爱华网前言 酒鬼酒脱离宿命，走向涅槃 曾经，酒鬼酒以挑战茅台的创举一战成名，一跃而成为当年“中国最贵的白酒”（比身居“国酒”地位的茅台酒价格还要贵）；曾经，酒鬼酒以“麻袋瓶”的创新包装一下子抓住了人们的眼球；曾经，酒鬼酒被人们贴上了“中国文化酒的引领者”这样一种标签；曾经，酒鬼酒引得文人骚客争相抛出赞誉之词； 曾经，酒鬼酒以“鬼文化”而引起广泛争议；曾经，酒鬼酒以诡秘而被推入“旁门左道”的宿命；曾经，酒鬼酒在动荡中被打入尘埃，而且一沉到底；曾经，酒鬼酒因“绯闻”缠身而疲于奔命；曾经，酒鬼酒几乎遭遇一剑穿喉的厄运；曾经，酒鬼酒被爱酒人士所无端抛弃。 种种曾经，如今都已经成为过眼烟云、水花镜月。 如今，酒鬼酒已经非当日所能比——在经历过一系列变故之后，中糖集团公司最终得以对酒鬼酒改制重组，让酒鬼酒再次焕发了生机今，酒鬼酒在经历过从低谷开始爬升的阵痛之后，已经开始慢慢走上凤凰涅槃之路；如今，酒鬼酒已经不再是当年那个弱不禁风的汉子；如今，鬼酒向人们交出的是一份靓丽的答卷；如今，酒鬼酒正在重新冲击企业和品牌发展历史中的巅峰；如今，酒鬼酒以二三线白酒领袖的身份再进入人们的视线；如今，酒鬼酒以爆发者的姿态攫取了业界的眼球；如今，酒鬼酒在营销快车道上疾驰快跑的速度让人瞠目。 酒鬼酒，当真已经不是那个昔日阿蛮了。她如今能够成功实现华丽转身，其中自有值得人们玩味的地方。个中玄妙，对于当初在中糖集团公司改制重组酒鬼酒这一并购案中冲锋在前、如今已经坐到酒鬼酒公司副总经理及酒鬼酒供销有限公司总经理位置之上，而且全盘负责酒鬼酒的市场营销和操盘工作的郝刚来说，也许是最有发言权的人之一。酒鬼酒已经开始涅槃，但其涅槃之路因何而来，又将向何处而去，都是整个白酒行业十分关心的问题。 为了探秘酒鬼酒走上复兴之路的营销之谜，本刊采访团队专程到酒鬼酒公司进行了采访。在采访过程中，郝刚时而意气风发，时而娓娓道来，时而兴之所至，时而沙场演兵，让我们见识了新时代酒鬼人的风采。从他身上，从“中糖人”组建的新酒鬼团队身上，我们切切实实看酒鬼酒的希望，也对酒鬼酒的未来有了更多的期待。 壹 抬眼看见一片黄灿灿，那是酒鬼酒的颜色 如今的酒鬼酒是有颜色的。这么说，不仅是因为酒鬼酒在其产品体系中，开发了以红、蓝、黄、棕、紫等不同色彩为包装主基调的“五彩酒鬼”系列（酒鬼酒公司将该系列产品命名为“封坛年份酒鬼酒”系列），而且是因为酒鬼酒从2009 年开始走出困境之后，给股东、股民和消费者交出了一份漂亮的答卷，这份答卷耀眼而金黄。因此，当你在白酒市场上抬眼看见一片黄灿灿的时候，不要惊讶也不必惊讶，因为那正是酒鬼酒的颜色，也是酒鬼酒这块“金字招牌”辉映出的光芒： 1、团队战斗力和品牌市场竞争力不断提高：从2007 年开始，酒鬼酒经过资源整合、品牌提升、质量管理、销售服务等全方位的质素提升之后，在5 年多的卧薪尝胆、苦练内功中，无论是公司的营业收入还是净利润，无论是公司团队的战斗力还是凝聚力，无论是企业和品牌的活力还是竞争力，都有了极大提高。 