爱华网酒类营销是一门学问，在酒界，很多酒类营销行家通过自己的营销实践，不仅总结出了一定的营销理论，更收获了一定的营销实操经验，而这些经验确实值得行业人士借鉴。本刊将以专栏的形式连载唐江华先生关于营销经验及实操的文章，希望能够为大家提供借鉴和参考。
倒货、窜货、冲货，此类问题是每一个企业的心病。一个年销售高达五六百万的市场，往往会因为倒货的冲击而拱手让给竞品，这种切肤之痛，不身临其境恐怕很难理解，尤其是站在受冲货侵扰的经销商的角度看，一旦他损失了市场，也就是损失了利润，自然也便失去了对企业的信心。而对于冲货方的员工和经销商来说，他们又能从冲货、窜货和到货行为中得到什么利益呢？市场？利润？企业的发展？恐怕是一个都没有！随着市场环境的改变，企业对消费者的依赖越来越严重，而企业的销售行为也越来越碎片化，单纯依赖渠道倾销的把戏会逐渐绝迹。我们不再为了单纯完成任务而去挤压市场、抢占经销商的资金，也不再为了一时的销售过度挤压渠道，甚至不惜将价格打穿。倒货一事虽然是行业通病，但并非不可治疗，尤其是在一些思想开明、与市场高度接轨、谋求百年基业常青的企业来说，更是可以寻到彻底治愈的途径和方法。 案例：让窜货者“窜不动”记得刚调去某项目部工作时，主要有三个问题是迫切需要解决的：一是市场遗留问题太多；二是价格体系混乱；三是倒、窜货问题严重。前面两个问题只要是做市场的人都会清楚该如何下手，关键是第三个问题，如果不知道该怎么做，那就算不上是一个合格的营销人。我解决这个问题的 方式非常简单，就是坚决、彻底地执行企业提出的“四项基本原则”：对客户利润负责、对拉动消费负责、对货物流向负责、对稳定价格负责！ 在领导的支持下，我提出了让一部分愿意遵守企业游戏规则、愿意与我们的事业共同进步的经销商先富起来的指导思想，坚决打击不按游戏规则出牌、浑水摸鱼的经销商。为此取消了好几个客户的经销权，重金处罚了部分有倒货行为的经销商，对于不能制止、管控好货物流向的业务经理则予以调离、撤职或劝退，同时严格控制货物的发放，制止那些为了完成任务而向市场压货、向经销商摊派任务的行为。这样做的结果，其效果是大家可以预测得到的，即最终化解了员工及经销商不断投诉的倒、窜货问题。 综观个人曾经亲历的一些市场，以及运做过的产品，以下一些经验或许可以借鉴： （一）处理态度：不宜放纵 太多的厂家，说是要严格控制倒、窜货，而在此类事件发生之后却又睁一只眼闭一只眼。结果可想而知，当经销商看到厂家是这种态度的时候，你说他会怎么做？当然是继续倒下去，继而扰乱了整个市场秩序。领导对倒、窜货态度暧昧，员工与经销商在做此类事情时就会有恃无恐，尤其是那些自认为在企业里面还有些关系的人更是乐此不疲。因此，在处理此类问题时，厂家不应该持放纵的态度，而应该严格按照规章条法执行。 （二）考核机制：目标要长远 企业对经销商的考核标准、对员工的考核标准是什么？唯销售数字论英雄、依销售额计提成，这样的考核机制，当然是促使他人走向倒货之路的导火线。有人也许要问，做销售没有业绩，何谈为市场做贡献？企业又怎么发展？市场又怎么进步？那么，在这里我们倒要问一句了，倒货倒出来的业绩，倒货倒乱了的市
场，也是在为市场做贡献吗？也是为企业谋发展吗？显然，如果是从市场长远发展的角度来考虑，这种业绩对市场来说是弊大于利的。 因此，在建立考核机制方面，我们企业提出的“区域负责人在调离原岗位后三年内要对该市场负一定的责任”，就是为了从长远计，让区域负责人不要为了取得一时的市场销售业绩而去杀鸡取卵。 （三）人员责任：警惕“内外勾结” 当本该在本区域销售的一批货物流向了外埠市场，主管该区域经销商和市场的区域主管或区域负责人如果不知道这一情况，那么只能说明两个问题：一是他们对该市场极度无知，根本不清楚自己的市场一个月下来、一年下来能够卖多少货？二是疏于对经销商的掌控和管理，平时没有向经销商灌输此类事情危害的预警措施，缺泛有效的沟通。 在许多倒货行为中，业务员和主管不是直接参与其中，就是唆使经销商去这样做。我们在走访市场时听到的这种反应，以及企业所查处的这类事件，在现实中还少吗？但凡做一线的人对于市场上所存在的倒货现象都很清楚，而能够被企业查处的可能只是冰山一角！因此，对于业务人员与经销商相互勾结、内外串通的倒货行为要格外警惕。 （四）事后处罚：坚决执行 对于倒、窜货的处罚，要说规章制度不严厉，那也是睁眼说瞎话——因倒货被厂家查到而取消经销权的，被罚款好几万的都有，但事情还是层出不穷。更离谱的是，你让集团处罚了我，我马上安排经销商到你所在市场去收一批货回来，然后进行举报，并以此进行报复。这种事情相信很多人都经历过，如果在查实后不进行更严厉的处罚，就会成为这些人炫耀的谈资，会更加促使其倒、窜货成瘾。 对窜货行为一旦查实并确定了处罚措施，那么就要坚决执行，哪怕是丢掉这个市场也要坚决执行，丢掉这个市场却可以保护更多的市场，这个道理，如果能够站在更高角度是不难理解的。有时我们处罚不了对方，不给他发货、不和他合作也行。 （五）如何学习：找好样板 劲酒一直是大家学习的榜样，确实也值得学习，不说其市场操作手法多么先进，团队管理多么严谨，单是他对倒、窜货的成功掌控就值得去研究。全国快销品的样板——王老吉，对倒、窜货的控制又是怎么样的？一是对货物投放的严格控制，能够卖100 件货，经销商得到的货物就只有80 件、90 件，绝对没有足额 供给的理由；二是持续关注对消费者的拉动，以市场动销与否来检验市场的成功。如果他们的产品不是持续动销，不是消费者持续点用，他的这种货物控制就失去了根基和意义，经销商和市场也不会追捧。 弄明白了上述两点，就知道应该抓的关键点是什么了，那就是培养消费者持续消费的市场和有效管理货物投放的技巧，再加上前面几点措施，倒、窜货问题就能够得到有效控制。 因为倒货而不断消失的市场，是在给企业敲响警钟，如果仍然不悬崖勒马，仍然不去采取果断措施，那我们失去的将不仅仅是一两个市场，很可能会导致企业就此消失，这绝不是危言耸听！做促销的最好方式就是涨价，做营销的最高境界就是没货卖！而管理倒、窜货的最高境界就是让他们“倒不成”，只有这样才能管理好我们的奶酪，不至于被人偷走。
