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基于16年企业高管和8年企业咨询生涯，一直有一个问题每天在困扰我：强大的中国制造为什么产生不了高溢价的产品？为此我西到欧洲，东访日韩，并不厌其烦十年反复研究世界百强成长史…… 后来终于找到中国制造和国际品牌的差距，不在于产品制造的差距，也不在于工厂管理的差距，而在于将产品当品牌艺术运营的差距。 品牌是什么？我给品牌的定义是：品牌是传递品牌主思想、产生巨大商业溢价、并具有独占性的符号标志，是企业的一种高价值资产。品牌分三个层次：标志物、商标、品牌符号。 品牌如人，是有思想的，所以上海极品策略品牌营销策划机构认真去做的一件事，就是创造有思想的品牌。 人，作为社会的生物，社会千百年文化演变不知不觉在每个人的心灵深处烙下一个“人格原典”，这个“人格原典”就象“印记”一样，让众多归因属性不一样的消费者围绕这个“人格原典”形成一个生存体。 “人格原典”有着相同又不同的价值观、气质观、文化属性。用动物的狭义去理解，其“人格原典”就属于“种群原典”，所以就有老鼠、蛇、黄鼠狼等动物。 人是高级动物，又有思想，这便有了“人格原典”划分。 商业社会会形成不同的目标消费群、商品类别群。中国企业为了做大市场销售，就应该认真做好三件事： 第一、找出和你品牌归因属性相同的目标消费群体。 第二、将品牌赋予针对性的“人格原典”成分，使品牌成为特定目标消费人群的宗教图腾。 第三、实行系统策划传播，让这个“人格原典”成为品牌的“稀缺价值”。 无论中外，消费者往往会被“品牌权力”所支配、所征服。为什么品牌有“权力”能支配和征服消费者? 因为品牌独特的“稀缺价值”，这种独特的品牌“稀缺价值”在吸引消费者、征服消费者的心灵。 品牌的“稀缺价值”就是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异价值”。品牌以其“稀缺价值”征服了目标消费者，因为品牌独具魅力的“稀缺价值”代表着某种文化价值观，这种价值观是特定消费群体内心所能感受到的东西，将他们的灵魂和精神都融合进去了。 28年前，一个退伍军人从香港买回一台燃气热水器，突发奇想，要在中国生产燃气热水器。尽管他当时所在的广东顺德县连自来水都没有，人们是用煤球做饭、烧水。 生产燃气热水器产品简直是个天方夜谭。这个人率领三十多个技术工人，自筹资金买了几台简易设备，用半年时间生产了一台燃气热水器，送到日本大阪神菱株式会社去检测，检测结果显示产品达到日本同类产品国际标准。在此之前，这个退伍军人为生产热水器找过日本人，日本人高傲地说：中国做不了热水器，先做配件吧。 当中国人研制出燃气热水器，日本人很惊讶地说：“中国人一年赶上日本十三年”。日本研制燃气热水器的时间恰好是十三年，为此，这个名叫张鸿强的退伍军人给这台热水器起了一个响亮的名字：“神州”。 1990年，第11届亚洲运动会在北京召开，会前将在全国举行“亚运之光”火炬接力活动。亚运组委会原准备从国外引进火炬，但外商过于苛刻的条件无法令人接受。 1990年4月6日，第11届亚运会组委会火炬处处长艾铁纹为“亚运之光”圣火传递火炬制造一事来到神州。组委会的要求是：在8月份之前造出120把风吹雨淋不灭的火炬。当时尽管神州乃至全国的企业都没造过火炬，但神州公司以巨大的民族责任感接下这项任务。在随后的92天内，神州独自研制出300把高出欧美标准的传递火炬，全部捐献给亚组委。 “神州”研制出第11届亚运会火炬后，震惊整个亚洲。 综上分析：我认为神州品牌“人格原典”成份只有一种：那就是一种“英雄主义”的品牌，这些年，神州品牌一直以一种“英雄主义”的品牌精神吸引无数的消费者。 在后商业社会，人们为物欲所驱动，奉献精神、牺牲精神少了，“英雄主义”情结往往只在文学私影视作品中做“距离审美说”。而大多数的企业，一是忙于用低价格产品追求市场占有率，二是不善于从“人格原典”成份去塑造品牌独特的“稀缺价值”，更遑论一个“英雄主义”情结的品牌。 从这个角度看，我认为神州老品牌激活的“资产工程”意义重大。 因为当代中国，呼唤英雄主义的品牌。
