爱华网因为近几年，B2C网络零售平台的增长速度显然高于B2B电子商务平台，更远高于传统销售渠道。而随着网络零售平台的快速增长，必将对传统的营销模式形成强大冲击波。因此有人预言，酒类营销革命大戏即将上演，厂家、代理商和消费者之间的权益融合、竞争抑或对抗已经不可避免，酒类产业的话语权力体系或将重构，甚至影响产业权杖的归属。 在对抗与融合、交流与博弈状态之下，一条完备的酒类电子商务产业链条正在逐步形成，从而催生出形态各异的电子商务业态。 酒仙网：一个人的游戏 2011年11月11日光棍节，在淘宝商城主题活动的渲染下，“酒仙网”当天即实现销售额1,039万元。一天的业绩居然超过了某个中小型商贸公司一年业绩的总和。直到这一天，“酒仙网”才第一次真正深深撞进了电子商务的怀抱。而这件事对于“酒仙网”而言，就像一剂强心针，更像一条满分评语，使得“酒仙网”董事长郝鸿峰更加坚信，电子商务的确是“一个人的游戏”！也更加坚定了他“竞合共赢，共同打造电子商务产业链”的信念。 首先，战略连横，扩容酒类电子商务零售平台。 一方面，“酒仙网”与“当当”、“苏宁易购”、“国美库巴”、“1号店”、“新蛋”、“QQ商城”等六大综合性电子商务零售平台达成战略合作，成为其酒类频道独家运营商。另一方面，“酒仙网”还在“京东”和“天猫”等一体化电子商务平台上创建旗舰店，年销售业绩均突破亿元大关，成为两大平台上酒类频道名符其实的最大运营商。 在郝鸿峰的计划中，“酒仙网”“广结善缘不树敌”，将竞争对手或潜在的“敌人”通过合作的方式变成伙伴和朋友。与“当当网”相比，“酒仙网”的会员数量和信息流量远远不及。与“酒仙网”相比，“当当网”酒类运营的专业水平则略逊一筹。双方的合作以专业化分工为基础，既是一种优势互补，大家各取所需、各取所利，也规避了双方在市场竞争中短兵相接、互相绞杀的风险。这一战略联盟的成立，让“酒仙网”赢得了中国网购人群90%以上的客户资源。如果按中国互联网络信息中心公布的数字，中国网民有5.13亿人，网购人群约按3亿人计算，“酒仙网”至少拥有2.7亿人的网购群体。 其次，战略合纵，整合产业资源。
在不断放大零售平台的同时，“酒仙网”在2012年正式提出“共赢100”的战略规划，计划将中国酒类行业百强企业的网络销售代理权悉数揽入囊中，并加快了与酒厂合作的步伐。 以“酒仙网”携手“杜康”控股为例。5月9日，“杜康控股”与“酒仙网”战略合作签约仪式在郑州举行，“酒仙网”成为“杜康控股”独家网络代理商。而以示庆祝的促销活动规模惊人：100瓶由杜康控股总经理吴书青亲笔签名的珍藏版“50°酒祖杜康6窖区”500ml装限量发售、1,000瓶“杜康”酒版1元抢购、购“杜康”满5,000送5,000等活动。而“酒仙网”更是为杜康控股在酒类互联网渠道进行全覆盖的广告宣传造势，这一天几乎每一个电子商务平台的酒类频道都能看到杜康酒的广告宣传图片。类似的形式也在“共赢100”计划内所有企业的合作中展开。 无论是合纵还是连横，“酒仙网”都是为了实现“打造全世界最大酒类流通企业”的梦想而奋蹄扬鞭。在接受《东方酒业》专访时，郝鸿峰曾经信心十足地透露：“2011年，互联网每卖出的100瓶酒中，至少有80瓶出自‘酒仙网’。”由此可以窥见，“酒仙网”已经羽翼初丰。事实上，郝鸿峰创立“酒仙网”的目的，是希望做成全世界最大酒类流通企业。之前他掌舵的“山西百世”是山西最大的酒类经销企业之一，年销售规模超过10亿元。正因为有丰富的酒水经销经验，郝鸿峰涉足酒类电商就显得驾轻就熟，而且自信将来电子商务必将代替名酒连锁模式，成为酒类经销主流业态。事实上，酒类网络销售供应链平台的打造，不仅有效集中了上游的商品资源，对下游零售平台形成垄断，而且作为中间平台和纽带，“酒仙网”还形成了集文化传播、产品销售、网络推广于一体的网络交易综合平台。