爱华网网络零售已经从几年前的新兴事物变成了主流：最近数据显示，在美国，网络零售额占据总零售额的8%；20~30岁的人有1/4的购物发生在网络；而在中国，2011年网络交易额超过8000亿元，占社会消费零售总额的约4%。 在大的数字背景下，实体零售店和网络零售店却都要面临各种问题：对于实体店来讲，如何留住被网络零售商以价格吸引过去的顾客，稳住不断下滑的市场份额？而对于网络零售商来讲，如何在实体店已经镇守的区域中获得自己需要的利益？芝加哥布斯商学院和宾尼法尼亚大学沃顿商学院的两位教授，分别从不同的角度，阐释了对实体和网络零售商的一些看法和建议。
（整理自长江商学院“新媒体与新营销趋势学术研讨会”现场演讲） 实体店：如何摆脱“试衣间”命运？ 芝加哥大学布斯商学院营销学教授Jean-Pierre Dubé 在亚马逊买书的人中，有39%的人会先访问实体书店；15%~20%的小家电购买者会在购买前到实体零售店体验。可以说，实体店经营者日益加重的担心是：实体店正在变成“试衣间（show－rooming）”——消费者来到实体零售店，体验商品、接受各种服务和销售支持后，却回到网上到价格更优惠的网络零售商处购买。 而且值得注意的是，网络零售商们还在引导这一趋势：去年圣诞节，亚马逊推出促销政策，消费者只要在线下零售店用App扫描了某商品的条形码，你在亚马逊购买这一商品，就可以享受到5%的折扣优惠。 因此，如何避免“试衣间”的命运？这是传统实体零售商迫在眉睫的问题。 有一种已经被采用的方法是“地理围墙（Geofencing）”，以毒攻毒，同样利用最新科技如移动技术来迎接网络零售商的价格挑衅——利用GPS定位技术，当携带手机的消费者踏入离实体店有一定距离的区域内，就会收到一条个性化促销信息，吸引消费者来到店内购物，比如NorthFace，从2010年就开始使用这种“地理围墙”的战术。 但这种战术的背后逻辑，是同样通过折扣等价格优惠吸引消费者来到线下商店。这其实是在加剧价格战，并且实体零售店不能忽视的是，一旦诉诸价格战，比较起网络零售商，在渠道、店面租金、库存等方面他们没有任何成本优势，可以说没有胜算。 传统实体零售商应该做的，是策划独一无二的增值策略，而非求助减价战术。 第一，提升店内服务。美国家得宝公司（home depot）表示今年要投入6400万美金在移动科技上。和之前用于价格战的移动科技不同，这次是为了提升员工服务能力，即给员工配备平板电脑，来帮助客户更方便地获取商品信息，下单或者直接电子支付等。类似的还有百思买（Best Buy），今年6月份它宣布要对三分之一的员工——多达5万名，进行再培训，来提高服务水平。 第二，提升店内的购物气氛。最经典的案例就是苹果商店。为什么大家喜欢到苹果店内购物？因为他们感到有趣、自在；或者你有这样的经历：喜欢到一些古旧的小店购物，里面的每件物品都是店主精心挑选的，你和店主是一对一的对话关系——店员和消费者建立亲密关系可以有效地促进消费者实体店购物的比例。 第三，对你的产品结构进行调整，清除掉一些大的、标准化的产品，例如婴儿尿片，因为这些产品太适合在网络上售卖了——亚马逊现在已经是帮宝适最大的零售商。 网络零售：“选址”五原则 沃顿商学院营销学教授David Bell 在传统零售业的时代，对一个实体店来说最关键的三件事是什么？选址、选址和选址。 进入网络零售时代，我们的研究发现，对于网络零售商来说，“地理位置”依然是非常关键的要素，不过这个“地理位置”并非指零售商，而是指你的消费者所在的区域位置，或者说，是要考虑同样目标消费者的竞争实体零售店的地理位置。我们研究了很多新兴的电商网站，发现了几个跟地理位置相关的原则。 原则一：网络销售量和线下购物的难易程度成反比。 当我们研究Diapers.com这个网站的时候，发现一个现象是：在某个区域尿片销售量和这个区域的婴儿数量并不成正比关系，而实际上这和线下购物的难易程度有关。当线下商店非常稀少、购物不方便的时候，这个区域的线上销售额就高，因此奢侈品在中国网络销售额最高的，并非北京、上海等一线城市，而是那些有富裕人群然而并没有奢侈品实体店的二线城市。原则二：销售量的变化是结构性和可预测的。 如果你给我一张中国地图，上面标注了1月份各个区域的销售表现，那么我可以预测出2月份新增销售量出现在哪里——就出现在现有购买区域的周围。 这源于两个原因；一种是近距离的口碑传播，居住在一起的消费者会彼此交流和观察对方购物行为，这导致了“扎堆效应”，第二个是社会性的观察和学习，比如同坐一条地铁线上人使用移动设备的偏好度会较为接近，这种社会性观察和学习也会导致同区域消费者行为彼此感染。 原则三：“离散”的消费者有非常大的价值潜力 对于Diapers.com研究中，我们发现存在两种区域类型：一种有100名婴儿，但成人人口数量是1000人，另一个区域也有100名婴儿，但是成人人口只有200人，后者婴儿的比例要高得多，研究发现对于Diapers.com这种线上尿片零售商来说，第一种人口结构远比第二种好，销售量要比第二类区域高出40%，因为第二类区域中婴儿如此密集，是人口的主流，很多线下零售商早已经注意到了并采取了措施，而离散的区域类型是网络零售商的机会。 原则四：持续的成功需要口碑传播。 长尾理论也十分适用于网络零售，要注重长期的过程中的口碑累积和传播。大的城市很重要，但是数量众多的小区域也不能忽视。最初常常是那批领先用户（lead-user）购买，而之后会有和这群领先用户距离较远，但是社会属性类似的人前来购买。 原则五：在不同区域，新客户的获取方法也不同。 在人口密集的地方，线下口碑传播的效果较好，而在地广人稀的区域，传统的广告更加有效。对于线上的传播方法，如搜索和线上口碑，所获取的新客户的数量和这个区域的总人口数量呈正比关系。
