爱华网一、氛围营销策划
提到氛围营销也许有很多人觉得新鲜，其实干什么都有一个氛围. 吃饭有吃饭的氛围,学习有学习的氛围,赚钱也有赚钱的氛围,今天我简单的谈一谈营销策划中营销的氛围以及它的妙处. 1、最近的工作状态比以前差一点,状态直接影响销量,就是在这种不在状态的状态下,今天的收入额度还不到一千,如果状态更好一点,也许就过千了,如果营销的氛围再浓一点,结果可能更好. 什么意思呢? 今日总结思考:因产品营销策划之销售的氛围不够浓,对客户的影响还不到位,多个在临门一脚的那一刻又选择了再考虑考虑. 在淘宝购物,人们最关注的是什么?在线下购物,人们喜欢上网搜索一番,他们搜索关注的又是什么? 这一点非常重要,我己经意识到了,下一步这是我要办的事! 2、搞团购活动,我们事先安排了不少的托在里面,在”托”的带动下,实现了不少的成交. 中国人喜欢跟风,更喜欢凑热闹,这一点在吃饭时表现尤其突出,如果想找个地方吃饭,一家店没座位,外面排着长龙,一家店宽敞明亮,里面的顾客稀少,一百个人肯定有九十九个会想: 这家客人少的店是不是做的菜不好吃? 还是以前坑过人? 还是……,所以宁愿排长龙,不愿坐板凳. 在中国做任何事都需要一个氛围. 3、这个社会倒处都充满了营销,不是你营销我,就是我营销你. 凡事多转换角度思考问题,想一想我为何被别人营销;思一思为何我不能营销别人. 顾客没有时间研究你的产品有多好,顾客也没有精力去验证你的产品是否超值,顾客只关心是否能满足他产品背后的需求,听到的和看到的都有可能是假的,只有发生过的才是真的. 营销策划中听到的和看到的都有可能是假的,只有发生过的才是真的. 如何让发生过的事,成为我们的有力见证,这就是我今晚要谈的核心:氛围营销. 二、营销策划切忌对牛弹琴 营销策划的本质目的就是通过对产品进行宣传从而达到消费者购买的行为，但是为什么有的产品在进行疯狂宣传后却还是销售不出去呢？ 当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海熙可贸易公司，本来是肯德鸡的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们也不因为它不是果冻就去尝试性购买，因为产品营销策划的卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。又如最近传说五谷道场的资金链断了，拖欠了很多经销商的费用款项，其实五谷道场出问题是迟早的，其他因素不说，但从传播角度来看，问题还是不少的： 其营销策划不论传播口号还是传播表现，都并没有想象中的效果，换而言之，“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转，那么由此我们预见的结果只能是：“五谷道场”越滑越远，有从“先驱”到“先烈”的可能。 “五谷道场”营销策划中品牌策略的偏差，渠道终端的边缘化，我们可以理解成中旺集团对方便面行业的不甚了解，但是，对它自身而言，已经投入的2000万学费是不是太高了呢？ 三、营销策划要大胆开口 大家应该明白，在市场上你弱他就强，做营销策划也是一样，在进入策略谈判阶段时，一定要削弱对方的价格定位。 我们一旦做好了充分的谈判准备工作，便进入了实质性的谈判阶段。在谈判开局阶段，我们如何开好局、占据有力的主动地位是我们谈判制胜、达到目标的关键。正像行军布阵来发挥军队的战斗力一样，运用恰当的谈判策略可以帮助我们占据谈判中的有利地位。 成功谈判的最主要法则之一就是，在开始和对手谈判时，你所开出的条件一定要高出你的期望。正如一句谈判名言所说：“谈判桌前的结果完全取决于你能在多大程度上抬高自己的要求。” 此时，也许你会想：“我的谈判对手是傻瓜？我开的价格太高了他们立刻就会发现的。”我想和各位说的是：当你这样想的时候，你一定要牢记“向对方开的价格一定要高于你实际想要的价格”的原则。 营销策划中一位经营电器的老板想把自己的一家地理位置不怎么好的商场出售。而此时大发电器集团正想进一步扩大在当地的经营规模，再兼并一些有发展潜力的电器商场。这位老板本来想这个商场能卖到120万元就心满意足了，可他一听说是大发电器集团要买他的商场，而且对方势在必得，便来了个狮子大开口，要价200万元。买卖双方经过长时间的唇枪舌剑，仍然在价格的谈判上争论不休。 大发电器：我们最多出价150万元，不能再多了。 商场老板：我一再跟你说了，我的价格一点商量也没有，200万元，少一分钱我也不会卖的。 大发电器：真遗憾，我们谈不成这笔交易，但是如果你改变了主意，请在与我们联系吧。 商场老板：那就当我们什么都没谈过好了，我真的无法让价了。 商场老板说完就走了，因为他知道，大发电器集团如果想在这个地区开大型电器商场，别无选择，只能买他的。更多相关知识 果然，两星期后，大发电器给他打电话，表示同意他的200万元卖价。 把上述问题都认真考虑过，你就会知道为什么要在谈判时抬高自己的要求了：它可以让你有谈判的空间。