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第三节 政府公关与城镇品牌传播 城市可以被看作是一个故事，一个反映人群关系的图示、一个整体和分散并存的空间、一个物质作用的领域、一个相关决策的系列或者一个充满矛盾的领域。这些暗喻中包括很多价值内容：历史的延续，稳定的平衡，运行的效率，有能力的决策和管理，最大限度的相互作用，甚至政治斗争的过程。某些角色会从不同的角度成为这个运转过程中的决定性因素，如：政治领导人，家庭和种族、主要的投资者、交通技术人员、决策精英、革命阶层，等等。 城市品牌的好坏，直接关系到城市及其所在区域各项事业的 盛衰，然而一个城市的品牌不是自生自长的，要靠政府和当地人民共同塑造。因而城市品牌建设自始至终离不开城市政府的支持和领导，政府公关是城市形象建设成败的关键因素之一。 随着时代的进步和全球城市化进程的加快，对城市公共事务的管理被提到议事日程上来。在中国，由于市场经济体制的逐步建立和政府职能的转换，政府除了在经济方面实行宏观调控之外，大部分职能转向提供公共产品和服务，城市政府尤其有必要在城市公共事务方面加大管理力度。现在，“城市品牌”问题越来越成为摆在世界各国城市政府面前的一个庞大的系统工程和义不容辞、任重道远的战略性课题，已经引起了他们的高度重视。良好的城市品牌不仅是城市对外联系的窗口，是促进城市发展的重要手段，同时也是政府公关目标的重要组成部分。城市作为人类政治、经济、文化中心，其协调、发展离不开政府的领导和管理，城市品牌的塑造自始至终离不开政府的支持和领导，离不开政府公关的贯彻和实施。 一、 政府公关的内容 政府公关是政府为了更好地管理社会公共事务而运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以便在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作理解和支持的活动。 （1） 内部公关。 首先，城市品牌传播必须积极开展政府内部公关，争取领导人对城市品牌的积极支持与高度重视，这是整个品牌战略启动的首要环节。离开了政府首脑的大力支持和有效领导，城市品牌传播的蓝图描绘得再美好，最终也只能成为一纸空文。延安的城市品牌工程委员会，就较成功地取得了陕西省委、省政府的主要领导人的支持与合作，其中副省长还出任延安形象工程委员会主任，亲自挂帅，为延安品牌工程的顺利开展打下了坚实的基础。大连城市形象的建设，自始至终都离不开市长薄熙来的领导和支持。从薄熙来出任大连市长伊始就钟情于城市建设的实践来看，他希望凭借大连市长的舞台、市长的角色，把大连建设成世界上最漂亮的城市之一。薄熙来是以一种谋全局、高屋建瓴的境界和气质，站在大连作为“东北对外开放窗口”、“京津门户”；站在大连要建成“北方香港”的高度，规划建设大连的。他具有面向未来的超前意识，又有创造性思维。他还善于从实际出发，坚持实事求是的作风，这才有了“不求最大，但求最佳”的新思路。大连把城市绿地作为一种城市文明来建设，是对市民文化意识、环境意识和开放意识的培养。大连决策层在实现“绿色大连之梦”的同时，也把大连城市功能定为商贸、旅游、金融和信息四个中心。这些举措都能提升大连形象，增强大连活力，都渗透出大连政府领导的新思维、新创造。政府领导人的思想、意识和行为直接影响到政府的政策与行为。当遇到重大困难和压力时，让政府机构成员充分知晓有关情况和利害关系，并予以适时引导，就会激起内部公众的紧迫感和责任感，同心同德，让下属知晓，就会使其产生强烈的荣誉感和自豪感，会以作为政府组织的一员而感到骄傲。领导人的内部公关，可以通过内部的良性互动，创造一个良好的关系环境，促进行政管理质量的提高。大连的城市品牌建设，大连市长就充分发挥了内部人员的智慧和凝聚力，共同致力于大连的城市品牌建设。 其次，通过政府内部公关，争取政府职能部门及其工作人员的了解、支持与合作。