爱华网第二节 城镇广告与城镇品牌营销城市广告作为塑造城市品牌的重要手段，越来越受到各个城市的高度重视。一、城镇广告的类型与作用城镇广告主要包括城市形象广告、招商广告、旅游广告、节庆会展广告等四种类型。 城镇形象广告旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，目的是从整体上展现城市独特的自然、人文风貌，强化其在一定范围社会公众中的地位和形象，塑造城市品牌形象，达到增强城市整体竞争力的目的。招商广告是指通过介绍城市投资环境、投资项目、优惠政策等方面的情况，达到招商引资目的的广告。旅游广告包括城市旅游、各景区/景点旅游广告，是城市广告的重要组成部分。新加坡、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、泰国等每年在中国有大量的旅游广告投放，以吸引中国公民去他们的国家旅游。而在国内，城市旅游广告也越来越多地出现在各种大众媒体上，特别是在旅游黄金期到来之前，城市旅游广告投放量成倍增加。节庆会展广告是为宣传推广节庆会展而做的广告，城市的节庆会展主要包括：文化庆典、体育赛事、展览会、政治/政府事件等。节庆会展与城市品牌结合越来越紧密，开始成为许多城市最为靓丽的名片之一，对城市整体品牌形象的影响也越来越大。以上四种广告并不是绝然分开的，很多时候都是融为一体、相互促进和相互依存的，成为城市品牌整体营销传播的一部分，为城市整体品牌形象服务。有效的城市广告对于招商引资、改善城市形象、发展旅游和广泛的吸引人才都是非常重要的，具体表现在以下几个方面：第一，有利于招商引资和发展旅游，带动经济发展；第二，可以增强城市居民凝聚力、归属感和自豪感，有利于提高市民的文明程度和城市化进程；第三， 通过城市广告的教育、影响，可使市民养成热爱城市、团结互助、文明礼貌、遵纪守法的好习惯，从而带动城市精神文明建设更上一层楼；第四，有利于吸引人才，城市广告对吸纳人才具有潜在影响力，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市形象，必然对各类人才产生强大的吸引力；第五，有利于展现城市特点，增强城市魅力；第六，有利于增强公众对政府的信任感，好的城市广告能帮助塑造一个良好的政府形象，从而赢得广大市民的信任。二、城镇广告口号城市广告中，口号是最主要的工具，口号是表达想法和确定认知的最简单、最有效的方法。在美国，城市口号围绕商务环境和生活质量两个主题。许多城市甚至直接在口号中用“商业”这个词来表明它们是进行商务活动的好地方。而拥有特别的自然条件或历史遗产或娱乐设施的城市往往会用阳光、大海、冒险、魔幻和历史等名词，向居民和游客展示自身优势。中国部分城市广告口号：
北京：新北京，新奥运香港：香港无限，动感之都昆明：昆明天天是春天；万绿之宗，彩云之南常熟：人间山湖，天下常熟周庄：中国第一水乡烟台：烟台苹果，健康生活厦门：港湾型花园城市东莞：现代制造业名城西安：中国西部，西安最佳国外部分城市广告口号：新加坡：亚洲文艺复兴城市；非常新加坡威尔士：你将找到一种对生活的热情英国伦敦：文化多样性的世界都市英国北爱尔兰：触摸精神，感受热忱西班牙巴塞罗那：文化——知识城市的发动机美国部分城市的广告口号：商业诉求类别——亚特兰大：具有进军全球商业的战略位置巴尔的摩：更多服务，更多选择波士顿：合作带来进步芝加哥：一切的中心达拉斯：商业的首选堪萨斯：美国的聪明之城洛杉矶：未来的首都，在一起，我们是最好的迈阿密：迈阿密新生孟菲斯：美国的配送中心密尔沃斯：为您企业服务的城市纽约：永不休息的商业城市费城：条条大路通费城匹兹堡：后工业化经济复兴的典范凤凰城：让商业不断进步罗彻斯特：世界的形象中心圣约西：硅谷的首都生活质量诉求类别——大西洋城：美国最受欢迎的乐园丹佛：一次文化和环境的探险汉普顿：从大海到星星林肯城：在这里，风景也看你那什维拉：音乐城市奥兰多：阳光和欢乐圣安东尼奥：值得记住的地方圣他菲：传统在这里继续三、城市广告的媒体选择美国著名商人约翰8226;华纳梅克曾经感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这是许多广告主都有的困惑，而广告费的浪费很大一部分是媒体选择的不恰当。