爱华网苏格兰皇家银行（RBS）旗下私人银行Coutts（RBS Coutts），在去年将RBS从品牌商标中去掉，让自己的品牌更加简洁：Coutts。2010年，罗里·塔普那（Rory Tapner）出任Coutts首席执行官，伊恩·尤尔特（Ian Ewart）出任全球产品、服务、营销部负责人，之后便实施了其品牌策略。 基于苏格兰皇家银行近年来的负面新闻，和它挂钩的私人银行Coutts将承担一定的风险—之前苏格兰皇家银行风光无限，服务的对象包括英国女王。 按照尤尔特的说法，苏格兰皇家银行和Coutts“私人银行”的定位不太符合。在品牌商标中去掉RBS能够让Coutts品牌传达更清晰的信息，让人们知道Coutts品牌的目标业务人群定位。 “首先，苏格兰皇家银行是世界上最大的银行之一，它仍然有其独特的吸引力，毕竟这是一家拥有16万员工的银行。”尤尔特说，“但是没有人会将Mini称之为宝马Mini，虽然它是宝马旗下的品牌。因此，为什么我们要将自己称为苏格兰皇家银行Coutts呢？这只会让人们感到困惑。” 这种品牌屏蔽的逻辑依据，部分在于Coutts品牌想争取东欧、中东以及亚洲地区的客户，而在这些地区，Coutts品牌的名声并不大。作为Coutts未来5年发展计划的内容之一，就是大力发展海外业务。
“这种做法是为了让不同地区的客户，能够即刻了解Coutts品牌，让更多的人有这样一种想法—‘对，这样一家私人银行能够帮助我更好地开展业务’。”尤尔特说。 在实施新的品牌战略之后，Coutts在一些国家不再开展业务。之前它在各国的网点有172个，现在只有76个。Coutts只希望在那些能够确保至少3%市场份额的市场上继续开展业务。他说：“我们将一些业务出售给加拿大环境银行，这是战略内容的一部分，目的不在于在世界各地都拥有客户，而是要锁定重点市场。我们将尽力确保在所处的市场上保持至少3%的市场份额，这样就可以让我们的服务有更强的竞争力，而不是市场辽阔却势单力薄。” Coutts将在世界范围内采用新的品牌标志。而Coutts营销战略负责人萨拉·怀斯（Sarah Wyse）解释说，新品牌强调了三个新的价值：联系性、国际化和人性化。怀斯说：“我们不采用银行业通常采用的关键词，譬如专业、智慧和洞察力等等。之所以确定这样三个新的价值，是希望全世界的消费者都能够更好地理解Coutts品牌。”按照怀斯的说法，将RBS从商标中去掉，以及强调品牌新的价值，反而能够让苏格兰皇家银行与Coutts更紧密地联系在一起。“现在分开成两个品牌，我们要思考的就是作为独立品牌必须开展哪些工作，同时也更清楚地看到两个独立品牌如何开展合作，反而更有助于两个独立品牌发展。”