假如你是卖方，你永远都有把价格降低的机会，但却很难增加报价；假如你是买方，你在谈判的过程中永远都有机会抬高价格，但却很难压低价格。也就是说，在营销策划谈判开始时，你就应该想尽一切方法把条件抬高或降低到最大限度。这是让你达到最理想的谈判结果，但同时又让对方感觉是合情合理的唯一技巧。 四、规避客户沉默风险 营销策划中好产品之所不卖货的一个重要原因，还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能品质更好的产品。 例如今天的家庭主妇习惯使用味精作为调味料，这已经成为一种生活习惯，我们可以称之为“路径依赖”，而事实上早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精项取而代之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的，形成了“沉默成本”——已经付出了那么多，如果“喜新厌旧”的话，以前的投资就付之东流了，另外关键是消费者过去的消费体验和自我认知中，形成了强烈的个人印象，是较难改变的。典型的例子，如诺基亚和多普达手机的营销策划，从产品的技术含量来看，后者等于是功能强大的手机电脑，强于前者，这是我们作为厂商认为的典型的“好产品”，而消费者怎么看呢，很多消费者，哪怕是商务人士，买手机看重的是品牌，适用性、方便性、可靠性，在他们印象中电脑是经常死机蓝屏的，如果手机也这样，对消费者来说是一个重大损失，购买手机核心功能是收听电话和发短消息，因为可靠性的问题，手机也死机，怕碰拍摔，宁愿购买性能低一些，但安全可靠的产品，诺基亚就是看中这一点，倡导“科技，以人为本”品牌主张，开发适用可靠、易于操作、不拍摔的手机，获得了全球市场占有率30%以上的份额。 而对于多普达来说，在进行营销策划的过程中似乎到县没有看清这一点，还是在他的“功能强大、技术先进”上做文章，这样下去，什么时候才能让智能手机替代一般手机呢？当务之急，应该在产品的稳定性和可靠性上克服困难，并以全新的品牌形象塑造出来，或许是降低消费者购买风险和顾虑的一种策略。 五、风险控制 在市场竞争激烈，没有风险就不会有回报，想要回报率越高，所要承担的风险就会越大，对于营销策划人员来说，应该运用风险策略，降低风险指数。 风险的控制首先是针对风险因素及活动风险进行辨识、分析和预测，对某一可能发生的风险因素进行预先消除或减少，以消弱风险损害程度的策略。 对于一个企业而言，引进新的品牌，都是为了更好地满足顾客的需求，开拓新市场，以独特的企业形象赢得市场，将市场风险降到最低程度，而降低风险不仅仅是找出风险因素，去控制，它还和企业管理层决策有一定的联系，企业管理层运用科学的决策方法，制定科学的决策过程，提高方案的合理性和决策的正确性，不去冒投资和高速扩张，减少决策过程所带来的风险。 营销策划中国际金融危机带来了经营困难，国内外很多企业纷纷加快了资源整合和实现资源向优势环节集中的步伐。例如：国内TCL集团之前收购汤姆逊的多媒体企业以及阿尔卡特的手机业务，但由于企业资源整合能力有限，以及欧洲市场的拖累，收购之后一度出现巨额的亏损，并波及其他业务，企业面临巨大的经营风险。 在当前金融危机环境下，TCL集团汲取“前车之鉴”，重新统一规划了业务布局，进行了产业调整，该公司将旗下的DE两大子公司--TCL国际电工和TCL楼宇科技100%的股权转让给法国罗格朗公司，所获资金将集中用于多媒体和通讯等主业务，这样不仅扭转了资金短缺的局面，又适度地将风险进行了分散，减低了投资带来的风险。更多相关知识 总而言之，营销策划中的风险无处不在，但只要我们从根本上认识如何去管理风险，让风险度降低到最低，提高企业风险控制的能力，则能赢得更广的发展空间，优化企业的市场地位，使企业更好地经营和有效地跨区域扩张，才能使企业始终稳健发展，占领市场。 六、植入创新元素 很大一部份的营销总监或者营销经理喜欢说这样的话：“如果市场投入再大一点，如果促销人员再多一点，如果天气再热一点，如果组织工作安排得更好一点，我们就可以...” 其实这句话本身没错，营销策划营销工作总会遇到这样或那样的困难。但是很可惜，市场不相信“如果”，只注重结果，在残酷的市场竞争中，衡量结果的唯一标准是：目标任务有没有达成？促销费用是不是更省？有没有时完成任务？品种结构是不是更优？市场占有率是不是更高？给企业带来的利润有多少？等等。。。至于你遇到什么问题？能不能解决，怎么解决，那是您做营销总监或者营销经理的事情，作为企业家，他并不会考虑太多的因素，这就是现实。 “只有主观的理由、没有客观的借口”早已是每位营销人员耳熟能详的语句。但是，如果把这种观念落实到营销工作的方方面面，如何把这种观念化为实际的执行力具体落实到行动中，如何把这种观念贯穿营销工作的每一个细节，这就是每个营销人员应该思索的问题。 其实：有计划没有去实施。