爱华网定位理论是一个不断进化的营销体系，从诞生之日开始，四十年来一直针对市场环境的演变在不断升级和发展。
《销售与市场》 ：从1950年进入GE广告与营销部门到1963年成立AL RIES公司，什么原因促使您开设了自己的公司？ 艾·里斯：在GE的广告营销部门的经历让我接受了当时世界上最好的营销培训，同时，实践也让我对当时整个企业界普遍使用的营销观念有新的、不同的想法。当时，这些新的想法要首先在GE这样的大企业中实践是完全不可能的，于是我选择了离开。 后来，我先后在两个品牌和营销咨询公司工作，负责公司最重要的客户。在这个过程中，我完善了自己的想法，并获得了客户的认同以及在行业的口碑，于是，我成立了自己的公司。 《销售与市场》 ：成立自己的公司以后，您提出了“the rock”的理论和方法，它是如何产生的？对之后定位理论的形成有何影响？ 艾·里斯：1963年，我在纽约成立了AL RIES公司。后来，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名为Ries Cappiello Colwell，我时任公司主席，也是公司最大的股东。1967年，我们聘请特劳特出任公司的客户主管。 在特劳特加入之前，我们已经发展出一个工作方法体系，称之为“the rock”——每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念，也就是无可置疑的“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点）。举个例子，我们当时正为美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询，我们提出的rock是：拥有最多橡胶专利技术的公司，帮助这个企业建立起了行业内的领先地位。 在杰克·特劳特加入我们公司之后，1968年的一天，他写了一个备忘录给我和我的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生们，我想到了用“定位”来概括你们的理论……）。”我认为这个建议不错，就同意采用这个词。因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义。当然，“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。 《销售与市场》 ：之后，您与您的伙伴杰克·特劳特先生共同推出了定位理论，标志定位理论诞生的事件是什么？企业界的认知经历了哪些过程？定位理论的最大贡献是什么？ 艾·里斯：1968年，在我们的理论改名为定位不久，我和杰克·特劳特写了一篇文章叫做《定位：同质时代的竞争之道》推广这个理论，文章在《工业营销》杂志刊出的时候，特劳特希望我署名，我拒绝了。我当时是公司主席，我希望让杰克获得一些单独在公众媒体展示自己的机会。1969年我们写了又一篇定位回放的文章也如此。 真正让定位理论出名的是1972年《广告时代》刊登的“定位时代来临”系列文章和1981年《定位》的出版，尤其是《定位》的出版标志着这个理论进入了世界营销舞台，开始产生世界级影响。在《定位》正式出版的时候，我作为第一作者署名，很显然，特劳特对此并没有意见。其后，我们合写的其他著作也如此。 在过去的半个多世纪里，企业家先后经历了关注生产、关注财务等阶段。今天，营销逐渐被企业家们所关注，但只是刚刚开始，真正的营销人的时代还没有来临。 定位理论最大的贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。我相信无论时代如何变化，这一点将永恒不变。 《销售与市场》 ：在长达26年的合作中，您与特劳特先生合著了《定位》、《营销战》（中文版译为《商战》）、《营销革命》、《赛马》、《22条商规》五本书，作为第一作者，请您介绍一下这几部营销经典主要针对当时的哪些营销问题？ 艾·里斯：《定位》提出了“定位”这个概念，定义了竞争的终极战场所在，那就是潜在顾客的心智，同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法（当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客）。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符（心智认知一旦被建立，就很难改变）。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。 《营销战》的思想来源于军事理论的奠基之作《战争论》。我们认为战争是竞争的极端形式，而在当时那个超级竞争时代，营销即战争，只是营销的战场是潜在顾客的心智。营销战面对的是一个比定位竞争更为残酷的时代，我们指出，单纯地满足需求已经远远不够。