爱华网必须开辟新的战场。 在新浪以全公司之力，以闪电战方式夺得微博战略高地之后，腾讯微信用户过亿的消息又刺激着众人的神经。2012年春，几大门户在移动互联网领域开辟的新战线开始爆发，这一次，战略高地换成了新闻客户端。 网易发飚了——这是刚发生不久的事情。4月上旬，腾讯推出新的新闻客户端2.0让网易新闻客户端“内牛满面。”从界面上看，腾讯新闻客户端与网易新闻客户端十分相似，后者在微博官方账号上表示“情何以堪”。网易认为旗下的新闻客户端遭腾讯抄袭，要求腾讯下架该应用。腾讯公司的回应是，在其最新版本之中，腾讯新闻客户端进行了大量的创新，而且苹果手机界面已经标准化。 这场看似突然的发难，早在三个月前就暗流涌动。一位不愿透露姓名的知情人士表示，今年1月份，一位在腾讯新闻客户端团队工作的朋友说起，将来他们的产品会和网易新闻客户端“很像”。在此之前，腾讯内部对新闻客户端不甚满意，团队一度面临解散的危险。 负责运营网易新闻客户端的团队声称也得知了这一消息，不过“抄就抄吧。”就等着对方什么时候出手。之后，腾讯新闻做了多次尝试，直到最新的2.0 版本上线。“知道会像，没想到这么像。”网易移动中心产品经理柴晨光说。2010年年底，柴晨光就参与了网易新闻客户端的团队组建和开发工作。 以上说法未能得到腾讯方面的确认。腾讯是否会举全公司之力与网易新闻客户端展开竞争还未可知。而网易和腾讯新闻客户端舌战正酣之际，高调入场的竞争者越来越多。搜狐也已不再全力恋战微博，推出了“搜狐新闻” 3.0版本。在最近的中国电信能力开放平台大会与NOKIA WP7手机中国发布会等几场活动中，搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳表示，搜狐新闻是2012年最重要的App。 移动终端新闻资讯类应用市场空间不小。去年9月易观发布的《新闻类手机应用市场研究报告2011》显示，通过手机阅读资讯是互联网用户经常使用的手机功能之一。在移动互联网用户主要使用的应用中，新闻生活类应用占比19%。这一比例还将继续上升。 新浪微博、腾讯微信、网易新闻……四大门户在移动互联网领域的产品差异化布局初步形成。微博之战已经常态化，微信也更具腾讯基因。而搜狐之前在娱乐和房产等垂直频道的积累，为搜狐新闻客户端的差异化竞争提供了可能。 “微博冲击最大的就是时政新闻。”搜狐移动新媒体中心总经理岳建雄认为。不过微博面临的风险也似乎更大。“而且门户垂直频道的精编内容是微博无法替代的。”目前微博上娱乐、时尚、房产、汽车等分类资讯基本被草根大号把持，信息真伪、版权纷争、编辑力量的匮乏、商业化的急迫都是其软肋。 另一个促使搜狐加大新闻客户端动作的原因是，新闻客户端有可能比微博更早找到盈利的机会。在其3.0 版本中，搜狐新闻客户端的平台化思维开始显现。 相比之下，网易新闻客户端不急于商业化，出于用户体验的考虑，对精准广告等模式也持谨慎态度。 你不十分清楚新闻客户端能不能赚钱，或者怎么赚钱，但你不能不做。这是门户们面对移动互联网的必然选择——互联网门户时代正在远去，人们获取资讯的入口正在被改变。最大的机会，也是最大的威胁，来自移动互联网。 新浪其实是较早认识到移动互联网入口的公司，很早就开发了新闻客户端，不过和“掌中新浪”这一新闻客户端相比，微博聚焦了这家公司和外界更多注意力。 因此，网易与腾讯之争，意味着新闻客户端之间的激战开始明朗化。战争的初级阶段，盈利不如占位迫切。门户广告收入在网易、搜狐、腾讯等公司收入结构中并不占据最大比重，往移动终端的延伸战略意义大于营收压力。不过，门户带来的品牌形象增值效应如何延伸至移动互联网，却是几大门户不得不考虑的问题。 与其说几大门户一直在移动互联网领域寻找新的制高点，毋宁说他们正在寻找新的生存空间。能否顺利完成存量用户向自有移动终端产品的转化，并吸引日渐庞大的移动终端新用户，这不仅是事关能否延续既有的竞争格局与江湖座次的问题，也是保证自己竞争在场、不出局的关键。 最保险的方式，是将既有优势延伸至移动互联网，并最大限度减少试错成本。 因此，“开发新闻客户端对门户来说是一件十分自然的事情。”网易新媒体总监吴茂林认为。