一方面，城市品牌建设最终必须由政府各职能部门贯彻实施，没有各职能部门及其工作人员的支持与配合，城市品牌就失去了其必要的组织保证；另一方面，城市品牌涉及众多领域和部门，是一个系统工程，因此必须在政府内部实施“全员公共”，让政府工作人员转变观念，重视自身形象建设，从而树立起“廉洁、民主、科学、高效”的政府形象，最终促进良好城市品牌的建立。如法国的里昂、意大利的米兰、德国的斯图加特、西班牙的巴塞罗那，这些城市虽古老，但由于这些城市的行政领导都能随着产业结构的变化，巧妙地运用政府公关和其他新的管理手段不断推进城市的改革与发展，因而使这些城市在全球一体化的浪潮中领风气之先，成了推动欧洲转速的“四台发动机”。 （2）外部公关 城市品牌传播除了需要得到政府的支持外，还需要一个良好的外部环境，需要得到广大市民及舆论界的支持与配合。因此，适时适当地开展各项政府外部公关工作，可以为城市品牌传播铺平道路，减少阻力。 首先，积极开展政府外部公关，争取广大市民的理解、支持与合作。市民是城市的真正主人，一切有关城市发展的决策，必须得到市民的支持和配合才能最终获得成功。而且，市民形象本身就是城市形象的一个有机组成部分。因此，必须重视与市民的信息沟通合作。为此，需要做好以下工作：建立健全新闻发言人制度，及时向市民传达城市形象建设的有关情况，争取理解与支持；加强信息调研工作，开展民意调查，健全信访制度，对话协商制度，广泛收集有关城市形象信息，为形象策划提供客观依据，是上情下递，下情上达，信息渠道通畅。这样，既能吸引广大市民积极参与形象建设，又可减少城市形象策划中的偏差与阻力。 其次，重视与新闻媒体建立良好合作关系。新闻媒体作为现代发达的信息传播渠道，具有权威性强，覆盖面广，传播速度快等特点，政府应重视与新闻媒体建立良好而密切的关系，加强新闻发布，积极为媒体提供有关资料，向广大公众主动传播城市形象建设方面的信息，营造良好的舆论氛围，从而推动城市形象建设的顺利的开展。如大连在展现大连风貌上很有特色，她利用新闻媒体做宣传，大大提高了其知名度和美誉度。中央电视台的连续报道，大连星海会展中心的“大连城市建设和经济发展五年成就展”，“改革开放中的大连”电视专题片的发行，它的“北方香港”的目标；这一系列举措大大提高了大连的知名度和美誉度，为大连增添了一笔庞大的无形资产。 再次，加强与社会其他团体及个人的联系，充分调动社会各方面的积极性。城市形象建设的系统性和复杂性决定了必须实行“多兵种联合作战”，恰当开展政府外部公关工作，吸收公共关系学、管理学、设计学等各种不同学科的专家和学者积极参与，集思广益。如延安的形象工程委员会，由省市领导挂帅，形象策划专家受命组建，并由老革命家、国内外战略经济学家、社会学家、生态环境专家、民俗学家、当地宿老和社会名流以及各有关方面专业人士介入和参与。 最后，积极开展国际交往，塑造良好的国际形象。随着高科技的迅猛发展，全球经济一体化时代的到来，发达的信息通信和交通网络，大大缩短了人们的时空距离，国际交往空前频繁，促使作为国际交往主体的国家、地区和城市等日益注重建立良好的国际形象，通过各种传播手段增进国际社会间的相互了解和合作。因而以塑造良好的国际形象为主要内容和宗旨的政府国际公关，越来越受到各级政府的青睐。如大连组建找商团分赴各国，向世界展现自己，它又将客人请进来，连续举办了“大连国际服装节”、“大连赏槐会”，“大连国际马拉松比赛”等大型活动，让世界人民了解大连、钟情大连，为大连的发展创造了很好的国际条件。 二、 政府公关对城市品牌塑造的作用 政府作为特殊的社会组织，在国家授权的范围内拥有无上的权威性和独立性。这使得政府在对 国家各方面事务进行管理的过程中，承担着管理、指导、协调、服务、监督等基本职能。而政府公关关系在承担这些基本职能的同时，又拥有强大的传播、沟通职能。因此政府在城市品牌的塑造中具有重要意义，发挥着重要作用，主要表现在以下几个方面： （1）政府公共通过对城市恰当定位对城市形象塑造进行宏观指导。 城市行动定位是建立城市品牌的基点，是一个城市独特个性的灵魂和精华优势的浓缩，更是一个城市区别其他城市的标识和走向未来的航标。任何一个城市，都有其独特的基本经济结构、地理位置、地貌特征和历史文化渊源及风俗民情等。