爱华网——对话金剑营销有限公司总经理刘俊先生
在中国近几年来波诡云谲的白酒营销界，刘俊凭借着自己的努力已经占有一席之地，而在金剑营销的团队建设中，他也绝对是个绕不过去的人物。10 年前，金剑南、银剑南横空出世，曾经为中国白酒行业创造了一个营销神话和品牌运作的成功样本，也因此成就了“金剑营销”这个享誉全国的专业白酒品牌营销企业。 目前，刘俊领导的金剑营销有限公司，在继续做大做强金剑南、银剑南系列白酒品牌的同时，其经营触角已经开始向进口葡萄酒和保健酒两大品类延伸。自此，标志着金剑营销已经从专业白酒营销走上了酒类营销多元化的发展壮大之路。 然而，金剑营销这家中国酒界为数不多、直接以“营销”命名的专业酒类销售公司，在激烈的酒类市场竞争和诸如广告战、包装战、价格战、渠道战、终端战、促销战、明星战、品牌战等等潮起潮落的营销模式创新中，却始终“不折腾”，以理性务实的姿态开展创新营销，保持了酒类销售持续向上的市场份额和金剑营销健康稳定的发展态势。 为了挖掘金剑营销在营销策略和营销模式上的成功奥秘，2012 年6月12 日，本刊记者专程奔赴湖南长沙，采访了金剑营销有限公司总经理刘俊先生。 金剑营销： 一个品牌赢天下，不离不弃 和刘俊先生的对话，自然还是从白酒品牌金剑南和银剑南的营销开始。据刘俊介绍，金剑营销始终遵循“诚信赢得资源，通路创造财富”的经营理念，坚信“专业创造未来”。 从2002 年开始，一直与剑南春合作，以高开低走的市场定位，用金剑南打品牌，用银剑南走销量，迅速打开了市场，保持了销售的持续快速增长。至于为什么选择剑南春集团作为合作对象，刘俊认为，剑南春早在唐代就闻名遐迩，具有深厚的历史文化底蕴，一句“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，形象地反映了剑南春的千年传承，是当之无愧的历史文化名酒。在国内白酒品牌中，“茅五剑”的提法已经深入人心，被广大消费者普遍接受。金剑南正是借助剑南春这个一线 名酒的品牌效应，在诞生之初不久就造就了白酒业的销售奇迹。 剑南春在业界一直以稳健著称，在2008 年以前从来没有大起大落。随着茅台、五粮液市场的迅速升温，国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典的推波助澜，以及泸州系列、郎酒系列的喷薄而出，剑南春却在汶川特大地震灾难中受损惨重，后继乏力。金剑南作为剑南春旗下的主力品牌之一，始终坚守市场经营诚信为本的宗旨，信奉得民心者得天下的理念，与剑南春集团不离不弃，共度艰难。 目前，高端酒的收藏已经日趋国际化和普及化，国内消费者在消费价格和消费趋势上也日益向品质靠拢，中国高端酒市场的盘子已经慢慢做大。与此同时，中国酒类市场此前所形成的寡头和强者几分天下的格局，正在被越来越多的新生力量所分化，当下的酒类市场呈现出集团化和专业化的布局，市场愈加细分，在各个市场区域内很难做到一家独大。基于此，金剑营销坚持品质制胜的方针，积极研发白酒高端新品，从2010 年下半年开始向市场发力，推出了金剑南·御 藏高端产品。在风起云涌的涨价潮面前，金剑营销始终坚持不以提价作为产品价值回归的依据，而是以优良的品质和精准的定位，使金剑南·御藏既拉升了金剑营销白酒体系的档次，又提振了经销商的信心。 从营销的角度来讲，金剑营销在白酒市场步入细分化的时代，作为坚定不移地营销一种品牌的商家，可以说是走在了同行的前面，其市场风险早已感同身受。但也正是因为其对一个品牌始终不渝的忠诚，在风险共担中实现利益共享，才能彻底走上快速而稳健的发展之路，也才能长期赢得剑南春集团的支持。
保健酒： 把脉消费新趋势，所向披靡 在金剑南、银剑南品牌白酒作为金剑营销运作重心的经营价值观始终不动摇的前提下，刘俊认为，作为中国白酒市场的功能化细分品类，保健酒将随着中国经济的持续发展、人们对生活质量的更加重视和健康保健意识的逐步提高，迅速跳出长期以来在酒类市场形成的“非主流”产品和边缘化地位的阴影，成长为酒类市场不可或缺的重要品类之一。 金剑营销在伴随着剑南春经历了2008 年汶川地震的重创后，在协助剑南春完成生产自救和重塑辉煌的前提下，为了促进企业的可持续发展，2009年，确定了“立足专业，多元拓展，以纵向发展为主，横向发展为辅”的经营思路，开始了由专业白酒营销向专业酒类营销迈进的步伐。 在这一营销理念形成后，金剑营销开始了保健酒的经营。他们经营的保健酒品牌被命名为“东御保健酒”，是金剑营销的自营品牌，有着汉方文化的深刻背景和可考的宫廷御用记录，后经战乱流传海外。