泸州老窖系列酒 泸州老窖的“圈子酒”
在茅台、五粮液极力撇清白酒与奢侈品的关系之际,另一白酒巨头泸州老窖则高调推出超高端新品。7月7日,泸州老窖发布了“国窖1573”品牌下又一超高端白酒——“国窖1573·爱我中华”。在其官方宣传册上,其三款产品“满堂红”、“轩辕黄”和“中华坛”,分别为3180元、5600元和128088元。 价格并非其吸引眼球的地方。自2008年推出第一款超高端定制酒(每坛起价3万元)以来,泸州老窖频频推出超高端产品,例如今年年初推出的是33.6万元酒品“叁60”,因此此次酒品的价格并不是最夺目的。 更值得注意的,是其特殊的营销模式。《成功营销》记者关注到,此款酒背后采用了特殊的定制和销售渠道:“国窖1573·爱我中华”完全摒弃了传统渠道商发售方式,选用了股东制,由一群完全没有售卖过酒的人进行“小圈子”的传播和销售。 效果如何?在“洋酒”攻城略地的今天,中国白酒关于本地化模式的创新尝试,值得关注。 “圈子”销售模式
在传统的白酒销售中,“渠道”是重中之重。品牌商与经销商的关系把控,决定了一个品牌的生死。而此次的“国窖1573·爱我中华”,选择的是什么样的销售渠道? 《成功营销》记者从泸州老窖内部人士了解到,“爱我中华”在市场推广和渠道管理方面将区别于国窖1573品牌的其他产品。该款酒的销售商为泸州老窖柒泉爱华酒类销售有限公司,公司拥有多位股东,特殊之处在于这些股东既是投资方,也是销售商。 这十几名股东,并非传统白酒产业链上的相关从业人员,而是各自细分领域的成功人士,例如房地产、品牌企业等等。他们在小圈子推广并销售此酒。或者说,他们用各自圈子所辐射的人脉,来营销此款酒。从这个角度说,“爱我中华”更像一款“私享酒”。“即使你有钱,也不一定买得到。” 小众传播 泸州老窖相关人士表示,“品牌在选择这些股东的时候,一个重要的标准就是:这些股东不能仅仅把这款酒当做投资品,而是要经营。”换句话说,这些股东出的不仅仅是钱,还有“圈子”,他们在自己的圈子售卖、传播、分享“爱我中华”这款酒。据介绍,衡量这些股东的标准也并非只是售卖量——例如他都买过来自己收藏也是不行的,必须传播。总之,“这款酒绝对不会在超市卖场出现,整个酒品的营销要与传统的做法完全割裂,不会有什么返点、返利等等快速消费品的操作手法。” 泸州老窖集团总裁、股份公司总经理张良表示:“(关于这款酒)我们是进行小众传播。我们要在有品味的,注重精神层面享受的超高端人士中吸引一批那些既喜欢酒、好酒,又有一些销售能力的人来作为爱华公司的股东,发挥股东的作用把推广的范围扩大化。也就是说,要通过口碑不断地放大知晓的人群,例如我对‘爱我中华’非常了解,然后我再向我的朋友传播,一传十,十传百,就是指数效应,因为指数效应口碑传播有一个过程,所以前几年的销售都是‘走小步、控制量’这么一种模式。” 高端指向 业内认为,从利润角度,由于限量,这款酒并不会给企业带来多大业绩提升,更多价值在于这种模式能够为泸州老窖树立更高的价值形象——不仅是这款“圈子酒”本身,而且可广告主QA “慢慢的”传播 访泸州老窖集团总裁、股份公司总经理张良 以通过口碑传播来继续提升品牌的整体形象。这是泸州老窖一贯的思路和策略。 白酒行业专家铁犁曾表示,泸州老窖频频推出超高端白酒,“真正的立意是通过树立更高的价值形象来带动高端产品的销售,进而再由高端产品带动中低端产品销售”。 近几年泸州老窖的创新频频,无论是“国窖1573冰饮风尚”,还是联合民生银行的“高端定制白酒收益选择权理财产品项目”(业内俗称“期酒”),都是在借鉴国外“洋酒”的基础上,对开拓新市场的一种探索。 在张良看来,相比较中国白酒品牌之间的竞争,白酒与国外品牌的竞争才是更值得重视的。这也是为什么泸州老窖希望中国白酒抱团、希望借鉴与尝试新模式的根本原因。 《成功营销》:除了钓鱼台国宾馆泸州老窖“国窖1573爱我中华”产品发布会的召开,这款酒接下来还有什么传播策略? 张良:“爱我中华”产品基本上不投放什么传统广告,比如说电视媒体我们是不投放的,主要走口碑传播和小型品鉴会的路线,会通过数据库营销进行宣传,也就是说要提高点对点的传播效率。这款酒的目标消费群体相对小众,而且未来也不会是很大的,所以它是“慢慢的”传播。 《成功营销》:关于“洋酒”侵占中国酒市场的话题,目前有个现象:国外品牌要争取的消费者主要是中国年轻消费者,而白酒争取到的消费群体是以中年人为主的,这会是中国白酒的恐慌所在吗? 张良:我们不恐慌,它是一个过程。80后也好,90后也好,他们这一代人是随着互联网长大的,他们通过外语的学习、通过网络应用能力,在不断地了解欧美国家,所以他们一定会受到西方文化的影响,这是一个客观现实。 但是我们不着急在什么地方呢?因为中国在强大。民族自尊心来源于经济基础。所以不要担心,90后一定比80后更爱国,更要回归到中国的传统文化,我们一定要坚定这个信心,所以我们不担心白酒消费者未来会流失,市场会越来越好。 白酒企业也在不断的创新。例如低度酒品种增多,度数在多元化,一些产品设计也在满足年轻人追求时尚的要求。另外在宣传方式上,可能过去的酒品牌更重视的是杂志、电视台,而现在的年轻人很少看电视,他们都在互联网上玩儿,因此大家也都在加强互联网、手机上的一些传播。例如我们都已经开始拍微电影了。
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