爱华网Agency.com，这个曾经红极一时的数字营销代理品牌消亡两年后，它的东家——宏盟集团旗下的明星广告代理机构TBWA决定在数字营销领域再赌一把。 7月，TBWA推出数字营销网络——Digital ArtsNetwork（DAN）。它集结了TBWA在全球范围内的700位互动营销专家，率先在十八个市场推出。这个全球架构，是TBWA应对数字与整合而创立的，延续了TBWA的媒体艺术（Media Arts Philosophy）——在品牌与消费者之间是媒介，而这些接触点越来越多的转向数字。DAN的专长涵盖了数字的方方面面，从创意技术、电子商务、社交媒体、用户体验、内容创造、移动媒体到数据分析与搜索，满足当下品牌广告主对数字营销的多样需求。 这一网络的独特之处是，通过一个本地的接入点，为客户提供集合全球以及本地市场的相关专业人才和资源。 旗下现存的数字营销子品牌TEQUILADigital，也将逐步引入到新建的全球数字网络中。 不同的答案 过去几年中，TBWA一直在探索广告公司在数字冲击下的未来发展模式，是在已有的Agency.com上投入更多的财力人力？还是购买一个独立的互动营销公司，一如竞争对手JWT并购Digitaria、Lowe买下Huge？ TBWA给出的答案显而易见，Agency.com不复存在，DAN亦不会成为一家独立于TBWA的互动营销公司，而是旗下的一个全球网络机制。 这是否意味着在TBWA眼中，独立的互动营销公司不是长远之计？ TBWA全球总裁兼首席执行官Tom Carroll在接受《成功营销》专访时介绍说，客户需求的发展趋势是融合，每10个客户中就有8个希望广告公司提供包含数字营销的整体解决方案，融合变得越来越重要。“5年后，所有的都是数字化的，那为什么旗下还要三个不同的数字机构？我们决定成立一个数字网络，从策划到执行，不是从外部提供解决方案，而是融合内部所有的数字力量，确保每个市场的TBWA人员都能够提供整合的方案。” 这与TBWA隶属的宏盟集团（Omnicom Group）的理念如出一辙。宏盟集团CEO John Wren在接受《广告时代》采访时曾表示，希望能把数字互动能力融入旗下的创意公司。这一点，与其他传播集团的并购风潮有很大不同，如WPP拥有Possible Worldwide、24/7 Real Media以及近期并购的AKQA；阳狮集团则拥有Digitas、Razorfish等。 目前DAN的总部设在纽约，将在18个重点市场率先推出：美国、加拿大、英国、中国大陆、中国香港、中国台湾、澳大利亚、比利时、丹麦、芬兰、德国、法国、日本、墨西哥、新西兰、新加坡、南非、阿联酋。DAN正式来到中国，预计在今年秋季。 这样布局的目的，是实现各个市场人员之间的流畅分享。“这个网络连接我们在全球的各个点，轻松在各点间分享互动工具、数字技术与创意。每一个艺术总监、客户总监、执行创意总监等都要了解数字媒体技术。让我们的客户可以很容易就辨识出我们的数字互动营销能力。” 动态火花 以电视广告、平面设计与户外创意著称的广告公司，现在开始回应广告主客户对互联网、社交媒体以及移动媒体的需求。 “就在两年前，这个行业的人还在谈‘Digital’色变，一年之后，再没有人会质疑数字的地位。”数字媒体及技术的发展，改变了消费者与品牌的互动，也改变了创意人的工作方式。“创意人要更加快速运作，现在的实时创作vs.传统的几个月创作周期，创意人变成了要以天、甚至是以小时为周期来创造品牌与消费者的互动。” 过去，品牌接触消费者的方式就四种：电视、电台、平面与户外。但现在，可能拥有20多种渠道。然而，“有些机构走向了极端，一味的只强调数字媒体与互动。事实是，每一个品牌都是不一样的，拥有各自的个性。有些品牌是数字媒体驱动型，有些更偏向电视广告（TVC），有些是公关导向的。我们需要了解每一个品牌的特性，它与消费者的关系，再得出如何与消费者互动。” 究其根本，不论特技如何绚烂，手段如何多样化，“Ideas（想法）还是最重要，”Tom强调说。正如这届戛纳获得大奖的耐克“Fuelband”以及美国运通“Small Business Saturday”，两个案例背后的想法超越了创意本身。在耐克的Fuelband案例中，代理公司俨然进化为一家科技公司，与品牌一起创造的不只是一个广告、一个营销创意，而是一个实实在在的产品。 在Tom看来，这才是未来——代理机构与品牌一起合作，共同建设品牌资产，然后完美执行。“代理公司和品牌广告主之间的动态正在发生变化。只有代理机构在品牌的产品开发阶段参与越多，创作出的呈现给消费者的故事更加精彩，执行的创意理念才更加宏大。”
对此，TBWA有一套自己的理论“Disruption（颠覆）”，它其实是一种思考与酝酿创意的过程，一把衡量创意人工作过程的标尺。在这个过程中，往往需要客户高度参与其中，才能诞生真正颠覆传统、超脱俗套的想法。 在采访中，Tom Carroll多次提及了“Dynamic（动态）”这个词，一切都是于动态中诞生火花。它既代表品牌与消费者之间的互动，也包括代理公司与客户间的动态，对于TBWA中国，他期望平衡国际与本地客户，“50%的国际客户，50%的本地客户，这样的状态是最理想的。” Tom Carroll是将TBWA从一家独立的创意公司发展成为全球最具影响力营销网络之一的主要功臣。他致力于打造TBWA成为全球最具创意的10大公司之一，且不仅限于广告领域。除了TBWA的职务，他还同时负责美国广告代理协会（4A）和美国公益广告协会董事会事务。
