爱华网通过上一部分的论述，人们应该不会再担心在全球一体化过程中，市场日益被少数几个竞争者垄断。如果我只是为了驳斥世界2.0观点，那么到这里完全可以点到为止了。但是，我的目标是更加宏大的：我要指明前进的道路。这就意味着需要解释为什么不能将目光只盯着全球资源集中的水平，解释世界3.0关于国际差异和差异敏感性的观点对于我们的启发。为了理解全球资源集中水平的局限性，我们需要再看一下图5–2，更需要看一下集中水平下降的产业，比如铁矿产业。对于这个产业的情况，我们介绍得甚至比集中水平上升幅度最大的碳酸型软饮料产业还多。为什么会出现这种不对称的情况呢？全球集中水平居高不下并不断提高，并没有导致人们对碳酸型软饮料产业的担忧。可口可乐前首席执行官杜达富做出如下表述：“没有人会在世界各地采购饮料。人们渴了之后会去当地的零售店，买当地生产的可乐。”竞争都是一个市场接一个市场开展的，而且即便集中程度较高时，也是局限在国家层面或者区域层面，而不是全球层面。相比之下，铁矿产业对文化和地理的敏感度比较低。事实上，谈到对于语言差异和地理距离的敏感度时，铁矿产业在所有产业中是最低的。2009年，世界三大矿业公司（淡水河谷、必和必拓、力拓）控制了世界铁矿石产量的35%，更重要的是它们占据世界海运贸易总量的61%。因此，这三家公司在全球铁矿石交易市场上掌握了极大的市场势力，在提高铁矿石价格方面享有极大的话语权。调控机构是抑制集中水平的主要因素：比如，正是欧洲委员会的干预，必和必拓才没能收购力拓，而且必和必拓原计划将西澳大利亚地方的公司进行整合，以节省基础设施费用和日常开支，最后也是因为欧洲委员会的干预而落空。总而言之，尽管软饮料产业集中水平可能很高，但是实际上由于存在距离敏感度，全球市场被分割成了很多区域市场，从而淡化了人们的忧虑。铁矿石产业的全球集中水平较低（虽然从绝对角度来讲比较高），但是人们却非常担心出现垄断，因为这个产业的距离敏感度比较有限。因此，我们除了考察集中水平的变化之外，还必须考察一下集中水平与距离的关系，因为很多问题较为严重的情形就是由于全球集中水平高且距离敏感度较低。种种例子表明，在决定究竟要从全球层面、区域层面还是国家层面分析差异对于资源集中的影响时，我们需要从多维度考虑（世界2.0侧重于全球层面，而世界1.0侧重于国家层面）。政府机构维持市场竞争并就企业兼并做出裁决时，就考虑到了这一点。因此，欧洲委员会历史上不是只考虑一方面因素，而是思考全球化的多方面根源，并发布衡量全球化水平的指标来确定市场边界。这些指标看起来复杂且混乱，表5–1对其进行了分类整理，将这些指标与我们在表3–1给出的各方面差异相对比。
表5–1?欧洲委员会在确定相关的地域市场时评估的因素文化距离 行政距离 地理距离 经济距离? 消费者偏好与品牌忠诚度? 语言、文化与生活方式 ? 当地具体要求? 关于市场渗透的管理壁垒 ? 运输成本? 进口、分销及营销基础设施 ? 潜在竞争? 价格差异? 市场份额差距大资料来源：Leo Sleuwaegen, Isabelle De Voldere, and Enrico Pennings,“The Implications of Globali- zation for the Definition of the Relevant Geographic Market in Competition and Competitiveness Analysis,” final report, January 2001.与欧洲比较起来，美国关于竞争的政策在结构上略逊一筹。