爱华网
“之前我们看到的数字营销效果报告，更多的是数据展示，和网络动作数量的的评估，我们现在可以真正意义上的将数量和经济价值综合的考量进数据分析中。”浩腾媒体（以下简称OMD）数据分析总监贾雯告诉《成功营销》记者。 1999年已经进入中国的OMD，是宏盟媒体集团旗下的提供营销传播及媒体投资解决方案的专业机构，如同许多4A机构面临的问题一样，OMD及贾雯团队要破解的是所负责业务从执行层面到决策层面的升级，“我们要颠覆思维，告诉客户我们并非只是执行公司，而是能够使价值最大化的策略公司。” 而这一升级所依赖的，就是数据分析。 数据的行为绘图 媒介购买机构的核心之一是积累的数据库资源，如今OMD的实时在线购买平台能覆盖全国82%的媒体点位，而历年活动中存储下来的用户数据有着难以想象的庞大规模，“对我们主要的一个挑战，是硬件方面的配置。” OMD的数据分析部门追踪一个用户的路径大概是这样的：当OMD为某广告主客户展开一次营销活动，在各大网站上投放广告，A用户只要打开布有广告的页面，OMD就会通过定位用户ID或者Cookie追踪的方式捕捉到A用户，之后，以这一ID或者Cookie为核心，用户只要出现在OMD所能覆盖到的网站上，其行为都会被一直记录并存储，比如在某个门户网站的女性频道几点几分做过停留、之后登录过某个线上邮箱首页、又使用了某个线上ＩＭ端的及时聊天工具等，从而形成一个用户的行为历史地图，“当我们再次为某客户开展营销活动时，我们就知道哪些人适合我们的活动，或者对这一产品促销最感兴趣，我就可以直接提取出来，做更精准的活动。” 当然，隐私问题是其需要非常注意的问题，“我们不能和新浪微博的数据打通，因为新浪微博是实名制的，这会涉及到隐私问题。” Cookie可以储存的价值早已经人所尽知，但OMD通过监测系统把用户行为串起一条线的方式，将会指向一个国内未尝发掘的数据机会：理性测量数字营销中所有媒介的效果。 倒推贡献值 现有的效果测量多是按照“顺”序来计算：从搜素引擎导入官网多少流量？从垂直论坛促成多少订单？但往往被忽视的是，在走到搜索引擎、垂直论坛之前，用户接触到了什么？极有可能的是，用户先是看到门户网站的展示广告，获得了产品或活动信息，才进入搜索引擎或者垂直论坛进行深入地了解，缺乏用户整体流程行为的记录和分析，无疑会对媒介效果做出有失偏颇的评估，影响投放效果。 因此，OMD和贾雯团队现在正在搭建名为“Attribute Modeling”的效果衡量模型，用的是“倒推”的模式，从最终的订单数目“反”序来看，在促成这一笔订单之前，用户接触到了什么，通过对用户每一步媒介接触点的分析，计算出每个媒介在促成广告主最终目标的道路上，贡献了多少价值。 “这个在国外已经有两三年的时间了，但是今年国内才开始逐渐接受这个理念并开始做这方面的事情。”而这种模式，对于媒介机构处理和分析海量数据的能力，以及相应的人才储备，都是挑战。 在贾雯看来，理想的大数据时代，是因为通过对数据的处理而能够给出每一个活动精准的效果评估，“买广告再也不是拍脑袋的决策了，每一步都有精准的数据呈现，我们的所有决策都会在数据这个优质的驾驶员的带领下，在大数据时代看到更多过去被忽略的营销机会和策略。”
