爱华网20年前，发家于广州的天天洗衣与其他洗衣店并无多大区别，主要为消费者提供洗涤服务，如今却摇身一变，成为一个涵盖全方位便民服务的平台。 这与其近十几年深入社区和进驻地铁打造的终端规模化优势不无关系，更重要的是，天天洗衣的高层在挖掘终端价值的过程中，开拓出主业与副业成功混搭的模式。 目前，天天洗衣不仅提供洗衣服务，还卖自家研发的洗涤用品，为羊城通、手机充值，甚至还卖门票、鸡蛋、洗衣粉、食用油等。副业虽杂，却不离“便民服务”核心。天天洗衣创始人卢志基的想法是，将天天洗衣渗透到消费者生活的每一个角落，使消费者需要便民服务时的第一反应是“哦，天天洗衣也许有”。 为了提高收益率，天天洗衣又将眼光聚焦到奢侈品洗护市场，并盯上了在国外已运作成熟而在内地仍有无限空间的二手奢侈品交易市场，与其擅长的常规洗涤业务相比，奢侈品洗护与二手交易都是新兴业务，天天洗衣如何做好这项业务，仍存在新挑战。 另外，利用自身建立起来的规模优势，将终端变为平台的确是个好主意，7-11便利店便是先例；但对天天洗衣而言，要实现其便民服务平台的目标，还需要在有限的店面空间里继续挖掘更多低成本高效益的产品与服务，并有效提高终端员工的服务质量。 选址：以地铁为轴心 1991年，经常乘坐广九直通车往返粤港两地的广州人卢志基发现，在广州工作的香港商人常常大包小包地把名牌衣物带回香港洗，之后又大包小包地带回来。这让他萌生了在广州开洗衣店的想法。 根据内地人口多、密度大的情况，卢志基采取“中央工厂+洗衣店”的模式，在广州郊区建起一个占地2万多平方米的中央工厂。每天，天天洗衣自建的车队从工厂出发，将洗干净的衣物送到各个门店，并将需要洗涤的衣物收回工厂。 将洗涤环节放在后端的工厂，终端门店无需再配设备和技术人员，变成了一个收发衣物的网点。这不但可以节约成本，还可以在标准化的基础上批量复制。这为天天洗衣迅速扩大规模提供了可能。 “天天洗衣是连锁企业，做连锁无非是网点优势。”天天洗衣财务总监周建华说，其网点包括，实体网店和虚拟网店两种，其中实体网点的打造，最关键是选址。 和其他将店面设在临街商铺的洗衣店不同的是，天天洗衣将门店开进了地铁站。2001年，在公司内部存有反对意见的情况下，卢志基坚持决定和广州地下铁道总公司签约，拿下了在地铁沿线设立天天洗衣连锁店的独家权利。 “像人身体里的动脉一样，地铁是一个城市的主干线、脉搏，是人出行的主线，人流量大，这就意味着机会。”事实证明，卢志基当初的选择是对的，地铁站不仅可以带来巨大的人流量，还让人们记住了“天天洗衣”这一品牌。 但地铁站的规模始终有限，天天洗衣网点扩张的下一步计划是进驻大型社区，在未来几年将门店拓展至300家。天天洗衣近期开始筹备成立一个自动化工厂，为未来的产能扩张做准备。 主业：从常规洗衣到奢侈品洗涤 “网点的建设肯定以地铁为主线，因为可以带动很多业务的发展，但偏远地区肯定不是三五年就可以旺起来的，地铁也不可能高度覆盖所有区域，因而我们将采取地面和地铁相结合的扩张方式。在地面我们要进驻的就是城市中有较大需求与承载力的社区。”周建华说，他们盯准的是规模较大、配套较成熟的中高端社区。针对这些社区，他们推出了定位高端的子品牌“天天安娜”。 “我们有两个品牌，常规衣物洗护的‘天天洗衣’和去年8月新推的奢侈品级高端品牌‘天天安娜’。哪个城市都会有一些高端需求的客户。像汇景新城等高端楼盘，对服务的需求可能更高级一些，这样我们就会进驻‘天天安娜’。”周建华说，针对接奢侈品洗涤服务需求，他们主要以社区为主推目标，但在石牌桥、珠江新城、公园前等接近高级商圈或人流较大的换乘点，他们也会提供相应的高端服务。 和常规衣物洗护比较，一两年前在国内基本是空白的奢侈品洗护无疑是更具诱惑的香饽饽。世界奢侈品协会的数据显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。 但据业内人士介绍，Chanel、LV、Gucci等国际奢侈品牌都没有在中国内地设立专门的维修点，且不提供任何产品的清洗、维护服务。“即使有些品牌商有提供售后服务，也很难让人满意。因为国内一些奢侈品级销售商在洗涤护理尤其是修护方面，实际上不是在国内做的，只能拿到国外去。这一来一回时间很长。”周建华说。