记得我毕业时在一家电子企业做营销策划，当时刚从学校出来没多久，虽然在策划公司呆过一段时间，但是，还是欠缺很多东西，一天到晚在那拼命的写方案，不过确实也写出了不下20个企业营销策划的可行案子，可是，一个月之后，老总找到了我，问我说，你怎么一个月了，什么事也没做呢？当时我也挺烦恼的，就拿出了所有的案子给老总看，老总看到后，跟我说，你有这么多这么好的案子，为什么不去实施呢？更多相关知识 后来我明白了：营销计划只是执行的前提，为计划的执行做的前期准备，而行动才是执行的真谛，如果计划不能通过行动去实践与总结，任何完美的计划都只能是一个永不能实现的童话。所以说，方案是死的东西，再好，无非就是一堆文字，营销策划中营销创新的关键不是制定多么完美的方案，而是即刻行动，你行动了没有，这才是问题的关键。 七、快乐营销 现在企业中有很大一部分营销人员并不喜欢自己的工作，甚至是已经厌烦了，在营销策划中如果存在这样的一支队伍，那么企业的营销业绩如何来体现，企业应该给员工在思想上进行改正，让工作成为乐趣。 很多人都喜欢把工作和个人乐趣分开。在某些情况下，这是必须的。比如医生总不能全是和患者作朋友吧？我们希望在生活中取得平衡，更好地满足自己，但是工作和享受不应该互相割裂。 不过，我们身边的很多人都把工作仅仅局限在工作的领域中，把工作当成是不得已而为之的事情。 多数情况下，营销策划中把促销工作作为爱好能极大地增进你从销售中所获得的乐趣和满足。这是因为，你将不断学习使销售更有趣更有利可图的新技能。学习可以激发大脑，新知识给我们带来快乐和体验。一旦你发现这点，销售终究会成为你的爱好。你无需再说服自己工作将给你带来乐趣，二者结合是自然的，迟早会发生。 你是在什么情况下选择做促销人员的？如果为了谋生，你从事了你不喜欢的工作，那么分析一下，你为什么不喜欢你现在的工作？可能是因为你不能从中成长起来，没有成就感或者没有乐趣。这种感觉背后是你在这个职业中的能力。如果你真的不擅长你的工作，工作中没有乐趣也就不奇怪了。更多相关知识，营销策划中刚开始做业务是一件很辛苦的事情，你对行业不熟悉，对顾客消费习惯不了解，所有的一切都需要你从零开始。你在终端，一天要和十几个甚至几十个潜在顾客交谈，还要忍受对方的抱怨和粗暴的拒绝，一个月下来你的收入没有丝毫增加。很多想从事销售工作的人都因为不能忍受开始时的辛苦而转向别的行业。但是，销售的神奇就在于有人借助销售赚大笔大笔的钱，他一定有你没有掌握的技巧，你需要帮助和学习。 八、周易策划--时间空间的转化 并不是所有涉及营销问题的策划，都能称为营销策划。只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义，水平方向的扩展可叫做发展空间，垂直方向的扩展可叫发展潜力。 在水平方向上，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何开发更多、更丰富的产品，如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。 在垂直方向上，如何进入细分市场，如何进行产品升级，如何完善产品结构，如何进入精耕细作，如何建立竞争优势，如何提高市场地位，如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。 发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空;没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。 只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样的道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。 中国企业近年来的发展僵局，正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销策划面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下，继续为企业发展提供空间和潜力。 在过去30多年的时间里，中国企业的营销，太过讨巧。我们所谓的营销策划，超越了基础工作，要么是三国式博弈，要么是水浒式打斗。 刘备沾了“皇叔”的光，品牌沾了广告的光。回过头来看企业，有多少建立了核心竞争优势?有多少建立了完善的营销体系?有几个企业的功能得到完善? 我们看到的是，许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法，我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力，本质上是营销策划能力的极度低下。 九、导入激励 营销策划方案能够成功，企业营销活动就能顺利成功的进行，那么营销人员就可以借助此营销活动让自己能够顺利把产品销售出去，从而挣到大把的钱，这样不仅可以提高收入，你还会把销售作为爱好。 