爱华网在长安福特马自达汽车有限公司销售分公司副总经理刘宗信的办公室内，有一个鱼缸样子的容器，里面放的是他在各地往来的飞机票。从2009年9月来到中国至今，他已经积满300多张飞机票。 但是他讲起自己前一阵因为CTCC（中国房车锦标赛）的事情7天飞了6个城市的情形，依然充满兴奋：“我非常高兴能有机会到中国各地，了解经销商的情况，同时感受不同的风土人情。” 在来到中国以前，出身台湾福特六和汽车股份有限公司的刘宗信职业履历已经非常丰富，他曾在日本、美国、越南、泰国等地负责汽车市场营销工作，其中2001年任职福特越南公司董事总经理后，三年时间内他使得原本处于亏损中的福特越南公司销售量翻了5倍，一跃成为福特东南亚最赚钱的公司。 这个纪录可能会被打破。今年4月起就任长安福特马自达销售公司副总经理，这将有可能造就刘宗信职业生涯的新高峰：2011年，一向在中国保守的福特提出2015年之前引入15款新车型的“1515计划”，2012年又宣布在中国投入13.6亿美元扩建重庆生产基地和建造杭州新厂，2015年长安福特马自达年产能达到120万辆——对于福特在中国的主要合资企业长安福特来说，这无疑是难得的发展机会。 “一个人的一辈子能有几次这样的机会，能够4年内引入这么多新产品，并将年销量从30多万辆做到100万辆？而且整个公司的系统、承诺、计划、预算都在那里，如果我们做到，到老了也有很多话可以说。”他对《成功营销》记者表示。对于这项事业，刘宗信的期待与渴望远大于压力。 15款车的攻势 我们看一下福特进入中国2011年的数字：2011年，福特汽车全球总销量为569.5万辆，但在中国市场销量只有51.94万辆（同比增长7%），其中长安福特马自达为32.06万辆。对比其他竞争对手：通用汽车2011年中国市场销量为255万辆，同比增长8.3%；大众总销量为226万辆，同比增长为17.7%。 而截止到2011年底，长安和福特的合作车型只有福克斯、嘉年华、蒙迪欧和麦柯斯四款。这和福特的中国策略不无关系，一直以来，欧美市场占据了福特的主要资源及注意力。因此有人将福特在中国的表现比作一头温吞吞的美国大象，暗示其保守和迟钝。 但是，中国市场的规模和潜力已经让福特难以继续忽视。2011年的上海车展上，福特公布“1515计划”，即在2015年之前引入15款新车型，而当年年底的广州车展上，福特再次发布在中国的“动力总成战略计划”，要在2015年之前将20款动力系统引入中国。 在福特内部，这两个计划被誉为福特中国市场转向的“两个轮子”，而长安福特和江铃福特就是两个轮子的实际驾驶者，是计划落地的任务承接者，尤其是市场份额更大的长安福特。 在即将引入中国的15款车中，大部分将会在长安福特落地。这些新产品的具体定位和布局，刘宗信表示还处于保密阶段，但总体的思路已经可以从现有的动作中体现出来。 首先，一些重要的细分市场将会进入，比如近年火热的SUV市场。北京车展上福特展示了4款SUV产品，其中全新翼虎、全新翼博都已经确定一年内将由长安福特生产；其次，会在原有大的细分市场基础上再细分，典型的例子就是今年引入的新福克斯。 作为1515计划的第一款车型，新福克斯和原有福克斯（现称经典福克斯）将分别定位中级车市场的高端和中端，在中级车市场形成“双车战略”，来改变长安福特在重要市场仅有一款车型，因而竞争力薄弱的局面。 “基本思路，肯定是要涵盖轿车、SUV和MPV全面的谱系，也要涵盖每一个级别里面细分的中高端。”刘宗信对《成功营销》记者表示。 注释：所谓“双车战略”，是指面向同一类别档次车型市场，以多个车型组成一个特定的产品组合群。这是外资车企对待中国重要细分市场的独特打法，也是被证实非常有效的一种打法。早在福特之前，大众的高尔夫GTI、高尔夫6代、速腾、朗逸，现代的悦动、i30和伊兰特三厢等都已经实施这一策略。 本土化的平衡 2009年金融危机之时，福特全球CEO艾伦·穆拉利提出来“一个福特”的全球性产品计划，意在通过全球平台车型的开发，来分摊平台开发成本，同时可以共享零部件，从而实现成本最优化。 长安福特今年推出的新福克斯就是中国引入的第一款由全球平台研发的车型，由福特五大全球平台中的C平台制造。 