这也是一件十分具有挑战的事情——对于那些一直在试图寻找互联网感觉的传统媒体而言。作为上游内容供应商，它们在新闻资讯传播产业链中的地位会迎来哪些改变？ 网易：“态度”探路者 虽然不是业内最早开发新闻客户端的公司，但目前为止，网易“态度”和精品战略已为其在这一战线赢取了先发优势。 刚开始开发新闻客户端的时候，网易的初衷是，方便用户更好地从移动终端访问网易。不过，让他们意外的事情发生了。 2010年12月份，网易移动中心开始网易新闻客户端的团队组建工作。当时移动中心还同时运营网易手机网。“当时Wap端的日PV已经突破5000万了。”网易新闻客户端产品经理柴晨光回忆，为了方便老用户更好地浏览内容，网易开始着手做客户端。 去年3月20日，网易新闻客户端上线。不到三个月的时间，用户数突破100万。“我们发现新增用户不少是移动终端用户。”柴晨光回忆，“并且这些新用户的反馈也很好。”这让团队十分意外。消息反馈到上面，公司开始加大投入。“要什么资源，你们开口，我们就给。” 产品上线一个月后，新闻客户端团队重开始扩容，目前为止已经有近60人的规模。编辑团队中大部分成员来自于传统媒体或互联网。 新媒体中心的编辑会精编一部分内容，一些内容合作资源可以由门户相关部门统一打包调配，最大限度发挥门户在内容编辑、专题策划以及对外内容合作方面的人力、物力的优势和经验——几大门户也大部分采用这种资源整合方式，“门户价值”向移动互联网的迁移开始了。 当时其他门户正陷入你死我活的微博巷战中，网易率先开辟了新战线，并迅速确立了产品差异化的路线，“做有品味的新闻”。门户广告位、兄弟产品推广、应用市场推广以及地面推广战全线铺开。“无跟贴、不新闻”的广告语出现在地铁、车厢、灯箱、机场等场景中。 “跟贴文化”是网易新闻“态度”的基因之一，团队试图让这一基因平滑过渡到移动互联网。通过新闻原文下方的“写评论”按钮和相关设计，打通门户与客户端，移动终端用户可以实现PC端和手机端的无缝切换，鼓励用户“盖楼跟贴”。“跟贴文化也更适用于移动互联网。”新媒体中心总监吴茂林认为，“它使人们在新闻客户端找到社区的归属感。” 随着各个新闻客户端的基本界面越来越接近和标准化，“对内容的理解”和高质量的“跟贴文化”等内生特质成为网易核心竞争点。在最新推出的iPad版本中，网易新闻客户端再次强化了评论功能，在界面左下方会显示部分网友的精彩评论内容，新闻标题上也突出显示了评论数量。因为网易跟贴受到的市场追捧和反馈，每两个月一期的纸质“跟贴”本子也成了十分受欢迎的纪念品。 网易新闻客户端覆盖了多个平台，但iOS平台用户依然是其主要优质用户来源，在这个平台上也积累了不少口碑。2011年底，苹果发布了iTunes App Store各国市场2011年销售与下载量排行榜(App Store Rewind)，网易新闻客户端获得苹果2011年度最受欢迎的新闻类APP。易观此前发布的《中国手机阅读市场用户调查报告》也显示，在手机阅读用户使用过的新闻资讯客户端软件中，网易新闻以34.8%的比例位居第一。不少人表示，是为了看网易的评论过来的。网友评论，尤其是高端用户贡献的UGC内容与传统媒体精编内容在移动终端上开始展现出更为亲密的关系。 门户价值向移动终端的迁移不仅限于此。新闻客户端团队需要呼应移动终端用户更即时、更本地化、更个性化的阅读需求。 “推送”和个性化成为移动终端上资讯获取的关键词。团队推出了两个不同的产品：网易新闻和网易阅读。前者主要是门户内容、自己的专题和跟贴等，为满足用户及时获得资讯的需求，在用户同意的前提下，通过推送功能传递重大突发新闻资讯；后者则是聚合类产品，由用户自主订阅感兴趣的内容。