2、 业绩持续增长，其中： 销售收入不断飙升：酒鬼酒公司继2007 年扭亏为盈后，2008 年销售业绩同比增长57.66%；2009 年销售业绩同比增长11.74%；2010 年销售业绩同比增长53.60%；2011 年销售业绩同比增长71.61%，该年度业绩增长超预期，销售收入达9.6 亿元； 2012 年第一季度，酒鬼酒的业绩增长达182.74%； 利润高速增长：2011 年，酒鬼酒公司实现净利润1.92 亿元，同比增长142.54%； 3、酒鬼酒股价创出新高：在酒鬼酒业绩持续增长的同时，酒鬼酒的股价和市值也在大幅增长，股价从2011 年初的20 元左右已经涨至如今的翻番，截止今年6 月底之前，最高曾达到43元的高价； 4、品牌价值位居行业前列：据有关部门评估，目前酒鬼酒的品牌价值高达45.48 亿元，位居中国白酒行业第26 位； 5、市场开始向全国扩张：酒鬼酒在积极拓展和稳固湖南大本营市场的基础上，先后成立了酒鬼酒湖南销售有限责任公司、酒鬼酒股份公司北方营销中心、酒鬼酒股份公司南方营销中心等机构，为进行全国市场布局做好了准备。 6、全国市场齐发力：在酒鬼酒已经立足的市场区域，2011 年里均出现了高速增长态势，而且呈现出全国市场齐发力的格局，据酒鬼酒公司介绍，在酒鬼酒已经实现布局的市场区域中，2011 年增幅达到100%的，也只能在各个区域中排名第九，其他增速比较高的区域，普遍达到了200%~300%。 贰 奔跑，是为了追赶，也是为了超越 应该说，上世纪九十年代正是酒鬼酒风光无限的时期，在价格上，酒鬼酒曾经在一个时期内一直压制着茅台不说，而且酒鬼酒在消费者中的口碑超好，并因此成为当年超高端白酒中的代表，在引领中国白酒行业大兴“酒文化”之风的同时，酒鬼酒也几欲冲击中国白酒品牌领头羊地位。 可惜的是，当年的酒鬼酒虽然影响力如日中天，但是与茅台、五粮液等老牌名白酒相比，酒鬼酒还是显得嫩了些，在品牌、团队、渠道、资金、市场管理等诸多环节的比拼中，最终无奈败下阵来，这其中当然有着谁也无法逆转的历史原因，但酒鬼酒出现的“阶段性衰落”却是不争的事实——当大家都正拼命奔跑的时候，酒鬼酒却掉队了。 在随后的很长时间里，疲于奔命的酒鬼酒却屡次被资本所伤，不得不在要命的泥淖中拼死挣扎，幸好后来遇到中糖集团施以援手，才将酒鬼酒拉上了一条复兴之路，从此也让酒鬼酒踏上了一条不断奔跑之路。而奔跑，是为了追赶，也是为了超越。 因此，才有了酒鬼酒在2007 年走出困局后的一路高歌，销售业绩从当初的不足两亿元一直增长到现在的近10 亿元，短短数年时间里，其业绩增长始终高于行业平均增长速度，以至于到了最近两年，酒鬼酒每年的业绩增速均可以接近翻番来计。尽管如此，作为对推动酒鬼酒业绩高速增长付出了努力的酒鬼酒供销公司总经郝刚来说，他却仍然只把酒鬼酒定位为“一个拥有金字招牌的小企业”。在他眼里，酒鬼酒在中国酒行业所扮演的角色，始终都还只是一个“奋进中的企业”。 在聊及酒鬼酒现状和未来之时，郝刚坦言，无论是对于掌控着酒鬼酒品牌前途和命运的中糖集团来说，还是对酒鬼酒诞生地的湘西来说，她永远都是一块含金量极高的“金字招牌”，现在酒鬼酒运营团队的主要任务，就是将这块金字招牌最大限度擦亮。 叁 立足根据地市场，实现两翼扩张 作为植根于湘楚文化基础之上的本土品牌，酒鬼酒的崛起，曾经给湘西、给湖南带来了无比荣耀。同时，培植和养育了酒鬼酒的湖南本土市场，更成了酒鬼酒不能抛弃的根据地。在酒鬼酒历任经营班子的市场版图和企业规划中，“立足本土，冲向全国都成了必写的一道“令符”。 如今，随着宏观经济大环境的改变，酒类行业的消费升级、产品升级、品牌升级等的步伐逐渐加快，在高端白酒迅速发展的同时，也给二三线白酒提供了“大机会”，郝刚分析说。作为这一白酒阵营中的重要一员，酒鬼酒的历史机遇也因此降临，通过管理层的努力，通过战斗在市场第一线的兄弟们的集体奋斗，随着酒鬼酒战略规划在营销领域的逐项落实，酒鬼酒正在向着中国白酒行业龙头企业的方向迈进。