为了进一步巩固和扩大“酒仙网”在酒类电商领域的领先优势，它还与“淘宝”、“京东”、“卓越”、“当当网”、“QQ商城”、“苏宁易购”等综合性B2C电子商务零售平台商结成广告联盟，成功打造中国酒类广告最精准的网络投放平台，不仅可以完成商品销售，还可以实现品牌传播。 京东：B2B2C，一体化的新趋势 从销售业绩增速看，京东的发展过程是中国电子商务零售领域的缩影。2011年，中国最大的B2C电子商务公司“京东”实现销售收入212亿元，相比2004年成立当年销售业绩的1,000万元，8年增长2,120倍。虽然电商遭遇“寒冬”纷纷缩水，但“京东”2012年仍预期收入1,000亿元，增速有望再创新高。 “京东”高速成长的背后，是电商规模效应逐步释放的结果，也从侧面反应出酒类电商另一业态的前景，即一体化综合类电子商务平台酒类频道的运营途径。 2010年9月，“京东”开始启动酒类频道并与12月正式上线。它没有采取“当当”等其他六大网络零售商那样与“酒仙网”合作的策略，而是构建了一体化的网络零售模式。其形式主要有两种，一种是直营模式，一种是POP开放平台的旗舰店合作模式。前者业态不言而喻，“京东”从供应商处采购，然后通过“酒仙网”网络零售平台进行销售。后者则借鉴传统百货公司的成功经验，创建开放式网络销售平台，吸纳国内外知名品牌商以及网上优质商户入驻经营。 “京东”POP平台为入驻商家主要提供两种服务模式，即FBP模式和LBP模式。 FBP模式：“京东”为客户提供网上店铺，客户只需要装修店铺和将商品上架、下架和定价，货到付款、POSE机刷卡和上门取换货等线下工作，则由“京东”来完成。 LBP模式：“京东”提供网上店铺， 客户只需要装修店铺和将产品上架、下架和定价，一旦消费者下订单，客户就可以发货到“京东”仓库配送中心，剩余的配送则交给“京东”完成。 一体化的经营模式为顾客提供更加丰富、质优价廉的商品，使“京东”成为一个“品类齐全、品种丰富、品牌荟萃、诚实守信、质优价廉”的理想购物场所。而入驻的旗舰店则可以通过“京东”开放平台共享海量网购客户资源，实现市场营销的创新与突破。 据业内知情人士透露，“京东”2011年食品类销售额约20亿元，其中酒类商品是其重要的业绩贡献者之一。 一九在线：不一样的坚守 “一九在线”的前身“烟酒在线”，是较早涉足电子商务的酒类经销企业之一，因其运营模式特殊而成为电子商务的特殊业态。 “一九在线”以“保真、价优、便捷、尊贵”为服务方针，向会员提供更完善、更丰富和更尊贵的购物体验。尤其在“便捷”方面，“一九在线”将电子商务与连锁店经营模式相结合，并精心构建自有的专业配送团队，直营店即专卖店所在城市支持一小时送货上门。而在“尊贵”方面，“一九在线”更是不断创新，为消费者提供名酒品鉴会、会员俱乐部、新酒品鉴会、美酒银行、与酒一起旅行等等各种会员增值服务，从而让消费者体验到尊贵、专业的美酒服务。 2011年，尚未更名的“一九在线”实现销售额1.5亿元，而据其相关负责人透露，其中通过电子商务渠道销售的比例约占50%。2012年3月27日，“烟酒在线”全面升级为“一九在线”，董事长黄文雄将2012年的目标确定为三十家以上实体店，销售业绩翻番，突破3亿元。将来不仅要位列华南地区行业前茅，更要争当全国业界龙头，成为业界新标杆。 全新的“一九在线”，以专业的酒类B2C门户网站为基础，加上分布在广州、深圳、上海、佛山、茂名、湛江等城市的十多家名酒实体店，以及“轩尼诗”、“五粮液”等国内外名酒品牌专营店，配合呼叫中心、自由配送团队区域内送货上门等服务相结合，从而构建全国首创的酒类服务模式。 显而易见，“一九在线”的模式与“酒仙网”等新兴电商相比，其发展速度明显滞后。