。”
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