在公司的“十二五”规划中，为自己设置了到“十二五规划”末（即2015 年）实现销售规模达到20 亿元的目标，而当地政府对酒鬼酒的未来更为更好，因此提出了更高的目标和要求。 为了顺利实现酒鬼酒的战略目标，公司在组织架构、市场建设、渠道规划、广告宣传等方面都进行了改革，比如提出了“机构下沉，板块升温”的运营目标和机制，以提高和加快市场反应速度，并建立了以湖南为中心和根据地市场，以南方经营中心和北方经营中心为扩张两翼的运营结构，同时配合央视高举高打的广告策略，再结合以强有力、精细化的地面推进工作，意图使酒鬼酒迅速成为湖南本土市场上的白酒老大和全国二三线白酒中的头羊。 酒鬼酒湖南销售公司、酒鬼酒南方运营中心、酒鬼酒北方运营中心等机构的成立，以及已经梳理到位、定位越来越清晰的产品结构（从之前的5 个系列削减到了3 个系列），使酒鬼酒运营团队的战斗力获得了极大提高。在去年销售近10 亿的基础上，酒鬼酒在2012 年的市场推进已经进入到了加速发展时期，截至今年6 月份，酒鬼酒公司已经完成的销售额超过了去年全年的任务量，今年超额完成董事会的年度目标早已没有任何悬念。 肆 布局，是为了建设大格局 如今，酒鬼酒基本上已经完成了企业在未来数年内的战略布局，而目前酒鬼酒在市场运营层面所作的任何事情，也都是围绕着企业战略布局的落地问题，也就是微观市场布局来进行，郝刚说。 首先，组织架构的合理设置，产品线的清晰梳理，以及为了终端市场能够得到更好发展的“机构下沉”措施，都为企业实现战略布局提供了基础和支持； 其次，通过组织化招商解决市场和渠道布局问题，通过以百强县为单元的小区域市场建设解决渠道下沉问题，通过对名烟名酒店终端的强力推进和促销活动解决产品动销问题，通过团队建设解决销售过程的精细化问题，通过“扶大助小”的方式解决大经销商与小经销商之间的配合与平衡问题，通过强化团队培训和建立激励措施解决人员战斗力问题等种种措施，使酒鬼酒搭建起了一个可以承载其快速成长的基础性平台；
再次，在“机构下沉，板块升温”的终端战略支持下，酒鬼酒逐渐强化对此前比较薄弱的KA 卖场和终端酒店的控制，并积极开拓团购市场，深挖名烟名酒店背后的团购资源。 第四，酒鬼酒在日后的市场运作中将不懈坚持“三品路线”，即坚持为市场提供足够的品鉴酒，坚持面向消费者举办品鉴会，坚持让市场品味原汁原味的“酒鬼酒文化”。 通过以上措施，酒鬼酒所推行的战略布局已经基本完成，市场布局逐渐落地。而进行布局的目的，是为了建立起酒鬼酒自身在未来白酒市场竞争中的“大格局”。 后记 酒鬼酒走上复兴之路，对于曾经眼见酒鬼酒沉浮的人来说，无疑是无比欣慰的。无论是如今执掌酒鬼酒航向的中糖集团，还是作为中糖集团指 派的酒鬼酒“营销发言人”郝刚，都希望能够借助历史所给予的“擦亮酒鬼酒这块金字招牌”的机会，来为酒鬼酒抒写浓重的一笔。为了能够让酒鬼酒实现“营销天下”的雄心，扯出N 面大旗在所难免。那么，酒鬼酒得以“营销天下”的N 面大旗究竟是什么？ 或许是酒鬼酒深厚的文化底蕴，或许是湘西神秘的文化背景，或许是大师黄永玉这面旗帜，或许是“馥郁香”这个神秘密码，或许是被酒鬼酒引以为傲、领先创立的“洞藏工艺”，或许是对经销商的诚信，或许是高效团队和完善的组织建设，或许是正确的战略，或许是清晰的营销布局，或许仅仅是消费者“一口三香”的微妙感觉，又或许什么都不是，只要酒鬼酒面向天底下的“酒鬼”们振臂一呼，就已经应者云集。 营销的旗帜无处不在，正是酒鬼酒的希望和将来。 对话郝刚 酒鬼酒凭什么？ 酒鬼酒凭什么? 