“一个是push，一个是pull。”柴晨光说。 离线阅读、夜间阅读模式和本地新闻的设计也与移动终端上获得资讯的条件与习惯高度相关。通过离线阅读，可以为移动终端用户节省资费。除了碎片化时间，移动终端用户访问的高峰时间主要集中在早起上班途中（特别是乘坐公共交通的用户）和睡前，因此用户还需要一个不同于日间模式的界面。2011年12月7日的网易新闻客户端1.6版本，便于众门户中独家增设了本地新闻浏览和夜间模式功能。 “我们的本地新闻已经覆盖了全国300多家地级市。”吴茂林表示。他没有提及本地新闻未来可能的商业前景。不过，本地新闻整合了用户当地日常生活消费信息、重大突发事件等资讯，未来发展成地方性综合资讯平台的可能性并不是没有。 “网易新闻的用户数已经突破千万。”吴茂林说。他认为新闻客户端可以提供更为精准的广告投放数据，也认识到单个高端用户的广告价值和购买力，不过也强调并不急于商业化。为了避免伤害用户体验，对于精准广告投放也持谨慎态度。 精品策略在产品思路上的另一个体现是，在内容的整合、产品功能设计、强化社区感和精编上，产品团队和编辑团队都十分看重UI设计。“我们希望呈现一个更为友好的界面。”柴晨光说。 这为看似碎片化的功能设计和内容运营思路找到了一个共同的理由——更具移动互联网特质的新闻客户端，需要更友好、更个性化交互设计的产品。与门户时代相比，高端移动终端用户可以获得更有品位的“我的资讯”。 搜狐：平台加速度 “高端常常会比较小众。”与网易争取高端用户的策略不同，搜狐新媒体中心总经理岳建雄把眼光瞄向了更为海量的中低端用户，以实现其差异化竞争。 这一策略与两个因素高度相关：搜狐门户内容特质，以及切入新闻客户端的时机。 就在网易开始组建新闻客户端团队的前几个月，搜狐无线事业部正经历一番动荡。时任总经理的岳国峰跳槽去了百度，出任新成立的移动互联网事业部总经理，一些部门员工也跟了过去。 一时之间，无线事业部有些愁云惨淡。当年二季度财报显示，无线业务是搜狐几个主要收入来源中，唯一出现业绩下滑的部门。 搜狐迅速调整了无线业务架构：公司副总裁方刚兼任无线事业部总经理，直接汇报给联席总裁兼COO王昕，无线事业部副总经理王泉峰负责无线增值业务。王推荐了岳建雄，当时岳还在负责福建无线华南大区，王把岳从广东调到北京负责非运营商渠道后不到一年，与非运营商渠道特别是手机厂商与IDH合作的SP业务中，岳建雄负责的福建区域就占到整个搜狐无线相关收入的将近60%。 不过，就在岳建雄举家前往北京的时候，搜狐无线事业部的工作还主要聚焦在两个方面：搜狐视频客户端和微博。而竞争对手新浪微博决心很大，率先与手机厂商签订了付费合同，提高了微博手机预装的合作门槛。 是时候先放下微博了。除了搜狗、视频和门户，搜狐需要寻找移动互联网新的核心竞争力。 当时的情况是，网易已经悄悄布局新闻客户端，并积累了大量iOS高端用户；相对而言，搜狐在娱乐、汽车、房产等垂直频道的门户价值也已具优势，有待放大；而“掌中新浪”的更新和适配也未投入大量精力，存在市场空间。 岳建雄重点研究了“网易新闻”。对方是精品策略，走高端路线，那搜狐就先占领海量用户，主攻草根。 岳建雄打了一个比方，康师傅当年和统一竞争，不强调味觉口感，而是针对内地用户对噱头的喜好，突出“再来一瓶”的营销方式。“我们要把时间差补回来”。他说。 岳建雄在渠道积累了不少经验，他注意到，安卓用户的爆发式增长和千元低端智能机的普及和流行将是第一个机会。 搜狐与电信运营商合作，加大手机预装力度，快速发展用户。随着安卓用户数的飞跃式增长，“一个月内，我们的用户就从十几万增加到100多万。”岳建雄说，“去年12月份我们就有了700多万用户，其中安卓占了90%。” 基于草根化的定位，“搜狐新闻”不那么注重UI，更在意用户对普通资讯的获取。