爱华网3月26日上午，位于北京西单大悦城的Apple Store迎来了微笑的苹果公司新任CEO蒂姆 库克，这是有史以来苹果掌门人的首次中国之行。全世界的“果粉”们通过新闻知道了两件事：一是在苹果全球的实体零售店中，西单大悦城店的客流量和销售额都位居榜首；二是iPhone 4国内上市那天，大悦城店的日销售额创纪录地达到了3.8亿元人民币（约5400万美元），至今无人打破。
西单大悦城是中粮集团运作的首个商业地产项目，实现了“当年开业，当年赢利”的神话——2008开业当年即完成销售额10亿元，市场培育期不到一年；2009年实现15亿元，2010年20亿元，2011年达到30亿元。西单大悦城取得成功后，“大悦城”品牌便在全国各地开花，中粮集团的目标是要在全国复制30个大悦城，占整个中粮集团资产的25%。 与西单遥遥相对的朝阳大悦城，2011年销售额突破10亿元。对于地处非核心商圈的朝阳大悦城来说，这是一个不错的首年成绩。通过一年多的培育，朝阳大悦城迅速沉淀了大量的优质客群，进入健康快速的发展阶段。 “从过去建好购物中心后简单的租或者卖，到今天消费者-商家-业主-股东的长链价值传递，商业地产的商业模式正在发生深刻的变化。”朝阳大悦城总经理周鹏在实验的是以数据为驱动的全新购物中心，而这就需要数据、招商、运营、推广紧密协作，以数据为纽带形成良性反应的完整链条。 感性的数据团队 每天中午收到几百家商户前一天的销售报表。推广部负责人徐蓁都会仔细查看：与平日、周末、历史同期、活动前后的数字进行对比。每周二的例会上，开场白都是由信息部门做上周的经营分析报告，再将全年的KPI指标拆分到每个月，推算这周的任务完成情况以及差距。 “这些都是日常基础工作，更多是积累和分析项目的规律。比如，对朝阳大悦城来说，车流的变化对销售有非常重要的意义，车流增长快就说明今天客流量的增长会比较快，销售也会联动上涨；再比如今天是大风天气，根据经验，销售可能会下降2%，而且集中在零售业态，那么我们马上组织‘限时抢购’之类的针对性的营销策略。”徐蓁说，这些都离不开数据团队的工作。 朝阳大悦城的数据团队有8个人，除了两个学数学的，剩下都是半路出家，比如北京土著张岩就是学电影美术出身，对色彩和造型非常敏感，善于从微小的变化中发现规律。 “对市场的敏感度第一，分析能力第二，反而数学能力是最不重要的。”在张岩看来，日常商业分析工作，会加减乘除四则运算，再加上通用市场理论+Excel+活跃想象力，齐活儿！ 张岩要求数据团队将感性放在第一位，“如果对发生的变化没有兴趣，不能主动探究变化背后的规律，为了作数而作数，是做不好数据分析的。” 招聘的时候张岩会问人家“平时喜欢穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趋势？”而新人的第一份分析报告，题目都是《最新时装周的流行趋势》，分析趋势本身以及背后所有的影响因素。“无论做成什么样子都可以，主要是看你的思维习惯。”张岩解释自己的损招儿。 原来在信息部门做程序开发的李联克调到数据部门，领到“米兰时装周流行趋势”这个题目的时候，也是各种别扭和嘀咕。不过，这名技术宅男很快发挥自己的优势，编了一个关键字搜索器，对所有网上搜到的时装周图片说明进行关键字抓取，然后排序……最后将一份图文并茂、数据说话的流行趋势报告摆在了张岩的桌上。 “太有才了，绝对是重点培养对象！”张岩被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感叹。在他眼中，商业活动是非常有意思的，简单机械地套用现成的数据模型反而会缩小视野、降低敏锐度。“做商业分析，视角非常重要，一定要站得高才能不受传统思维的束缚。”他说。 从购物中心的角度看，决定销售额的基本因素是客流、提单率和客单价。要实现客流的大幅度增长不容易，提单率和客单价的忽高忽地也不好。所以，数据团队对影响因素进行细分——活动、商户、交通、地段……各个因素赋予相应的权重，建立数据化体系。 如果前一天商户的数据出现“异动”——超出经验值的增加或者降低，当天早上的分析过程就是张岩所说的“快乐三分钟，痛苦一小时”。首先，整个团队针对前一天的某条异动数据，凭自己的第一感觉寻找原因，七嘴八舌后开始一条条数据进行比对，验证最初的结论。当然很多时候，经过“痛苦一小时”，不得不承认那三分钟头脑风暴出来的结论全都白瞎了；好在，有管理层的支持，张岩可以拿出一部分的人员和资源，做些“离经叛道”的数据分析项目。 去年的一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”——2011年11月02日。 成熟人士不屑一顾的“脑残”节日，却受到了年轻人的热烈追捧。除了在网上掀起晒对眼照、梳中分出门的高潮，许多年轻人选择用买对称礼物（两件一模一样的商品）、吃对称大餐（点完全一样的套餐）来庆祝这特殊的一天。