爱华网最近，可口可乐联合腾讯做了一次“中国节拍”的活动，以朗朗为刘翔创作加油节拍为样板，号召网友提交自己对中国奥运代表队或者自己喜欢的运动员创作加油节拍。从运动节拍到踢踏舞，再到幼儿园敲着玩具唱起两只老虎，短短几个月汇集了1.35亿个上传。 这就是可口可乐的品牌号召力，大事未行，提前将消费场掀high。 做好奥运营销一般有两点：一是蓄势，一是引爆。 据腾讯伦敦奥运营销项目总负责人王永治介绍，这次奥运营销，国外大牌在赛前蓄势方面做得颇有特色，除了可口可乐，还有“二宝”——宝马和宝洁。 这次宝马用类似火炬接力的方式玩了一次点亮图标活动，号召网友点亮QQ客户端JOY图标，借助IM（即时通讯）与腾讯微博的双重关系链，实现“悦”烙印全面开花。此外，还与QQ农场进行领取种子活动，点击量达到5亿次，大礼包领取数达到5200万个。 而宝洁则策划了为女性喝彩的口号，因为每一位奥运冠军背后，都有一位妈妈在奉献着，他们希望当奥运冠军产生的时候，便可以此传播情感诉求。 有时候，我们要思考，品牌号召力究竟是什么？在社交时代，营销不再是广告而是参与，也不一定非要做口碑，还可以做行为认同。我认可你这个品牌，那么你号召的事情我也会去做，同理，一旦响应号召，对品牌也会有更深认知。简单的行为认同在社交媒体上依托关系链也可以快速裂变蓄积势能。 品牌号召力可以蓄势，但引爆就需要策划和执行的灵动了。耐克与李宁在这一环节的对比，颇有意味。 耐克比较会做奥运营销，虽然不是奥运赞助商，但是签约了大批运动明星，每次奥运营销都取得不俗业绩。 耐克的灵动反应一向被人称赞。去年李娜获得大满贯，耐克在纸媒和网络的跟进，让人惊呼。这一次，耐克更是全面布局，从潜在冠军的微博（比如刘翔），到奥运频道的冠名，再到IM、门户、微信、朋友网等联合运营。据王永治介绍，他们会在夜间12点更换频道横条的主打人物，根据第二天可能的冠军选手，策划相应的口号，甚至，耐克会注意到二次传播用到的镜头，以突显冠军身上的赞助商图标，不仅如此，在商品和促销层面，耐克还会快速推出相应的纪念版产品。 李宁也签约了不少潜在奥运冠军，但是这种资源的运作并没有做好。赛前没有蓄势，赛中，各种快速引爆点的预设没有太多策划，据业内人士透露，李宁的奥运营销负责团队一直在变，让广告公司和媒体均难以适应。要知道，比赛期间，是挖掘新闻和引爆点的最佳时机，但也会稍纵即逝，若是没有新闻策划和后续传播（比如媒体组合策划和优势传播时段的预定），就会造成引爆点的浪费。比起耐克，李宁的奥运营销工作恐怕只做了四分之一。
功底体现在细节，从蓄势到引爆，匠心独运者才是大赢家。在北京奥运上，国内品牌已经练过一次兵了，一个月后的伦敦奥运，你准备怎么爆发？