城市广告也是如此，如何选择适合城市品牌传播的媒体成为最后广告效果好坏的关键。选择城市广告投放媒体，首先要根据城市自身特征和广告目的，明确目标受众，然后选择合适的媒体发布；其次，城市广告对广告媒体的权威性要求较高，广告媒体的信誉度和广告环境也直接影响到城市品牌的形象，因此，覆盖面广、权威性强、可信度高的媒体成为城市广告的首选。目前，国内城市广告主要集中于《人民日报》、中央电视台、凤凰卫视等权威主流媒体，一些国外媒体、国内省级卫视和地方媒体上也时有投放。报纸、杂志等平面媒体广告在旅游、招商、节庆会展等城市广告方面具有很强的传播优势。平面广告以文字为主要表现形式，广告费用较低、保存性强，目标受众明确，广告针对性强，内容丰富，适合深度传播。而电视媒体在城市形象方面具有独特的传播优势。电视广告能从视听上生动地展现城市形象和品牌概念，传播范围广、速度快，一些极富感染力的情节也易被受众所接受和记忆，是城市形象广告的最佳表现形式。随着网络的兴起，有越来越多的城市广告开始向网络转移。另外，作为区域性媒体的户外广告、楼宇广告等也成为城市广告投放媒体的重要补充。随着越来越多城市对国际品牌影响力的重视，选择海外媒体发布广告也在日益增加。四、城市广告的优化策略对于城市广告，目前还存在各种各样的批评，比如，有人认为城市广告是许多政府官员的作秀行为，没有充分考虑市场经济的规律和纳税人的意见；许多广告大多浮光掠影般扫描城市，广告目标模糊，对广告目标受众认识模糊，做出的广告没有达到预期效果。归纳起来，目前的城市广告主要存在以下几方面的问题：广告的随意性比较强，科学性、专业化程度不够。目前，我们许多的城市广告没有明确的诉求重点和诉求目的，广告诉求点飘忽动摇、朝令夕改，随意性强，忽视城市品牌的长期规划和扎实建设；推广方面也常常忽冷忽热，缺乏针对性、连续性和稳定性。另外，城市广告的策划也是一个专业化程度非常高的创意过程，有些城市广告在整个决策过程中，没有专门的管理策划部门，也没有专业的营销策划机构和专业人才的参与，城市广告的宣传执行者对广告传播策略缺乏深入研究和战略思考，这也导致整个城市广告的专业化程度不够，影响效果。 一些城市在开展城市广告时的规范化运作流程和科学态度值得我们学习和借鉴。比如，香港在推行城市广告宣传时，为了准确提炼出城市形象的定位点，邀请吸纳了由朗涛设计、博雅公关以及意见调查公司Wirthlin Worldwide组成的顾问团来开展工作，首先从调研等基础性内容着手，全面了解香港的品牌构成要素，进行目标受众的细致分析，增强规划的针对性，项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了根本性保障。广告定位不明确，缺乏个性。城市广告的定位就是用广告宣传来为城市形象在公众心目中建立一个有利的印象和评价等心理区隔位置。“魅力之都”、“休闲之都”、“浪漫之都”、“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等是我们许多城市在广告宣传中的定位，这些广告定位模糊，毫无个性，很难在目标受众心目中产生区隔，广告效果也就可想而知了。广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，为这个国家吸引了数百家工厂和数百万游客。奥格威在波多黎各招商广告中，将投资者最关心的问题，即优惠政策摆在最醒目的位置予以陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税” 是这则广告的大标题，正文首段再以翔实的数据来论述免税可以给投资者带来的巨大利润。这则招商广告定位准确，表达鲜明，采用理性诉求，有着很强的说服力。据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂，奥格威也自认为这是他平所写的最有效果的广告。广告口号往往是城市广告定位的集中体现，现在有很多城市不惜重金在媒体上刊登“有奖征集城市广告口号”的广告，可见它在城市品牌传播中的重要性。