“西单大悦城的客群集中在18～25岁之间，这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣，很容易产生消费冲动。”徐蓁说。 受“对称节”销售小高潮的启发，推广部门已经在为今年的各种奇怪节日提前做促销和推广的准备，比如号称今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝阳大悦城将会推出相关的天文主题活动。“如果不是通过数据分析，很难猜测到销售额产生异动的真正原因，推广也会错失一系列的活动主题。”这件事之后，徐蓁会时不时地去向数据团队讨教——“最近有什么特别情况么？” 张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”，而很多零售同行都是“从IT的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”。“数据分析不应该是IT干的，也不应该是会计干的，那样出发点就低了，成为为了数据做数据，而不去分析内在的深层次原因。”他遗憾的说。 目前朝阳大悦城的IT团队正在研发手机客户端以及LBS应用，张岩很看好国外的一些最新应用，比如美国现在最火的LBS平台Shopkick.com，根据用户所在的位置、积累的积分为用户推送各类优惠折扣，实现Location Based Service（基于位置的服务）向Location Based Shopping（基于位置的购物）的转化。 不过Shopkick使用的不是传统GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了实实在在的硬件及全套识别系统。朝阳大悦城目前还难以达到专用软硬件的程度，而是选择了迂回的方式，比如通过官微发布特定图案，消费者拍照并上传到微博，从而获得折扣代码等方式。“我们正在规划整体的WiFi方案，不仅为了方便消费者上网，而是三方获益——消费者用免费的WiFi签到，从而获得折扣；大悦城通过收集消费者的手机号，划出精准客群；商铺可以使用更多的无线手持设备。 如今，活泼的数据团队成员，经常手舞足蹈地跑到推广、运营、招商团队的办公区，兴奋地诉说自己的发现。也有其他主管悄悄提醒张岩“注意办公区的安静氛围”，张岩一笑，回头鼓励自己的组员——“做数据就要这么High！” 数据的价值 和数据团队的感性相比，徐蓁带领的推广部的工作则要理性得多。 每周，数据团队都会根据销售额和坪效（每平米的销售收入）将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界的商户，最后是收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动。 通常，购物中心的推广活动都以吸引消费者眼球为目的，很少考虑红火的人气如何进一步转化为销售率；而朝阳大悦城在开业半年后，对明星站台之类纯人气活动采取非常慎重的态度。“开业初期我们也举办过蔡依林的签收活动，当时人气之旺可以用爆棚形容，这在开业期扩大知名度是必要的。但经过数据分析，我们发现这种活动带来的客流很难产生销售额。”徐蓁说，当大悦城从开业期向运营期过渡后，推广的重心就转向对消费者的精准营销上。 根据来大悦城消费的频次和消费金额，所有的消费者都被划分在十六格的象限中。“哪怕你每天都来，只去超市买一瓶可乐，也是帮助大悦城销售处于稳定状态的贡献者。”从张岩的角度看，任何一个维度的消费者对购物中心都是有价值的，甚至天天来逛什么都不买的消费者，张岩也会打上“传播和对外传播”的价值标签；但对徐蓁而言，从中选取出最有价值的客群，进行有针对性的营销，并最终转化为购买行为才是最终目标，。 “购物中心看起来是做大众，其实是做窄众。”徐蓁说，虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位。 中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，一方面瞄准周围的高档小区住户，那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领；另一方面，通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合，引进具有远端吸引力的明星商户，形成东部“市集型”购物中心。 过去一年半，徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区，对每个小区发放近千份问卷，进行详细调研和交叉对比。通过实地调研，朝阳大悦城将自己的主力客群定位在25～35岁的新兴中产，已经组织小家庭或短期内有此打算。