换言之，满足需求只是基本的门槛，企业必须从竞争的角度思考，根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同，应该选择不同的战略。尤其对于非领导品牌而言，你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。 《营销革命》重点针对当时美国企业界“大部分的营销决策是少数几个高层人员在会议室里产生”这一普遍的现实而写，在我们看来，这是很多悲剧的根源。因此，我们指出战略形成的两个重要方式：由外而内，自下而上。战略来自一线，来自潜在顾客的心智，而非会议室。 《赛马》（人生定位）是一本关于个人如何借助定位理论建立品牌的书，事实上，我们正是用这个方法建立起了自己的品牌。书中的核心观念是，要获得成功，你需要一匹马，在某种程度上，找到那匹马，比努力工作本身更为重要。 《22条商规》是写给那些整日忙碌的商业界的决策者们的，这本书结合了大量现实中的案例，总结了定位理论发展中最为重要的22条定律。这本书使得定位的思想在企业界得到更广泛的普及。 《销售与市场》 ：1994年，您的女儿劳拉·里斯加入里斯伙伴公司成为您的合伙人之后，你们为什么首先推出了《聚焦》一书？聚焦在整个定位过程中有怎样的意义？ 艾·里斯：《定位》告诉你到哪里寻找想法或概念，也就是说，你要在潜在顾客的心智中找到定位。但《定位》没有告诉你要寻找什么，《聚焦》这本书做到了——你要寻找的是一个“精准的焦点”。这是一个很重要的概念，因为大多数公司都在做相反的事。为了提升销售，它们试图建立一个尽可能宽而全的定位，它们想要“生产所有产品，满足所有人的需求”。也就是说，定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。 定位的时代到来了也过去了，今天，几乎每个美国公司都知道要建立一个定位。但聚焦是一个新的、独特的、有区隔的，在我看来非常强大的概念。 《销售与市场》 ：《品牌22律》被誉为“打造品牌的圣经”，结合现今中国品牌的营销实践，您认为中国品牌最容易忘记的品牌规律是什么？ 艾·里斯：《品牌22律》是劳拉和我合著的第一本书（劳拉虽然参与了《聚焦》的写作，但并没有署名），它受欢迎的程度超过了之前任何一本书。在与定位相关的著作中，它是唯一登上《商业周刊》最畅销图书书单的书，在美国的销量甚至超过《定位》。 中国企业最容易忘记的品牌定律，我认为是第一条——“扩张定律”。我们提出了一个品牌力矩公式：品牌的竞争力与它所代表的产品数量成反比。实际上，它也是全世界的企业最容易忘记的定律。iPhone为什么强大？原因之一就是极其精简的产品线，iPhone有多少款产品？一款。 《销售与市场》 ：您和您的女儿合著的《互联网商规11条》（2000年）针对美国打造互联网品牌提出了自己的预测和观点，在中国互联网炙手可热的今天，您对中国互联网企业有哪些建议？ 艾·里斯：劳拉的加入为定位理论的发展注入了新的活力，我们更加关注与高科技和年轻人有关的品牌和领域。这本书出版的时候正值互联网的第一次热潮，我们对互联网的未来做了很多预测，包括指出互联网泡沫将破灭。实际上，仅半年之后，互联网泡沫就开始破灭。今天来看，其他大部分预言也变成了现实。我们预测（大部分专家都不认同）互联网会产生很多新品牌，不仅仅是既有品牌的延伸。如今，互联网的几个主导品牌有亚马逊、Facebook 、Twitter、谷歌和数百个其他新品牌，几乎没有延伸品牌（例如walmart.com）真正在互联网上取得成功。我们预测电子商务网站将陷入价格战，今天中国的情形最好地证明了这一点。毫无疑问，书中对于如何建立互联网品牌的定律，未来仍可以帮助互联网企业获得成功。 《销售与市场》 ：《广告的没落，公关的崛起》（2002年）的推出，让全球广告业震动，其主要理念对企业的营销传播产生了哪些影响？ 艾·里斯：这本书指出了一个革命性的观念：品牌并非由广告建立，品牌是通过公关建立的。 广告的功能不是推出新品牌，而是维护由公关建立起来的品牌。这个观念正逐渐被营销界接受。在信息爆炸时代，营销最大的难题在于进入心智；在广告爆炸时代，营销最大的挑战在于信息如何赢得潜在顾客的信任。公关在营销中的作用将越来越巨大，互联网的迅猛发展加速了这一进程。 《销售与市场》 ：《品牌的起源》（2004年）一书指出，推动商业发展的力量是分化，品类是商业的物种，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。您认为企业利用分化的力量推行品类战略应牢记的要点是什么？ 艾·里斯：这是我迄今为止最为重要的一本书。就今天而言，我认为它的现实意义和价值将超过《定位》。这本书首先定义了商业中最为重要的推动力——分化。众所周知，当下“融合”正处于狂热期。根据传统思维，未来品类会融合，汽车和飞机融合，电脑和电视融合，冰箱和火炉融合，等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱，也从这样的幻想中遭受了很多挫折。