爱华网4月某日，郑州天气如孩子脸一般，时而骄阳时而雨，但这抵挡不住市民们“寻钻”的热情：二七塔，人民公园附近都是打着伞或者顶着太阳来寻钻的人们，一时间，这个中原大城市沉浸在一种“全城寻钻”的热闹气氛中。 这是由河南金鑫珠宝发起的一场别具特色的“全城寻钻”营销活动。 随着河南珠宝区域市场日渐饱和，金鑫珠宝开始转变思路，着力打造市内第一个高端旗舰珠宝商城，并于5月1日正式开业。作为重点打造的旗舰店开业，如何迅速有效地聚集社会关注，并通过用户口碑传递产品品质聚集人气，成为金鑫珠宝重点思考的问题。在此背景下，金鑫珠宝与区域覆盖率高、权威公信力强的新浪河南展开合作，希望围绕新店开业这一事件，联合打造区域性热点事件，有效聚集社会关注，为新店的开业聚拢人气，同时也为金鑫珠宝品牌在河南市场塑造更为强势的品牌影响力。 新浪河南根据金鑫珠宝的营销诉求，结合自身优势资源，经多次沟通和碰撞，为金鑫珠宝量身定制了“微博全城寻克拉钻”的活动策略。 解锁寻“宝”图——不一样的活动创意 此次寻钻活动，首次利用新浪微博与在线地图相结合的形式。在4月23日至27日活动期间，由金鑫珠宝提供五枚克拉钻凭证，分别藏匿在郑州市区五处不同地点，新浪河南为活动搭建官网，以线上地图的形式显示位置，市民们通过新浪河南的“全城寻钻”活动页面，发布寻钻微博，解锁寻钻地图，发布微博数越多，地图就会一步步被解锁并放大，寻找起来也就更加容易。
在活动参与上，网友只需在浏览活动专题页时按一下页面中的“发布”按钮，系统就会自动生成微博，[email protected]，即可不断刷新放大藏宝地图。此外，网友还可通过转发金鑫珠宝官微上的活动微博，或在自己发布微博中加入带有#金鑫珠宝全城寻钻#的活动关键字参加活动。 尤为值得一提的是，活动期间金鑫珠宝总裁亲历亲为，每天早晨5点就兴致勃勃地驱车在郑州市内寻觅藏钻的合适地点，等他将克拉钻兑奖凭证和克拉钻商品信息表装在首饰盒里，放置秘密地点后，就会通过其认证官微发一条微博进行公示，确保了活动的公正性和风险控制。 “这个解锁地图的创意来源于我们以前玩的植物大战僵尸游戏，我们希望把这个寻宝的活动预热期做的好玩一些，同时增加用户的一个期待感。整个发微博解锁地图的环节，提高活动的娱乐性，同时由于所有网友共同解锁地图，也提高了用户的参与感、期待感和互动性，这是基于观察用户体验得出的营销创意。”在谈到整个活动营销创意时，负责此活动的新浪河南策略总监张刘林告诉《成功营销》记者。 门户+微博——多维度推广 为保障本次活动的营销效果，新浪制定了以新浪微博为核心传播平台，同步借助新浪河南门户对活动进行造势宣传，通过“门户+微博”双平台联动，线上线下互动的方式，确保活动的到达和参与。 活动期间，为进一步加强线上与线下的实时互动，并现场直播活动，新浪河南为活动提供了微博大屏幕支持，通过微博大屏幕的方式，在金鑫珠宝门店广场进行全程互动直播。同时，市民在线下找到钻石后，会在第一时间被采访并以视频形式公告在活动专题和微博中，加深受众对活动的信任度，并刺激到更多的网友参与到活动当中来。整个活动从广告告知、互动参与、口碑传播的多维度整合实现门户和微博的双平台联动。 “门户+微博双平台，我们称之为新浪营销的双核。双平台联动很好地实现了门户和微博的资源优势互补。门户网站在双核营销中发挥的主要作用是广告告知，微博主要作用是实现用户互动，并且随时随地。更重要的是，微博是口碑传播的绝佳阵地。所以我觉得这种双核的传播联动，它最大的发挥了社会化整合营销的价值，我觉得这也是未来营销趋势。”在谈及门户和微博双平台的营销作用时，张刘林评价道。 别开生面的营销活动自然带来满意的营销效果，据统计，此次活动通过“门户+微博”资源推广，获得近32万人次的曝光量，微博转发超过15万次；线下累计过8000郑州市民参与了线下寻宝的活动，为金鑫珠宝品牌传播以及新店开业带来了极大的关注度和客流量，开店营业半个小时之内特卖珠宝全部售罄，当天销售额过亿。此外，此次活动还受河南商报、河南电视台、河南电台等多家传统媒体采访报道，引起了区域市场内的行业反响，诸多企业联络新浪河南咨询项目合作具体情况。 【广告主点评】 李志国 金鑫珠宝企划总监 我对此次“全城寻钻”印象最为深刻的是，尽管活动第二天阴雨连绵，也无法阻止人们对于寻宝活动参与的热情。一段时间内郑州藏宝区域人头涌动，市民们冒雨打伞寻宝，甚至导致交通拥堵——活动的影响力和参与度很高。对于金鑫珠宝而言，第一次尝试使用社会化媒体营销，就看到了立竿见影的营销效果，让我很意外也很满意，今后会更加重视社会化媒体营销。 【专家点评】 Puting SocialBeta的创始人 一，本地化。河南金鑫珠宝作为一家有着明显地域特征的商家，如何把线上影响力转化为线下购买力是个棘手的问题，该案例通过本地寻钻这个事件，控制了信息传递的范围，有效地调动了本地的潜在消费者，通过活动的层层推进，在一定程度上把线上影响力转化成了线下购买力； 二，多渠道整合。以微博为核心手段，辅之以活动主题站，并在各门店配合大屏幕直播，结合参与者的微博自发传播，使得活动更加立体和生动，充分调动了用户的好奇心和参与热情； 美中不足是，奖项设置单一。如果能在大奖之外设置一些优惠券，用户寻找到之后，到任何一家门店通过手机签到的方式，可以以寻到的优惠券价格购买商品，我想这个SoLoMo案例就更为精彩了。
