爱华网在飞速发展的现代社会，人们的生活节奏明显加快。工作压力、生存压力及对高品质生活的向往，使芸芸众生疲惫不堪。大量医学研究表明，当代人由于心里长期处于紧张状态，大部分人群的身体机能都处于亚健康状况，需要放松和调节。于是，在饮品消费市场，不仅各种针对保健养生的饮品层出不穷，而且养生酒也以前所未有的姿态，吸引了注重健康消费的当代人的眼球。 养生酒历史悠久前景广阔 养生酒是中国特有的酒种，是中国的国粹，传承了中国几千年的酿酒、饮食、医药文明，具有深厚的中国传统养生文化内涵和广阔的现代生物科 技前景。养生酒集助兴、美味、养生、食疗、营养、健康、时尚等多功能为一体，是非常适合现代人生活的上乘佳酿。尤其是养生酒的食疗养生、时 尚调制功能突出，是集万千宠爱于一身的“液体黄金”。 和中国传统白酒一样，养生酒在我国也有着相当长的生产历史。由于中国人崇尚“药食同源”，所以，只要可以入药的食品和饮品，都曾被历 代的人们视为养生食品和饮品，并与酒配制成养生酒饮用。比如中国历史上最有名的饮用菊花酒的习俗，就与养生保健密切相关。菊是应时花草，在“霜降之时，唯此草盛茂”。从中药理论来说，菊花的性味与归经应属“甘、苦、微寒，归肺、肝经”，其功能与主治为散风清热、平肝明目，治疗风热感冒、目赤肿痛、眼目昏花等。 早在屈原笔下，就已有“夕餐秋菊之落英”之句，即服食菊花瓣。汉代就已有了菊花酒。晋代葛洪在《抱朴子》中记载河南南阳山中人家，因饮了遍生菊花的甘谷水而延年益寿的事。陶渊明也有“酒能祛百病，菊能制颓龄”之说。后来饮菊花酒逐渐成了民间的一种风俗习惯，尤其是在重阳时节，更要饮菊花酒。《荆楚岁时记》载称：“九月九日，佩茱萸，食莲耳，饮菊花酒，令长寿”。 到了明清时代，菊花酒中又加入多种草药，其效更佳。制作方法为：用甘菊花煎汁，用曲、米酿酒或加地黄、当归、枸杞诸药。 由于菊花酒能疏风除热、养肝明目、消炎解毒，故具有较高的药用价值。明代医学家李时珍指出，菊花具有“治头风、明耳目、去瘘瘅、治百病”的功效。从医学角度看，菊花酒可以明目、治头昏、降血压，有减肥、轻身、补肝气、安肠胃、利血之妙。 和传统白酒相比，虽然养生酒的文化内涵比不上传统白酒，其消费面也没有白酒那样广泛，但是养生酒所具有的保健养生作用，更能吸引特定层面的消费者，其特有的功能和定位能培养一些消费者的忠诚度。尤其近年来，随着国内消费者生活水平的提高和健康保健意识的增强，以及媒体对养生酒市场的推波助澜，再加上国内骨干养生酒生产企业的快速健康发展、品牌形象不断提升，使我国养生酒行业前景一片光明。 有关市场统计数字显示，2001年，中国养生酒市场销售额仅为8 亿元左右，而到2006 年，在5 年时间里，全行业的销售额已突破50 亿元大关，
2007 年，又达到近70 亿元，以高于30% 的速度增长。到2011 年，养生酒的市场容量已达130 亿元以上，成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒业市场上的第四大势力。 保健酒概念形成的误区 劲酒在国内最早提出“保健酒”概念，人们认识和理解保健酒也是从劲酒开始的。因为保健酒是传统药酒的分支，是白酒的延伸，因此有的人时至今日还把保健酒等同为药酒，饮用保健酒也是当药酒的功效来饮用的。然而，别说保健酒和药酒不可等同视之，就连保健酒和养生酒，要是严格地从概念上来分析的话，也是有明显的区别的。 虽然说保健与养生都是为了自身的健康，但保健的意思是保持健康。指医疗保健机构或者个人为保护和增进人体健康、防治疾病所采取的综合性措施。保健注重的是对已经病变的身体进行调节，以期达到恢复健康的目的，而养生的意思则是养护生命。通过调剂精神、饮食进补，达到保养身体、减少疾病、增进健康、延年益寿的活动都是养生活动。养生注重的是根本的调节，涉及每一个日常细节，以确保身体的健康发展。概而言之，健康是体在外部因素的保护下，保持正常健康、维持和保障生命的基本运行；养生则是通过自身有益的活动，让我们的身体去适应自然环境，增强抵御各种疾病侵袭的能力，并最终达到延缓衰老的目的。从保健和养生概念的区别就可以得出结论，保健酒是用于改善和恢复的，适合亚健康人群，适用面相对稍窄一些。养生酒是固本培元的，是对人体机能的调节，适合所有人群，适应面广阔。 正因为保健酒的概念，给消费者饮用养生酒形成了很大的误区。然而，市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你 想给的东西。消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给养生酒行业的发展带来了致命打击。当前，中国养生酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是养生酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性地引导市场、培育市场，是目前养生酒企业最当攻克的难题。 养生酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健养生行为，它的消费场所也以家庭消费为主导场地。养生酒在一定程度上就是“养生＋酒”的组合，“酒”仅仅是养生的载体，“养生”才是消费者 最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去，市场上诸多厂家无一不是在宣传上一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个养生酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。 养生酒打开市场尚需时日 产品是功能的载体，正是由于养生酒的这一消费特征，因此，酒类企业在进行高档养生酒的市场推广时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期使部分消费者产生对产品的认同，结果反映的却是让人觉得有些不伦不类。首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“×× 春”、 “×× 鞭”、“××雄起”、“×× 神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用又不如酒”的认知。 众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体。老年人或许对保健酒有些了解，但是上世纪八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人，却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了。是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？ 综观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样也在面临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，那么是保健酒只应给男人饮用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？为此，如何精细化地划分市场，倡导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。 酒业的未来走势必然是由普通酒向养生酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了养生酒业是一个充满了机遇与挑战的行业。作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的养生酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品在观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导，显得尤为重要。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中又一道没落的风景线。 随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为养生酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。如果养生酒还只是仅仅囿于“保健”这一概念，那么，一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，就是养生酒行业的一种生存写照。 目前，业界人士已经感觉到了保健酒的定位问题，已经不约而同地回归“滋补养身”的传统概念，企图以“养生酒”来再次激活市场。然而，一炮走红却又后继乏力是近几年来养生酒行业最需克服的毛病，养生酒眼下属群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。因此，养生酒要想彻底打开市场尚需时日。不过，中国养生酒产业作为一个成长性的行业，在更多的人意识到过量饮酒伤身的同时，养生酒必将成为未来市场的新宠。
