爱华网竞争不充分品牌意识差 一直以来，保健酒的市场利润被普遍看好。随着市场的迅速发展，新型保健酒品种层出不穷，如烟台张裕公司生产的至宝三鞭酒、北京红星酿酒公司生产的北京人参白兰地、广西柳州生产的古岭神酒等。但是从整体市场格局看，保健酒市场显然还处于“军阀混战”的时代，并没有像白酒那样形成相对成熟的品牌格局。虽说有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、宁夏红枸杞酒等，销量和知名度都算得上是全国品牌，可是实际规模和利润远远不能与白酒品牌相比。 弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机，没有竞争的市场往往很难成就一番伟业。目前保健酒厂商多在韬光养晦之中，囊中藏锋显而不露，整个市场竞争不温不火，只有几个显见品牌逐鹿中原。但是，寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的“底盘”，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮。保健酒市场与整个白酒市场相比，简直就是小巫见大巫，偏居一隅。 保健酒在宣传推广和品牌塑造上，存在保健功能模糊和产品定位不准的弊端。不少企业为了扩大产品的销路，要么把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治；要么都去挤壮阳补肾的“独木桥”，什么“虎骨壮阳酒”、“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”、四川的“大丈夫酒”、湖北的“雄风酒”等等，都在争先恐后地大打“壮阳牌”，广告文案阐述得像药品，让人激情澎湃。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响了整个保健酒行业的发展。 中国酒文化源远流长，保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚地延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目地跟风，只注重产品而不注重品牌。保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品，还是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？怎么能有消费者公认的品牌在短期内脱颖而出？ 在现阶段，中国的保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌，竞相传播保健酒的消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消费市场。此时的厂商应该抓住时机，进行侧翼进攻，抢占细分市场，设置领域壁垒，否则一旦市场成熟再度进攻，其代价可想而知。 保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒市场不但需要更多的品牌介入，而且更需强势品牌的树立。没有三分天下，岂能一统江山？ 繁华背后名声大销量小 当前的保健酒市场，不能不说是一个“风云际会”的地方。一方面是产业总值在迅速地扩大，一方面则是媒体评论在大肆活动，褒贬不一的论调和纷繁不清的产品，不仅让广大的消费者在面对保健酒产品时茫然无措，同样也让许多从业者晕头转向。 在这个市场还不是很大的“盘子”里，有五粮液茅台这样的霸级别的选手，更有在市场上有一定品牌优势的椰岛鹿龟酒、劲酒、张裕三鞭酒等，同时还有从做保健品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，各色的脸谱纷纷粉墨登场。他们打着保健滋补、壮阳、强身、祛病概念，频繁出现在各酒店商超的陈列柜上。在这期间，有媒体的批判，有消费者的期待和抱怨，也有同行之间的倾轧。如果用历史阶段来对比，恐怕当前的保健酒市场比五代十国还要混乱。 目前，各路厂商在混乱的保健酒市场上，靠的就是两张牌，一张是广告，一张是价格。尤其是广告战，总让不少保健酒“声名鹊起”。黄金酒无疑复制了广告制胜的“脑白金模式”，“送长辈，黄金酒”——史玉柱的巨人集团为其与五粮液联手打造的黄金酒追加3 亿巨资的广告投入，力图再现“脑白金盛世”。茅台与靠“背背佳”一战成名的蔡芳新联手，高调推出白金酒，似乎是要抢夺黄金酒的市场。其广告语“送礼升级，今年流行白金酒”也与黄金酒“针锋相对”。对于广告投入，白金酒也丝毫不吝啬，其首轮营销花销与黄金酒旗鼓相当，总额超过3 亿元。 另外，保健酒的价格体系也比较混乱。黄金酒、白金酒终端售价都在百元以上，有的甚至高达800 元；劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和等主流品牌的均价却只有几十元。 依靠广告和价格的拚搏只能说很快搏出了名声，但却并没有带动多大的销量，保健酒企业的日子依然并不好过。金融危机造成的生产成高和消费市场萎缩，以及打击酒驾、白酒消费税等政策因素对行业市场的影响，导致部分保健酒企业甚至出现了业绩下滑。 随着全民保健意识的普遍提高消费者对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，面对无序竞争的消费市场，只有品质优良的产品才能顶住市场竞争的压力，塑造出常胜不衰的品牌。这就要求保健酒厂家加强产品的研制，将中国的传统医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。 目前保健酒的消费群尚不太熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程。当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路同样也比较漫长。