新兴中产们追求国际零售品牌，同时又有商务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求，会用三分之一的收入作为自由支配；他们受过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式；追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单；有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。 经历了开业期的高速增长，按照其他大悦城的历史数据，朝阳大悦城将在开业3～6个月后经历一段“审美疲劳”期——销售额的增长势头突然出现下滑。“这是购物中心的普遍规律，因为早有准备，所以我们的数字只是稍稍停滞了一下，度过这段时期就又继续上升了。”徐蓁说。 这个“准备”就包括GAP。“在门店进驻朝阳大悦城前，我们就和GAP沟通这一情况，将它的童装面积增加到900平方米，占整个门店面积的一半。”运营总监张彦说，由于周边的年轻家庭居多，所以这家全中国童装面积最大的GAP店非常受中产妈妈们欢迎，销售额一直在GAP中国遥遥领先。 数据和推广最漂亮的一次配合，是2011年的圣诞平安夜。 根据2010年的历史数据，数据团队推算出2011年圣诞平安夜的当天销售额应该在800万元。而上午的10点～12点、下午2点～4点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将会对全天的销售额起到带动效果。 这两个时段主要是家长带孩子来逛，所以推广部门向家长们推送“买1000返100”的最大幅度优惠。到了晚上9点到12点，平安夜的重头戏——浪漫情侣档上演，这时候推送的信息变成时尚品牌折上折的“疯狂三小时”。由于针对全天的不同时段进行差异化营销，2011年的平安夜，朝阳大悦城的销售额超过1000万元人民币，远远超过同行业的增长率。 模式输出 由于数据驱动效果显著，朝阳大悦城的“模块化品牌”管理模式也将进入未来新建大悦城的招商程序，从中挑选出的优质商户品牌将与大悦城品牌进行捆绑，并随新建大悦城在各地落地开花。 中粮置地将在北京成立数据研测中心，对全国现有的五座大悦城的招商和经营工作进行统一管理和指导，并对业绩进行考评——每座大悦城所在当地的消费能力、地段和定位各不相同，只根据客流量和销售额进行考核的做法并不科学。 除了朝阳大悦城，目前大悦城体系下的很多经营分析项目都由张岩团队完成。“其他大悦城的数据团队有的放在财务，有的放在运营，只有我们是独立出来的。”对经营分析的预期和要求不同，需要一个独立的团队，而且中粮置地也很快发现了这一模式的优势，决定在整个置地层面建立一支经营分析团队，了解下属各商业地产项目的招商和运营情况。 “选择朝阳大悦城做‘实验田’的原因就在于，朝阳的体量和商业增长潜力都很大，另一个原因是我们把数据做成品牌进行营销。”张岩说。 “掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系，不仅在朝阳大悦城层面，中粮置地层面也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里，形成完整的品牌体系。”针对未来大悦城在全国范围内的复制，张岩的团队正在进行品牌数据库的建设，将200多个经过挑选的商业品牌分成三档，其中30%左右的主力品牌将会与“大悦城”品牌绑定。 “这些模块化品牌在全国各地大悦城的销售情况，无论什么时候都与客流量呈正相关，这充分说明，这些品牌和大悦城的客群定位是高度一致的。”朝阳大悦城招商总监张黎说。这一方面在消费者和商户心中形成双向的品牌化；另一方面，对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌——经过品牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍。 通过数据筛选出来的优质模块化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M这样的国际“快时尚”，也有GAP这样老牌的家庭休闲类品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌。 另一个来自数据的结论是：开业初期，餐饮品牌的模块化要比时尚品牌的模块化程度高，这颠覆了传统餐饮的地域性观念。 目前，市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500个，各个购物中心的品牌趋同化已经非常严重。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务，包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态，消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。否则，ZARA哪儿都有，为什么一定要到朝阳大悦城去买？