因此成市政府必须先站在制高点上，鸟瞰本城市的各种特征以及本城市的未来发展方向，作出有效的宏观决策，指导本城市的形象塑造。然后对城市形象作出恰当定位，将本城市的优势突现出来，从而给城市发展注入活力。例如延安，它贫困落后，无多少优势可言。但它曾是革命圣地，于是延安市市政府将它定位为中国圣城，开发旅游资源，招商引资，这便构成了它的独特性和优势，成为了这个城市的无形资产，从而为该城市的发展带来了新的活力动力。 （2）政府公共可以通过举办一些有特殊意义的活动来塑造城市品牌。 城市品牌最初的深入民心，必定要通过一定的活动来展开。为了塑造城市品牌，一些城市就结合当地文化特色，创造性地开展了以经济和文化交流为目的的、形式多样的政府公共活动。例如：大连市政府连续举办了“大连国际服装节”、“赏槐会”、“大连市马拉松比赛”、“大连东北三省暨商品交易会”等大型活动，这一系列政府公共活动大大提高了大连市在海内外的知名度，增加了大连城市品牌的无形资产，使大连市在中国沿海14个开放城市中创造效益最多、成为中国最具有活力的城市之一。张家港市政府策划并实施的一系列公共活动，如“秋季商品交易会”、“出口商品与投资洽谈会”、“名牌战略研讨会”等等政府公关活动的开展，有力促进了全市的大开发、大发展，同时树立了张家港市市政府的良好形象，提高了政府的知名度、美誉度。此外，还有山东潍坊的国际风筝节、哈尔滨的啤酒节等。政府的这些公共活动大大提高了该城市在国内外的影响，为城市形象塑造起着积极的作用。 （3）政府公关可以通过吸纳民意手段，使得城市品牌塑造更完美。 政府在城市公共事务中无疑居于主体地位。但该主体只有溶入到客体对象——政府公众之中，才能形成良性活动的公关状态，而且才能实现预定的公关目标。为此，城市政府必须充分吸纳民意，如进行民意测验、社会调查以及设立城市品牌热线和网络等形式，以确保城市形象定位决策的科学性和创意的独特性。 （4）政府公关可以利用各种传播媒介及手段，塑造城市品牌。 政府公关的传播条件具有其他社会组织无可比拟的优越性，一旦城市形象塑造方案得到专家及政府首脑的通过，政府就可能利用各种渠道对市民和国内外的相关公众进行宣传，以扩大城市形象在市民和国内外公众中的知名度和影响力，调动市民的热切关注和积极参与。政府官员的素质、市民的行为是城市形象的重要组成部分。政府公关借助于有力的传播媒介和手段，对政府官员和市民进行宣传、教育，增强全市人民的城市形象塑造意识，最大限度地激发市民的积极性和创造性，为树立文明政府官员形象、文明市民形象、文明行业形象等创造良好的大环境。 （5）政府公关可以为城市品牌塑造提供物质保障。 塑造城市形象必须依靠一定的经济基础和物质保障。不仅日常的精神文明创建活动需要经费保证，而且重点标志性工程需要加大投入。政府可以借助于自身优势，通过一系列公关工作，吸引外资投入。同时政府公关工作的开展，也促进了本市经济的繁荣，为城市形象塑造提供了坚实的物质基础。 （6）政府公关部门可以制定一些有利于本城市品牌建设的规章制度。 塑造良好的城市品牌是一项复杂的系统工程，必须建立和完善组织和政府保障机制。政府作为一种特殊的社会组织，拥有其他类型社会组织不能拥有的权力。政府公关部门可以运用这种权力制定一些有利于本城市形象塑造的规章制度。比如武汉市政府近年推出的市民“十不”行为规范，就在强化市民的公德意识、重塑武汉城市形象方面起到了较大作用。 （7）政府公关可以通过课题招标的方式，来吸引高层次的公关策划公司参与到城市品牌塑造中来。 随着市场经济体制的逐步深入，越来越多的公关策划公司云集了优秀的策划专业人才，人力资源丰富。政府若采用向国内外的公关公司进行课题招标的方式，寻找到较高水平的公关公司，让他们来协助政府对城市形象设计中的重大问题作全面、深入的高水平策划和调研，那必将有利于整个城市形象的传播和建设。 总之，政府公关在城市形象塑造中有着举足轻重的地位。没有政府公关关系活动的开展，城市形象就不可能为市民所知，也就不可能提高城市的知名度，更不可能促进本城市经济的发展。城市品牌塑造工程必须在政府部门的宏观指导下，才能取得实质性的成就。