我们的观点是，品类会分化，而不会融合。比如，起初有了主机计算机，然后分化成很多不同的品类：迷你计算机、台式计算机、膝上笔记本、服务器和最近的分化新产品——平板电脑。手机也遵循了同样的模式：起初有了传统手机，然后有了无线电子邮件手机（黑莓），现在有了智能手机（iPhone）。 这本书还定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前，人们普遍认为品牌最为重要，实际上，品类才是关键，品牌是品类的代表。如何创建一个强大的品牌？最为有效的办法就是开创并主导一个品类，这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位，进入潜在顾客的心智，这些都不过是成功路上的标志之一，最终的目的是主导一个品类。 然而，开创一个品类并不容易，因为新品类的既有市场通常都很小，甚至为零。所以，大部分大公司很难真正地开创一个新品类，相反，触觉灵敏的创业者们往往能发现新品类的机会。当然，大公司也有优势，它们可以靠更多的兵力在早期抢走小公司所开创的新品类。 今天，全世界已经从iPhone身上看到了新品类的力量。再说一遍，最佳的营销战略并非推广品牌，而是开创一个新品类，然后依托新品类的力量去发展品牌。 《销售与市场》 ： 《董事会里的战争》 （2009年）揭示了管理思维（左脑思维）与营销思维（右脑思维）的战争，您认为营销人在赢得心智战争之前，如何先赢得董事会里的战争？ 艾·里斯：在这本书里，我们将神经学对大脑的研究与在营销领域的发现联系起来。 左脑主管语言、逻辑和分析思维，右脑主管视觉、直觉和整体思维。在你用脑的时候，其中一半起到主导作用（在你使用双手的时候，也是其中一个来主导）。管理层多以左脑思维型为主，营销人多以右脑思维型为主（史蒂夫·乔布斯显然是个右脑思维型的人，并不是典型的管理人）。 大多数营销定律都是没有逻辑的，这也是管理层常常对抗营销人的原因。由此，便有了董事会里的战争。我们认为，在企业中存在这种战争并非坏事，真正卓越的企业既需要右脑思考的战略家，又需要左脑思考的管理专家。一旦二者形成了良好的沟通和平衡，企业将获得巨大的成功。 《销售与市场》 ：在定位理论的发展过程中，您认为最重要的是哪几本书？定位理论当下还有哪些最新的发展？ 艾·里斯：我们写了很多书，几乎每一本都提出过重要的观念，但我认为有四本书在这个理论发展的过程中具有里程碑意义。《定位》无疑是重要的开创性著作，它是这个理论的起点。《营销战》是又一本重要的著作，它是定位时代之后我们战略思考的重要工具。《聚焦》是第三本重要的著作，实际上，如果回顾过去半个世纪的咨询历程，我们所经历的大部分具有代表性的成功案例都与聚焦有关。《品牌的起源》则代表了我们对营销和战略的最新思考，借助生物学的定义之作《物种起源》，关于商业竞争和建立品牌的规律变得豁然开朗，它无疑更为切入本质，同时使这个理论进入了新的高度。建立品牌需要时间，任何重要的观念产生影响也需要时间。在过去的三十年里，《定位》和《营销战》已经取得了广泛的认知；在未来的三十年里，我认为《聚焦》和《品牌的起源》的思想将产生空前的影响。 《视觉锤》是劳拉最近新写的一本电子书，定位的目的是“在心智中拥有一个字眼”，那么最好的方法就是利用视觉元素。比如，可口可乐的瓶子传达的是可口可乐这个品牌的“原创正宗”，肯德基上校的形象传达的是KFC这个品牌的领先地位。你的右脑主管视觉和情感（右脑受到过重创的人常常会有严重的孤僻症），用图案（而不是语言）是在消费者心智中留下印象的最好方法。《视觉锤》一书完善了从《定位》一书开始的整个过程。 《销售与市场》 ：定位理论在全球的认知状况如何？您对全世界的企业尤其是中国企业有什么样的期望与建言？ 艾·里斯：今天，定位理论已经享誉世界。尽管我们的书被翻译成17种文字，在过去的二十年里，我和劳拉应邀到全球40多个国家和地区作过主题演讲，但实际上企业家们对它还知之甚少，因为它与传统的商业智慧以及那些理所当然的做法截然相反。 我认为今天企业界最大的弊病就在于对营销的尊重和重视远远不够，我曾经和西北大学的菲利浦·科特勒先生就这一问题进行过交流，他与我的看法非常一致。营销关乎企业存亡，但很多企业的管理层并不关心营销，他们关注的焦点在诸如生产、财务和投资、并购等方面。此外，营销的专业性并不被企业家们所重视，营销经常被看做常识。企业家们在遇到法律问题时会咨询法律专家，遇到财务问题时会咨询财务专家，但在重要的营销决策上，通常自己决定。很多大企业的营销高层甚至缺乏基本的营销常识并毫无经验，在我看来，这是众多企业走入困境的主要原因。 在过去的几年里，我接触了一些中国企业家，他们中的大多数对营销表现出来的兴趣和专业态度令我感到欣慰，我认为这将是中国企业未来在全球具有竞争潜力的标志之一。毫无疑问，中国具有广阔的未来，但我不认为保持产品贸易的方式可以继续推动中国经济发展。中国企业以及中国经济的未来都取决于营销，取决于能否在全球建立强大的品牌。