酒鬼酒崛起，凭的是抒写“地方文化符号”的不懈努力 《酒海导航》：酒鬼酒自从在中糖集团的扶助下走上复兴之路后，如今已经成为二三线白酒阵营中最引人注目的品牌之一。那么，在短短数年时间内得以摆脱此前的种种“阴影“，酒鬼酒到底凭什么？ 郝刚：好酒出湘西，这在湖南是人尽皆知的一个事实，也是在中国酒行业得到公认的。有人对湘西曾经有过这样一种解读，说是“湘西在宋祖英的歌里，在黄永玉的画里，在沈从文的书里，在酒鬼酒的酒里”。在这种解读中，至少给出了部分答案，也说明了酒鬼酒在湘西本土文化中的地位。 其实，酒鬼酒得以复兴，主要原因还是酒鬼酒的品质给出了对市场的足够支撑。湘西地区特殊的地理环境、独特的菌群结构，以及苗族、土家族长达3000余年的悠久酿酒历史，也都使酒鬼酒成为一种“地方文化符号”，为擦亮酒鬼酒这块金字招牌提供了基础。 酒鬼酒赢得消费者喜爱，凭的是独创的“馥郁香型” 《酒海导航》：自酒鬼酒的“馥郁香型”创立以来，能够凭借这一香型概念在中国白酒行业立足的，至今只有酒鬼酒一家。那么，“馥郁香型”是凭什么来打动消费者心智的？ 郝刚：“馥郁香型”这个概念至少在目前来说，仍然是酒鬼酒所独创，甚至可以说是酒鬼酒所“独享”，因为没有人来和酒鬼酒争夺对这一香型概念的使用权。 “馥郁香型”之所以能够吸引消费者，主要还在于其独到、独创和兼容并蓄。就目前已经总结出来的“馥郁香型”的特点来看，“前浓、中清、尾酱”的酒体风格，可以用浓而不艳、清醇怡畅、酱香玄妙、馥郁留香来进行整体描述，这种“一口三香”的香型特点，使偏爱浓、清、酱等各种不同香型的消费者均不拒绝酒鬼酒。 酒鬼酒得以实现文化传承，凭的是对前辈的尊崇 《酒海导航》：在酒鬼酒的复兴中，我们也从酒鬼酒身上看到了一种对于文化的传承，尤其是对创立酒鬼酒品牌做出了无以复加贡献的黄永玉老先生，酒鬼酒更是尊敬和推崇有加。为什么？ 郝刚：酒鬼酒能有今天，酒鬼酒企业的创始人王锡炳先生和酒鬼酒品牌的集大成者黄永玉老先生，是酒鬼酒历史上无法绕过、也无法跨越的两个灵魂人物。在王锡炳时代，酒鬼酒从一家小酒厂开始，一路走来，中颇多坎坷和艰辛，而黄永玉大师的神来之笔，让中国白酒历史以“传奇品牌”的方式，从此写上了酒鬼酒的名字。 不管酒鬼酒最终走多远，都不会忘记王锡柄先生对酒鬼酒的贡献，哪怕他已经成为现代酒鬼酒的一个背影——尊重前辈就是尊重历史，也正是凭着对创立酒鬼酒品牌的前辈和功勋者的尊崇，酒鬼酒才得以成为中国白酒行业举足轻重的品牌之一，也是酒鬼酒文化得以传承的基础和底气。 酒鬼酒具有“聚商”之气，凭的是开放而勇于担当的心态 《酒海导航》：从之前曾经推出的“VIP 共同成长计划”到如今全力推行的“经销商发展促进会”，酒鬼酒的“聚商”之气越来越强烈，面向经销商的人气平台也越来越高。为什么？ 郝刚：中国人喜欢用“我们是一个战壕里的”来形容合作者或朋友间关系的亲密程度，事实上，酒企与经销商之间能不能建立这样的关系，也是企业会不会获得更高发展平台的关键之一。酒鬼酒对待经销商的态度，始终坚持“诚信至上”的原则，对于愿意与酒鬼酒一起成长的经销商们，酒鬼酒会给出如下承诺：质量承诺，服务承诺，赚钱承诺，共同发展承诺。只要是对酒鬼酒的未来有信心，对酒鬼酒的市场有决心，对发展和弘扬酒鬼酒文化有恒心的经销商，酒鬼酒都会对之不离不弃。 虽然酒鬼酒长期以来形成了一种比较封闭的内部环境，但在中糖集团的领导下，酒鬼酒正在以一种开放的心态，来建立一种开放的平台，也正是如此，酒鬼酒才建立如今“聚大商”的人气基础。