一个疑问是：全球平台车型的开发在降低成本的同时，无疑会冲击到本土化研发的投入，长安福特将如何满足中国本土消费者的需求？ 对于这一问题，刘宗信表示，随着中国市场重要性的增强，中国消费者的需求和声音正越来越多地被考虑到全球平台研发的过程中来，全球平台研发并不意味着对于中国本土市场特点的忽视，“我们每年会有大量的调研来了解消费者的需求，并跟福特的全球开发团队沟通”。他表示“只要尽早沟通，很多问题都可以解决”，比如在即将投放市场的某款新车的设计过程中，长安福特的调研团队发现中国消费者喜欢那种从外面看起来车子内部空间就很大的设计，因此促使全球开发设计改变了开门的角度，让车子从外表看，空间就显得更开阔；甚至有一款车已经到了后期设计阶段，因为中国调研的结果显示消费者认为后窗的视野不够大，最终还是改变了最初设计。
值得一提的是，福特自身方面也开始更多地传递品牌层面信息，来提升中国市场的美誉度，如2012年6月福特在重庆启动的“走近福特，探寻绿色力量”的活动，向邀请的众多媒体和业界舆论领袖展示福特在绿色产品、绿色生产以及环保企业责任上的努力及成果，包括福特中国“动力总成计划”中新发动机和变速箱的引进对燃油经济性的提升，以及福特在“福特汽车环保奖”这一企业社会责任项目持续12年的投入——通过这些活动，福特无疑希望开始改变消费者印象中，美系车“高油耗”的品牌认知。从长安福特角度来看，这也是其获得的另一种支持。 首发：新福克斯 无论对于长安福特还是对于今年4月份加入长安福特的刘宗信本人，新福克斯的上市都是一个最新的开端，也是一次试金行动。 作为15款车型中的首发款，长安福特对于新福克斯的产品可谓不遗余力，除了在产品上加载了同级车中不多见的城市自动刹车系统、进气格栅主动关闭系统等来提升产品吸引力外，营销上更是给出了3000万的整体预算。而新福克斯并未负众望，上市不到40天就跻身“万辆俱乐部”，成为长安福特的新当家花旦。 其中，在前期预售阶段，刘宗信和其团队大胆将210万的预算全部都投入在了数字媒体上，包括门户、垂直网站、搜索引擎、视频平台、社会化以及移动媒体等。“我们此次做得最成功，而且首次规模如此大的，就是数字营销，前期的7%的预算全部在这上面。” 活动效果也超出了刘宗信的预期：截止到5月底，官网吸引270万次访问量，比预期多出70万人次；网络广告曝光预期20亿次，最终达到24亿次；最终提交个人信息的客户有6万3千人，参与试乘活动人数有2万2千人，并在40天内获得了超过2万张的订单。这样的结果，一方面源于长安福特在数字营销上的经验累积，早在2009年的广州车展，长安福特就在新浪微博平台上发起了“戴着围脖看车展”的微博互动活动；2010年的广州车展，又尝试了App营销；对社交媒体如开心网的应用也可以追溯到2009年。 另一方面，创意也成为此次活动效果的推动因素。此次长安福特借助微博发起的“开启城市密码”活动，就以6个城市的36个地点为话题，设置问题，吸引网友参与解答，由于问题着实考验对一个城市的了解水平，如杭州的一个问题“‘车载GPS提示：屋顶停车赏星月，请360度旋转上升6层！’请问这指的是杭州哪里的停车场？”因此用户的参与兴趣远超团队预料，“有60万人关注，有20万人完成解答”。 但是刘宗信认为最为重要的，是长安福特在数字营销上功夫的细致。“除了经验上的积累外，我们能够将所有的效果衡量做到每千人点击的成本、每个新客户名单的成本等，计算得非常精细，我相信不是每家公司都能做到。” 作为在汽车行业沉浸十二年的营销人，刘宗信认为营销能够达至成功，首先是抓住你的核心目标消费群。“有三种群体，第一个是核心消费群，他们是最专业的用户和意见领袖，第二个是复制式消费者，他们会追随核心消费群的决策；第三个就是一般大众。 “他举例子说，在SUV市场中，某品牌的车型内饰较差，然而越野功能极强，这个品牌的车主就是最专业的，也就是最核心的用户群，他们能够影响一般用户对SUV的选择，后者购买的是更讲究舒适而越野性能不突出的SUV品牌，“你要抓住的就是这能影响外围人群的核心人群。” 其次，是在确定产品和目标消费群定位后，保持在具体的执行过程中不迷失。“很多营销人在执行中，看到好的创意就想去做，不管是否与产品定位相契合。我认为，如果创意和产品定位不符合，即使是两百分的创意，都应该放弃。”