“高端用户对界面有要求，普通用户只在乎内容。”岳建雄认为，更具亲切感的界面不需要多好看。“UI不重要，快速获取才重要。”在3月份中旬推出的新版中，“搜狐新闻”界面就基本上看不出什么改动。 去年底，搜狐移动新媒体中心成立。搜狐无线一直保持对网易新闻的高度关注，发现之前自己更多看重手机报用户，高端用户缺乏，于是一季度后组建了iOS开发团队；同时进一步强化产品差异，搜狐新闻推出了订阅专区，并强化了读图功能。 订阅专区更像聚合类资讯客户端产品，不过与Flipboard和Zaker等聚合类资讯客户端不同，“搜狐新闻”向读者提供的订阅选择更多是大众化杂志。“阅读是基本需求，要门槛低一些好。”岳建雄的思路是，要为用户简化选择，他给出了三个关键词。“方便、快捷、‘知道了’。” 订阅专区和读图功能的推出也是“搜狐新闻”平台化布局的开始。 主打心灵鸡汤的《意林快递》是较早进入搜狐新闻客户端“我的订阅”专区的杂志。即便在微博上，心灵鸡汤类资讯也几乎通吃各类人群——草根用户、明星、“公知”也是此类资讯的关注和传播者。 “搜狐新闻”给《意林快递》开发了API，相当于“我们负责给你做客户端。”岳建雄说。后者既可以发布《意林》旗下杂志的常规内容，也可以派专人负责更新和审核专供移动终端的资讯。“我们技术开发这块的成本就基本上没有了。”《意林》新媒体部主编田晶晶告诉记者。 除了报纸杂志，日常生活类应用也被接入进来，比如丁丁优惠、美团等应用，“任何一个有大量用户的App都可以是平台。”岳建雄说。 对于“搜狐新闻”而言，订阅合作还可以充分开拓长尾市场，聚少成多。“比如《意林》多了十几万用户，我们也相应增多。”岳建雄说，而合作伙伴越多，搜狐的服务器等成本越接近批发价，边际成本更低。截至3月份，“搜狐新闻”提供的数据显示，其智能手机总装机激活用户 1800 万，日活跃用户超过 520 万。 图片功能已经成为新闻客户端的标准配置，不过对于图片功能的商业前景，岳建雄显然还有更多的考虑。 用户愿意接受图片类信息，而与文字类信息相比，图片将来也有可能成为更好的广告位载体。目前一些资讯类客户端已经有广告，但是上下两条广告晃动给用户的体验并不好。而通过图片发布的广告更好看，也更隐蔽。“有时候读者感觉不到这是广告。”岳建雄说。 凤凰：传统的边界 凤凰新媒体的身份比较特殊。它是参与新闻客户端竞争的市场主体、门户代表，在资讯传播产业链中，它又处于其他门户上游，是内容供应商。与大部分互联网门户相比，它脱胎于传统媒体，然而介入移动互联网的时机却并不算晚。这使得它在整个资讯传播产业链条上处于一个别具一格的位置。 对于新闻客户端的开发工作，凤凰新媒体开始得更早。2007年，凤凰移动台发布，这是一款在手机上看凤凰台新闻资讯的软件。最早的版本就提供了“焦点”、“时事”、“娱乐 ”等多个栏目，除了视频，还提供音频选项，以适应用户在不同网络环境下的需要。专题类设置也在第一个版本就有了。 这是一家有着强势传统媒体背景的公司——母公司凤凰卫视在即时新闻报道、专题策划等内容层面积累了强大能力和报道资源，而中移动的股东背景也可能是促使其较早向移动终端渗透的助力。 目前为止，凤凰无线已经开发了多个新闻资讯类客户端。凤凰移动台可以满足用户直播和点播需求；凤凰新闻则主打图文资讯；凤凰周刊和凤凰阅读也由凤凰无线部门开发。按照凤凰新媒体提供的数据，凤凰移动台和凤凰新闻的用户数都已经突破千万。其中，凤凰移动台用户数为1200万，凤凰新闻为1300万。 在移动终端上，似乎更为大众化的资讯更便于碎片化的传播。凤凰新媒体的娱乐频道和相关活动也是主打菜式，这类资讯常常更适合剪辑成短小片段播放，片段时间可以短至几分钟，对资费和网速的要求相对较低。而长期占据凤凰卫视产品主流的访谈类节目，则不乏长达40多分钟的内容。“之前我们做过尝试。”凤凰新媒体副总裁刘昕说。