在美国，城市广告的口号围绕商务环境和生活质量两个主题展开，比如：亚特兰大的“具有进军全球商业的战略位置”、纽约的“永不休息的商业城市”、奥兰多的“阳光和快乐”等等。而在国内，城市广告口号一般围绕历史或旅游展开，很多看起来有很强的雷同感。广告表现方式缺乏创意，吸引力不够。城市广告在明确了主题和定位后，还需要在创意表现上下工夫。而现在很多城市形象广告缺乏创意，只是浮光掠影地扫描城市，抽象地展示城市的实力与特色，拍摄手法还停留在拍风光明信片的水平上。尽管画面美，但是有“千城一面”、“似曾相识”的感觉，让人看时没有惊喜，看后没有回味，广告宣传效果难尽人意。和这些广告片相比，张艺谋执导、濮存昕配音的《成都，一座来了就不想离开的城市》就比较独特，它以“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”为主题，以“奶奶对成都的思念”为主线，以一个外地人对成都的感受为线索，通过快慢结合、动静结合的一组组镜头，生动地展示了成都现代与传统、喧嚣与宁静、开放与固守、和谐与包容的生活画卷。创意独特，表现力强，给人留下了很深刻的印象。城市的品牌标志也是城市广告的重要组成部分，品牌标志创意的好坏对整体城市形象的推广影响很大。2000年香港政府提出了一项推动香港成为“亚洲国际都会”的城市形象推广计划，这项国际推广计划的一项重要内容，是设立一个代表香港的形象标志，以在国际舞台上广泛宣传香港。最后设计完成的香港城市品牌标志中巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写H和K，以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色；而飞龙的流线形态和强烈的动感，则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上；“亚洲国际都会”的大标题在设计上与核心标志融为一体，突出了香港城市的品牌定位；主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现城市向上奋发的活力，而黑色则承袭了中国书法的精髓，旨在反映香港与中国的历史渊源；中英文字体的设计力求体现时代感和美感，字体工整，线条简洁，与标志搭配相得益彰。②在推出品牌标志的时机上，充分利用香港举办《财富》全球论坛的机会，给自己做了一个很好的广告。2001年5月，香港特区行政长官在《财富》论坛开幕式上向来自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，出席的嘉宾包括500多位全球最具影响力的商界领袖和美国前总统克林顿。而到9月底，香港政府利用各种场合，将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家、30多个城市。品牌企业的参与程度低，缺乏市场化运作方式。目前，城市广告的费用主要由政府相关部门承担，如宣传部、旅游局、招商局等，而地方品牌企业的参与程度较低。其实，城市品牌广告可以借鉴公益广告的运作模式，吸引媒体、企业和广告公司的参与，企业和媒体的参与在一定程度上可以减轻政府的负担，使城市广告形成一个良性循环的资金保障和运行机制。上海在城市广告中市场化的运作经验是，由广告公司自行解决策划和创意等前期发生的费用，赞助企业则承担了影片的摄制经费和知名导演、演员的邀请费以及活动的组织费。对于企业和广告公司的无偿投入，在每条形象广告后都设置了传媒集团、广告公司和赞助企业的联合署名标版，使它们在上海文广传媒集团各个专业频道的滚动播出中享受丰厚回报。通过这种方式，不仅把广告摄制的所有费用全部消化，还不会冲击传媒集团已有的广告大盘，形成一个多赢的局面。企业与城市广告的结合目前在国内才刚刚起步，大有可为，2007年“百事可乐”与“成都景区”结合起来的创意是企业与城市广告结合的典范。为了庆祝成都被国家旅游局和联合国世界旅游组织授予“中国最佳旅游城市”称号，百事可乐公司推出“百事成都印象罐”，登上“百事成都印象罐”的10个景区景点分别是：熊猫基地、金沙遗址博物馆、青城山-都江堰、武侯祠、杜甫草堂、西岭雪山、峨眉山、三星堆、文殊坊、宽窄巷子。