1996年美国联邦贸易委员会的一份报告得出了这样的结论：在定义区域市场时，应该将国外的供给反应考虑进去，既要重视现实的贸易障碍，又要重视贸易与服务全球化的趋势。与欧洲委员会的指导方针相比，这个结论没有对取消壁垒和确定国际一体化水平做出明确的论述，从而留下了较大的自主裁决空间，也留下了武断决策的空间。美国当局于2010年发布的修订版企业兼并指导方针更加有趣。新版的指导方针弱化了传统对市场定义和集中水平的关注，更加重视评估一些人提出的管理规定对于价格水平和创新速度的影响。从与全球化的关系来看，修订后的指导方针从思考市场开放如何影响产业集中的方向上转到了对竞争强度和市场结果上来。这种转变具有重要意义，因为竞争强度与集中水平可以呈现出正相关，而不是负相关。这一点从大型家电产业就能体现出来，从2000年以来，这个产业的集中程度已经从30%提高到了32%。但是在这个产业，规模与业绩之间的关系比汽车行业还令人悲观，业内两个最大的竞争对手惠而浦、伊莱克斯在增长速度和利润率方面都远远落后于业内前10名中的其他8名，而且前10名中的整体利润率也令人觉得十分沮丧。这些问题反映出领军企业的一种错误认识，他们认为各地顾客的消费偏好是一样的，而实际上却需要向顾客提供数以千计的差异化特征。伊莱克斯一度需要提供超过1.5万种差异化特征，有些差异反映出国内对于颜色、材料、型号、节能效率、噪声高低、其他环保因素、基本设计、控制设计等方面的消费偏好。上述这两家领军企业还面临如何应对不同国家的差异带来的挑战的问题，表5–2概括了这些差异。表5–2?导致大型家电出现差异化特征的国际因素文化差异 行政差异 地理差异 经济差异? 品味多样化? 成熟型产品? 没有跨国示范效应 ? 电力要求：插销、电压、周期? 环保等法规? 贸易保护主义 ? 气候、温度、光照? 价值重量比的高低 ? 收入水平 ? 新家庭增幅? 价格与替代品或互补品可用性大多数差异类别是显而易见的，但是文化差异尤其值得详细讲述一番。最明显的一点是，各国对于菜品的偏好差异影响到本国对于家用电器的需求差异。比如，与购买冰箱的美国人相比，德国人希望冰箱用于储存肉类的空间更大，意大利人偏好特别的隔间用来储存蔬菜，而印度家庭里由于同时有素食者与非素食者，因此希望冰箱内部密封较好，以防止食物串味。为了盛放圣诞火鸡，英国的烤箱普遍比德国的烤箱大，德国人习惯烹调鹅肉。而且，德国人还不需要带自动清洗功能的烤箱，因为他们烹调的温度比法国人低。意大利家庭往往根本不需要烤箱。还有一些文化差异虽然很难解释，但其影响却是不可否认的，比如有些国家偏好搅拌式洗衣机，而有些国家偏好滚筒式洗衣机。一位市场营销专家说：家庭是人的一生中受文化影响最大的地方。法国消费者丝毫不介意他们在纽约使用什么类型的冰箱。请注意，我们在这里只是讨论了导致不同国家对产品特色拥有不同需求的文化差异，而没有讨论让这个产业的国际化管理变得具有挑战性的其他因素，比如语言差异。伊莱克斯真空吸尘器曾经有过一则广告“Nothing sucks like an Electrolux”，本意是“吸尘效果，伊莱克斯效果最好”，但由于suck一词在美国是个粗俗用语，结果这个广告适得其反，臭名昭著。鉴于所有这些差异，大型家用电器产业的市场仍然局限于国家层面或者区域层面，很多工业制成品和大多数服务的市场目前也是这样。我们在第二章和第三章讨论过这一点。在这种情况下，无论集中水平是否在上升，都没必要担心出现全球性的产业集中。但是国家为了抑制家电进口和外国企业对本国家电企业的收购，还是对家电产业采取了干预措施，而实际上它们应该认识到开放家电市场对于价格与提高生产率的积极影响。下一部分我们将探讨一些更加合适的政府政策。