不过他们发现，过短的内容，因为没有上下文之间的联系，难免影响用户体验。 不过相对于娱乐类应用，人们对于内容驱动型应用的需求相对刚性。在刘昕看来，各家的新闻资讯类客户端产品表现形式以后不会有太多差别，“更多是内容选择上的不同。”时至今日，凤凰新媒体在专题策划和报道能力依然十分亮眼。 然而微博来了。微博对于即时新闻的冲击主要集中在时政类，而这正是凤凰的强项之一。“新闻客户端最大的竞争对手是微博。”刘昕认为。 除去产品和公司之间的竞争，微博也分流了一部分消费资讯的用户。凤凰新媒体在时政、台海类资讯的独家优势正被微博撬动。“不过很有可能是两者并存。”刘昕说。与微博的时间线呈现毫无加工、真伪莫辨的信息组织方式相比，人们对于精编的、频道化的、更具公信力的资讯依然有着充沛需求。凤凰新媒体的历史频道，就是微博类媒体无法替代的领域。 因此，刘昕认为，始终会有两类用户并存：“一类主要通过SNS获得资讯，另一类则主要通过新闻客户端等通道，二者有可能重叠。” 同时，作为门户们的内容提供商，除了自己开发运营新闻客户端，凤凰新媒体还需要和手机门户合作，比如UCweb。 这是一个通向移动互联网入口的伙伴，也是横亘在互联网众门户面前的对手。 去年8月份，UCweb CEO俞永福表示，UCweb中国的市场占有率超过50%，已经成为全球最大的手机浏览器。而在电商领域，所有公司60%的交易额来自于手机门户，40%的交易额来自APP。 发生在报网联动时期的微妙情景再现了。互联网门户凭借渠道优势，免费获取纸质报刊杂志的内容资源，吸引流量，运营广告位。而进入手机领域，UCweb 给凤凰、网易、搜狐等门户留下了入口，后者可以获得更多流量，但广告位属于UCweb——在这里访问获得的收入和上游伙伴没有什么关系。 门户与UCweb的合作也缺乏足够的稳定性。后者掌握了入口资源和位置资源，给合作伙伴的是wap的link，什么时候给你，给你什么位置，给你多少，都可能发生变化。 中国的互联网门户错过了手机门户的机会，后来又遭遇了微博。虽然App依然处于群雄纷争的阶段，但以新闻客户端等资讯类App入场，至少还能保留参赛资格。 于是，媒体内容推广和新闻类客户端的推广还面临一个共同的问题：如何寻找既快速又稳定的渠道。“目前效果最好的还是手机预装。”刘昕说。这也是其接下来内容推广渠道铺设的重点，同时加强与UCweb的合作。 凤凰新媒体的新闻客户端产品已经有了收入——点击凤凰新闻的某条新闻标题进入之后，下方会出现广告条。凤凰移动台上播放的视频节目也有相应广告。凤凰卫视及凤凰新媒体积累的中高端用户也被认为有更高的广告价值，但是刘昕对于手机终端的广告营收也持较为保守的判断。 “中国目前在App上赚钱的不多。”刘昕说，“手机界面的用户对资讯需求更专注，用户体验容易受到影响。”不过，他也认为，“每个公司的App营收模式应该和公司的营收模式相统一。” 不是每一家传统媒体出身的公司都会考虑到这一步。事实上，大部分纸质媒体依然还是通过与诸如龙源期刊网、读览天下等公司的合作推广内容，或者让网易阅读、Zaker等聚合类资讯平台抓取自己的RSS源，或者设法说服新闻客户端平台提供服务器。有能力有资源独立开发App的并不在多数。 凤凰新媒体早先步入门户的战场以及在门户业务领域的积累，让它得以迈过这一门槛。“凤凰移动台加上凤凰新闻的团队我们一共才30～40人，但我们的编辑团队是和互联网业务打通的。” 已经很难再用传统与互联网这样的单一纬度来定义凤凰新媒体。人们似乎陷入了一个老问题：在移动互联网面前，门户成了传统媒体；在门户激战新闻客户端时，传统媒体则在思考，如何放大移动互联网的机遇而不是威胁。 实际上，媒体形态的迭代过程中，自然会伴随着某种媒体工具的消失或者边缘化，正如一些城市的都市报正在消亡一样。“没有什么传统媒体或者新兴媒体。”刘昕认为，“只有跟得上时代的才能活下去，跟不上的就会死掉。”