“百事成都印象罐”除了在成都上市外，还在南昌、桂林、重庆、长沙和香港、澳门等地举行了发售仪式或促销仪式。在香港，百事可乐公司选择部分有特色的餐厅和四川风味菜馆进行推广，让香港市民、游客在认识印象罐的同时也了解成都的美景、美食。缺乏延续性和系统性，区域联合广告有待创新与加强。目前，许多城市广告宣传活动没有一个长期的策略与规划，缺乏延续性与系统性。领导重视了，就做几个广告片，选择几个媒体，密集投放一阵，然后就销声匿迹，这种缺乏延续性和系统性的城市广告不符合城市广告的传播规律，很难达到树立起城市品牌形象的目的。另外，对于地理条件、资源优势趋近的区域城市，可以采取联合发布广告的形式，区域联合发布地区性形象广告可以加强区域内部联合和凝聚力，集中精力推广区域优势，突出区域特色，形成区域优势。在国外一些城市为振兴地方产业，常利用旅游活动做广告宣传，与招商引资、开发资源相结合。在欧洲，甚至几十个城市以音乐和建筑等为主题，联合来做宣传。在2006年东北“4＋1城市旅游联合体年会暨第八届百家旅行商洽谈会上，沈阳、长春、哈尔滨、大连和鞍山在内的5个城市决定以整体形象联合促销、大力支持联合体各城市重点旅游节庆活动，打造东北“大旅游”。湖南省的张家界和陕西省的西安市曾经联合起来在韩国作宣传，让韩国的民众可以到西安看深厚的历史文化积淀，也可以到张家界看优美的自然风光。媒体如何更有效地开发城市广告城市广告已成为各媒体广告的重要组成部分，如何创新城市广告的传播形式、提高城市广告的传播效果受到了越来越多媒体的重视，要开发好城市广告，媒体经营者需要做好以下几个方面的工作。媒体应大力普及科学的城市广告传播理念。对于国内许多城市而言，城市广告还是一个刚刚兴起的新鲜事物，科学的城市广告传播理念还有待宣传和普及，媒体在其中扮演着非常重要的角色。2004年起，中央电视台经济频道开始举办“最佳中国魅力城市”和“中国十大最具活力城市”城市形象大赛，2007年中央电视台又联合多家机构举办了“倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。2008年1月3日，《人民日报》刊发的专题文章《城市品牌要亮点更重卖点》中称：“‘倾国倾城’在打造城市品牌集群、让更多更美的城市走向世界等方面发挥了积极的助推作用。”以上活动的开展，使城市品牌、城市广告进一步深入人心，城市广告的传播理念也得到了很好的普及和传播。随着越来越多的主流媒体开始介入到推广城市广告的活动中，城市广告理念得到了进一步的普及，越来越多的城市开始加入到城市广告的投放活动中来。提高广告专题策划和广告产品创新的水平。好的广告专题、广告产品是影响和带动客户进行广告投放的重要因素，因此，策划适合城市广告投放的广告专题和产品成了媒体广告经营者所面临的一个重要课题。2008年3月，人民日报社广告部策划了“千帆竞发北部湾”系列广告专题，半个多月内，北部湾城市群在《人民日报》刊登了“千帆竞发北部湾”系列广告专题达14期，该系列广告集中推介了北部湾的区域优势及区域内各个地方的城市特色、资源优势、人文环境等，取得了非常好的广告效果。目前，这种形式的区域联合广告还不多，对于区域性城市来说是一条值得探索的城市品牌建设之路，大有可为。针对城市广告实行价格优惠政策。广告客户的行业不同，其推广模式、销售利润也不同，因此其所能承担的广告价格也会有所不同。城市广告一般由政府出资进行广告投放，广告经费往往非常紧张，对城市广告客户实行必要的价格优惠政策是非常必要的，通过优惠政策发挥广告价格的导向作用，可以培育和引导城市广告类客户在媒体的广告投放。另外，由于地区经济发展不平衡，对于中国西部和老少边穷地区的城市广告，媒体可以实行一定的价格优惠政策，以支持这些经济落后地区城市的品牌建设，促进地方经济、社会的全面发展。提高城市广告的创意设计水平。与企业品牌广告不同，目前国内城市广告的创意设计工作大部分由城市相关部门或媒体广告部承担，专业广告公司的参与程度较低，这也导致城市广告整体创意设计水平不高，影响最后的广告传播效果。针对城市广告的特殊性，作为媒体广告部门，应该建立完善的图片资料库，提高城市广告的创意设计水平，力争为客户提供高水平的广告作品，这样不仅能提高客户的广告传播效果，还能提升媒体自身的形象和品质。