但“一九在线”似乎无怨无悔，依旧希望为消费者提供高效便捷、温暖人心的服务，希望做零距离围绕在消费者身边恪尽职守的烟酒管家。 通讯产品零售业出身的“一九在线”董事长黄文雄认为：“电子商务可以满足信息的交流，以及实现产品购买支付的便捷，但却无法解决产品物流、消费体验和售后服务等问题。“一九在线”通过电子商务和传统线下实体店相结合、互动，发挥两种方式各自的优点，则可以优质、标准、高效的服务来满足不同的消费需求。” 厂家：我的品牌我做主 熟谙白酒发展史的话你就会发现，生产企业涉足电子商务的时间，远比经销企业要早。早在1998年，洋河酒厂就已经建立了公司自有的专业酒类网站，以期实现企业与国际、国内供货商、采购商直接对接的需求。同时，公司还深入开展电子商务课题的研究和探讨，并取得许多成功的经验，培养出一批电子商务专业人才。2000年，“洋酒”已着手研发酒类专业网站的B2B和B2C功能。 经过十余年的发展，白酒生产企业在电子商务领域的发展却略显保守。其中既有电子商务平台特殊性的限制，也有营销水平落后、观念陈旧的缘故。目前，白酒生产企业涉足电子商务的方式主要有以下几种。 第一，自建企业网站，主要发布企业品牌与产品信息，配合线下产品销售，信息功能为主，商务功能几乎忽略不计。 第二，选择与成熟的B2C网络零售平台商合作，借船出海的同时，加快学习网络销售的经验、技术与技巧。目前“泸州老窖”、“剑南春”、“郎酒”、“河套”、“景芝”等名优酒骨干企业均采取这一方式，选择与“京东网”、“酒仙网”等专业的网络零售商合作。 第三，在B2B电子商务平台或一体化电子商务平台上自建旗舰店。例如古井贡酒在“淘宝网”上自建旗舰店等。另外“泸州老窖”、“洋河”、“古井贡”、“枝江”、“金六福”、“红楼梦”等在“天猫商城”创建旗舰店。 第四，企业自建电子商务平台，进行B2B或B2C交易。例如“茅台”自建电子商务平台，一方面满足B2B交易需求，另一方面发展团购和零售业务。 第五，开展媒体微博营销，组建网络社区，实现品牌传播的口碑效应，驱动产品销售。例如沱牌舍得酒业2011年在微博上发起的“舍得V活动”，以“有舍得，无处不春风”为主题，采用“V制微”方式，加深目标受众对企业品牌的认可，精准有效地传达企业理念，同时还突破微博平台，在线下“制造”全国重点人群的“大聚会”，建立企业与目标受众之间的紧密关系。 现阶段的客观实际决定，目前白酒行业电子商务体量有限，所以在多数生产企业看来，电子商务仅仅作为销售网络的有益补充，从战略上重视不足。然而随着电子商务的不断发展，越来越多的企业开始深化电子商务渠道的探索，而且形式上与过去相比，多采用多元化组合的方式。 电子商务是新经济时代特有的商业形态，它只是新经济之表，而新经济时代的核心则是通过不断创新实现企业的快速和可持续发展。以海尔集团的电子商务运营模式为例，“海尔”开展电子商务的基本策略主要包括两个方面：一是建立有鲜明个性的垂直网络，通过电子商务手段进一步增强“海尔”在家电领域的竞争优势，并不依靠价格，而是依靠服务和创新参与市场竞争；二是通过电子商务技术优化供应链，变推动销售的模式为拉动销售的模式，提高新经济下的企业核心竞争力。因此，“海尔”的电子商务模式主要有两大板块：一，B2C电子商务，实现企业与消费者的零距离交流，这种交流提升了企业的品牌价值；二，B2B电子商务，完成了与供应商的高效合作，同时也实现了对销售商的定制服务。 电子商务之于传统的销售渠道，其价值不仅仅在于完成企业经营业绩，其深层的巨大能量必将对行业的发展方向产生革命性变革，甚至影响企业的前途和命运。但是，因为产、销两旺的良好发展态势使得白酒这一传统产业缺乏创新的勇气和魄力，而供不应求的高档名酒则更甚。面对已经来临的全球经济一体化的新经济时代，“海尔”的电子商务模式或可为名酒企业借鉴。