金剑营销作为广东鸿森国际集团的全资子公司，和东御保健酒配方拥有者鸿森国际集团携手将这一品牌引入内地。自2008 年起金剑营销就致力于从事东御保健酒的研究和生产，历经一年多 时间，东御养元酒才得以问世。每一滴东御养元酒都由60 余味地道草本入曲，历久精酿，扶本固正，补肾养元，不含西药成分，不含动物性成分，并成功通过香港权威检测中心检测，这在国内众多保健酒品牌中首屈一指。 低度绿色健康的保健酒产品，成功迎合了现代人的品质生活诉求。之所以能够把脉消费新趋势，果断推出东御保健酒，刘俊认为，他和他的团队都拥有10 年以上的酒类销售经验。通过对东御保健酒这一自营品牌的分析，认为这一功效较好的产品通过口碑宣传，使其成为市场环境下与目标消费群或潜在消费者“交流” 的一种方式、方法，通过这种“交流”来获取市场的信任与消费者的喜爱，从而成为金剑营销未来市场最具增长潜力的一款酒品。 星堡模式： 此酒庄非彼酒庄，意义深远在金剑营销多元拓展的营销理念中，最值得大书特书的就是“星堡酒庄”模式的闪亮登场了。 2009 年，金剑营销对西班牙原装进口葡萄酒进行了整体包装运作，其“尊贵不昂贵”的市场定位，使其迅速占据了一席之地。金剑营销窥见了其中的商机，一鼓作气取得了几十款新旧世界原装进口葡萄酒的中国独家代理权，所有产品均由原产国家原瓶进口，到现在已囊括法国、德国、意大利、智利、西班牙、澳大利亚等世界各个优质葡萄酒产地的200 多款葡萄酒单品。金剑营销一直在致力于 打破进口葡萄酒高定价的“潜规则”，最大限度地让利消费者，使其成为寻常百姓家餐桌上的常客，引领进口葡萄酒普及化的潮流。 几十款进口葡萄酒的大力引进，成了金剑营销2010 年开年的第一件大事。面对五花八门的进口葡萄酒营销方式，金剑营销创造性地采用了传统葡萄酒渠道导入、白酒渠道导入、酒庄营销导入三位一体的渠道经营模式。让新近开发的金剑南高端新品、东御养元酒以及名庄葡萄酒共同入驻“星堡酒庄”，以价取胜、以量争先，创建知名品牌，全国市场一起发力，迅速实现品牌落地，在短时间内掀起质优价优进口葡萄酒的销售狂潮。 传统大流通与高端酒庄营销并行，成为金剑营销的经营重点。金剑营销坚持对旗下中低端产品在传统渠道持续发力，保持市场占有率的前提下，酒庄营销成为打造企业品牌形象的重型武器。对高端品牌集中整合，使金剑营销的酒庄营销区别于国内某知名葡萄酒厂家倡导的“酒庄运动”，以“1 ＋ N ＋ 1”的品牌方阵为架构的星堡酒庄，拥有了更为强大的市场号召力。 星堡酒庄作为一种新型连锁业态，以B2C 为主体，B2B 同步，产品链囊括了新旧世界国家从初级到顶级的葡萄酒品牌以及系列白酒、东御保健酒。高端的服务定位，不失亲民的价格优势，成就了星堡酒庄特有的核心竞争力。星堡酒庄除了带给消费者丰富的产品线之外，更重要的是给加盟商提供增值性服务。就是除了服务加盟商，还要向前延伸，服务好加盟商的客户，这样既可提高加盟商的忠诚度和满意度，又能更好地培育消费群体。 在中国市场进口葡萄酒乱象丛生、名庄酒泛滥成灾的时代，每天诞生几个新品牌经销商，淘汰几个旧品牌经销商，将成为进口酒市场司空见惯的事件。从市场发展的角度来看，直接以进口葡萄酒品牌或酒庄命名的经销商貌似“先进”，但国外葡萄酒品牌众多、产品繁杂，且酒庄大都规模较小，抵御市场风险的能力较弱。 而星堡酒庄的出现，看似传统大流通运营模式，却是用做大做强商业经营的理念，来整合和包装众多进口葡萄酒品牌，共同开拓中国拥有十几亿人口的巨大消费市场。因此，星堡酒庄的出现，金剑营销探索并开创的酒庄运营模式，为中国酒类营销企业的可持续发展提供了蓝本，其影响和意义将十分深远。 金剑营销运作星堡酒庄已经一年多，逐渐步入高速成长期。当刘俊向本刊记者讲述星堡酒庄下一个3 年规划，计划在全国各地发展到300 家加盟连锁店的时候，我们完全有理由相信，这样的运作模式和发展规模将能够顺利实现。因为随着消费者对进口葡萄酒的认可，大众消费将成为进口葡萄酒市场的主体，而真正意义上的“名庄”葡萄酒，所占市场份额将会越来越少。 谈及金剑营销的创新营销理念，刘俊坚定地认为，理性营销不是创新的异类，而且还是一种营销理念上的创新。理性营销并非是放弃现有的营销方式及营销工具，而是更加合理地科学使用现有的市场资源和营销工具。中国地域广阔，各地文化差异很大，甚至完全不同，因此，没有哪一种营销模式可以称之为更加先进，只有理性地选择适合企业、适合市场的营销模式，才是最好的营销模式。理性营销的营销模式就是体现在企业的市场营销及管理决策流程中，更加尊重市场及消费行为的需求，科学合理地正确认识企业自身的定位及目标，把合适的人放在合适的位置上，用合适的方法做合适的事情。