在促销中，取得顶尖销售成绩的人与销售成绩稍逊的人有根本性的区别。顶尖高手乐于疯狂地进行促进销售工作，对他来说，促销不只是工作，他知道如何将促销转化为爱好。 当他们寻找顾客，并进行交易时，顶尖高手是在做自己所喜爱的事情。他们也由此而获得丰厚的汇报。如果你感觉到销售很吃力，而且希望在销售中取得成功，你就要向顶尖高手们学习，将工作转化为爱好。 营销策划方案实施的过程中一旦你将促销转化为爱好，你就不会介意促销工作的辛苦，也不会抱怨潜在顾客的拒绝。知道他为什么拒绝就是促销的开始。现在你开始习惯一种感觉。 你在促销工作中越投入，你从生活中的各个方面观察促销的机会也就越多。用心去研究，你会发现销售遍布于你与其它人的每次交往中，而且，你会注意到别人所做的销售努力并与自己进行比较。在观察中，你用心记，不断提高。 促销成为了你的爱好，你已经习惯了观察、学习，你的销售技能迅速提高，你的顾客越来越多，业绩自然会不断提升。 营销策划中如何提高营销人员的收入，就是在策划方案成功实施的基础上让营销人员以工作为乐趣。 十、业绩导向与细分市场 营销和销售哪个更重要?这个疑问一直困扰着中国企业。有营销策划专家认为营销更重要，也有人认为销售更重要。公说公有理，婆说婆有理。 不妨换个角度问一问：营销与销售，哪个不重要? 这本来就是个伪命题。 营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问。 科特勒说，营销是用产品卖价格;销售是用价格卖产品。 跨国公司深得其中奥妙。 比如诺基亚，每一款手机出来，都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。 然后一路下挫，既分层次覆盖消费者，同时也不断地放量。从各层次消费者那里都赚到优厚的利润。 即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马，也在用价格最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩。 从某种意义上，销售策划比营销策划更能决定企业命运。原因很简单，企业能量是由销售直接赋予的——没有销售业绩做支撑，企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气如劳斯莱斯，没有足够的销量，也得被别人兼并。 中国企业在营销策划上存在的问题是，由于能力不足，基础太差，立意不够高远，手段不是太多。而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强，缺乏战略规划，急功近利。 营销策划是一门把握需求和行业变化的学问;而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问。只有把握变化，才能找到创新来源;而只有把握连续性，才能最大限度地收获。 决定营销策划的因素很多，关键因素是对产品生命周期的把握和打造。看看优秀企业的产品生命周期，再看看其他企业的产品生命周期，问题就会一目了然。 虽然市场营销策划的基本特征是强调企业的经营活动必须以客户需要的满足为导向，但是任何一种单一的产品都不可能满足所有客户的需求，这就要求我们对客户的购买行为进行细分。 客户的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的客户，购买行为也会有所不同。客户的购买过程大致为：问题的认知→信息收集→购买方案的比较→购买决策→购买后的反应。 客户的购买行为模式在很大程度上都是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的，影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。根据马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的，当我们分析客户购买商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的自住需要，还是为了投资，以满足财富升值的需要。因为对于不同的需要，营销的策略和方法是很不一样的。 营销策划之认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。 消费者的大多数购买行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价，在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性，甚至出现永久性记忆。 营销策划之细分市场的目的在于选择目标市场，从而进行市场定位。市场定位是指对潜在客户的心理进行一种创造性活动，将产品在客户心中确定一个适当的位置，也就是鉴别类别产品身份。
