爱华网“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在加州格伦代尔全食超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的居室通风、采光良好，陶质地面上铺着干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。” 作为自然和有机食品消费风潮的领军者，美国全食超市（Whole Foods Market）门店里售卖的有机食品都附有认证标牌，还用再生纸印制的小册子，详细地写明产品的产地和生产过程。读了上面的介绍文字，你愿意不愿意花比市面上的普通鸡肉贵两倍的价钱，来买这种有机鸡肉呢？ 全食超市用坚挺的股价证明了自己的价值。其每股价格在2008年金融危机时曾一度跌至8美元，现在已经一路凯歌高奏攀升至超过80美元，市值超过150亿美元，市盈率高达40倍。这与同业竞争对手沃尔玛的情况形成鲜明的对比，沃尔玛的股价从金融危机时42美元的低谷，逐渐恢复到现在的58美元左右，显得波澜不惊，市盈率也只有不到13倍。显然，在绿色、健康成为主流消费意识的背景下，全食超市“自然、有机”的定位要比沃尔玛的“天天低价”更能激发投资者的热情和想象。 但是实际上，市场定位并非全食超市核心竞争力的全部，甚至不是其核心竞争力中最关键的部分。全食超市这座大厦的基石，是其秉持的“良知资本主义”的理念，以及围绕这一理念打造的一整套创新的管理体系。 利润是必要的，但不是唯一的目的 创始人约翰·麦基（John Mackey）因为自身的信仰而建立全食超市，全食超市的发展也实践并完善了他的信仰。
1978年，麦基时年25岁和女友创业的时候，信奉的是左派思想，认为商业是靠剥削而谋取利益。但在运营全食超市的过程中，他发现商业交易是另一回事儿：自愿合作——由于竞争的存在，你不能强迫顾客买自己的产品；雇员不满意可以跳槽；投资者也可以视你的表现而决定是否继续投资。于是他放弃了左派信仰，变成了自由派的信徒。但他觉得，左派作为一种理想，可以用来指导自己的事业，这种思想的杂糅是他“良知资本主义”（conscious capitalism）经营理念的背景。 良知资本主义首先体现在公司的使命中。全食超市的“独立宣言”指出，公司的使命是实现“健康的食品，强健的人类，生机勃勃的星球”。同时，全食超市在经营中强调合作、共享和可持续发展的理念，认为顾客、雇员、供应商、投资人、社区和生态环境都是商业环境不可缺少的一环。 麦基曾经与著名学者米尔顿·弗里德曼有过一场辩论，从中可以理解他关于良知资本主义的思想。弗里德曼是信奉自由市场资本主义的经济学家，他有一条著名的观点，企业的社会责任就是在合规的前提下为自己增加利润。弗里德曼认为麦基的良知资本主义只不过是一种概念词汇的修饰，全食超市经营的目的也是为了创造利润，而其每年捐5％净利润给慈善事业的做法，是把股东们应得的权益转移给社会，可是又有谁能保证慈善机构就能合理有效地使用这笔钱呢？这笔钱如果重新投入扩大再生产，也许会创造出更多的财富，效果岂不更好？ 麦基争辩说，在弗里德曼看来，利润本身就是目的，但全食认为，利润是必要的，是企业生存的基础，但绝不是唯一的目的。他打比方说，“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一个目的，她幸福我才能幸福；爱使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的过程中，我也得到幸福。企业也是这样，最成功的企业总是把顾客放在第一位。对于以利润为中心的企业来说，顾客满意是达到利润最大化的手段。但是对于以顾客为中心的企业来说，顾客满意本身就是目的”。同样的，雇员来上班，难道是因为他们一心一意让企业赚到最高利润？社区欢迎我们，也绝不是因为他们要帮我们赚到最多的钱。全食超市的经营不是仅为了哪一方的利益，而是为了全部六个利益相关者，即顾客、雇员、供应商、投资者、社区和生态环境的利益。