奢侈品品牌在中国内地“不接受洗护保养”的售后规则，让许多奢侈品买家不得不寻求专卖店以外的渠道，奢侈品洗护业应运而生。有业内人士透露，目前奢侈品洗护行业的利润率达到70%—80%。 实际上，引入奢侈品洗护服务的想法已在卢志基的脑海中酝酿了多年。但由于奢侈品的用料与普通衣物不同，需要特定的洗涤配方，工艺复杂、技术含量高，因而前几年只是在朋友圈里进行尝试。 为快速获得高端奢侈品的服务能力，卢志基派员工到国外学习，并和欧洲顶级衣物洗涤护理品牌“安娜”合作，成立“天天安娜”高端服务品牌，学习并研发先进的技术，购置高端的专业设备及专用原材料，培训专业技术工人和技师。 此外，天天洗衣终端的营业员也需要具备金睛火眼辨识奢侈品真伪，对衣物“验明正身”，因为正货和仿冒品在处理工艺和收费价格上差别很大，为此，天天洗衣不仅对员工进行培训，还定时购进真品，让员工从实践中学习。 2011年8月，天天洗衣正式推出这项服务。按照其对外公布的价格，洗个LV小包要260 元，大包则要420元。如果需要修补或上色，价格可能要翻倍。 周建华说，从去年8月至今，奢侈品洗涤业务的表现和其预期差不多。“中国对奢侈品的消费量很大，但大多数人对奢侈品的认知还不全面，只是注重品牌表面的、外在的概念，而没有真正渗入到后续服务，对这块的要求反而不是很高。” 这种现状对提供奢侈品洗涤服务的企业并非好事，甚至会带来一些障碍。不过，周建华认为，消费是会越来越成熟的，市场也需要培育。那些高端消费人群也有解决后续保养问题的需求，在价格方面，“天天安娜”只是比常规洗涤贵一两倍，消费者也能接受。 副业：从增值服务到电子商务 进驻地铁站可以说是天天洗衣关键的一步棋，但在初期却得耐得住寂寞，因为地铁刚开通时，人流量并没有想象中的多，而且洗衣行业有淡旺季之分，每年10月到次年5月，因为天气较冷，洗衣的人比较多；其余时间送洗的衣服往往不到旺季的五分之一。 但全年的店租、人工等成本可没有淡旺季之分。据介绍，天天洗衣的洗涤成本超过50%，而店租和人工就占了35%，如果没有其他利润来源，规模越大，亏损的可能性就越大。面对行业特有的困境，天天洗衣的高层开始求变。 卢志基盯上的第一块蛋糕是洗涤用品。一些来店洗衣的消费者经常问：这些难洗的污渍，你们用什么去掉的？能不能卖点给我们？ “化工产品属于配套的服务内容，生产化工产品用的是原来的专业化工厂生产线，平时只为洗衣厂提供原材料和半成品加工服务，本身浪费就很大。开发家庭家居洗涤用品高端产品，生产线是现成的，专业的团队技术力量都有，成本不用增加多少就把设备利用率提高了，为何不乘势将自己的产品介绍给消费者？” 对天天洗衣而言，导入洗涤洗护产品其实是其利用规模化终端优势、低成本提供增值服务的开始。因为他们慢慢发现，地铁站内的店面可以做的事情还有很多，如羊城通充值、手机充值等不占用大量空间的便民服务项目。 于是，天天洗衣开始和羊城通公司、移动、电信、彩票销售公司、电影院、家政协会等单位合作，开始提供多元化服务这给消费者带来不少便利，如果你的快递到了，家里没人，可以让天天洗衣代收；家里没米没鸡蛋了，也可以去天天洗衣买。只是，在终端店，我们看不到摆放鸡蛋、大米的货架，也看不到物流中转时堆成山的包裹。 “我们真正在做销售的分十几个大类，有200多个品种的商品。这些都需要与第三方合作，我们的前台负责接单，然后通过第三方物流让厂家直接发货给消费者，所有信息都能在我们自主开发的IT系统上即时查询。”周建华说。在副业方面，天天洗衣在背后编织的是一个虚拟网络，并由前端的实体网络去服务周边的客户群。 “实体网络和虚拟网络的差异化在哪？众所周知，实体店的选址很重要，主要看这个地方的市场承载力、市场容量有多大。但实体店店面面积有限，有空间和区域市场的容量限制。而虚拟店在空间上可以无限放大，通过后台也可以实实在在去运营，打破区域的限制。” 与绿色农业企业、电影院、景点票务机构等的合作，又为天天洗衣打开了一扇新窗。这部分业务成为其副业的主要贡献力量。据介绍，这些非主业服务利润占天天洗衣总利润的半壁江山，传统洗衣的淡旺季也被这些服务拉平，它还给主业——洗衣业务带来了至少30%的增长。 “像卖土鸡蛋，我们每一单会有一定的提成收入。由于从公司直接面向消费者，降低了流通成本，扣除物流费用和提成后，产品价格会低于市场上消费的价格，对消费者的吸引力很大。”周建华说。 但不是所有的副业业务都能给天天洗衣带来收入。周建华介绍，副业的利润已占据天天洗衣总利润的一半，但实际上副业的交易量要远远大过主业。原因在于像羊城通充值实际上是帮别人收钱，因为佣金很低，还要扣除人力成本、管理成本，最终得到的毛利很低；像家政服务，天天洗衣只是做需求登记，再由专业的家政公司提供服务，并不加收消费者一分钱。 “以羊城通为例，为确保营业员的服务质量，公司会给他们提成，充值小票、打印机维修费全部要公司承担，此外还必须养着七八个专职收款员。整个羊城通充值业务做下来，天天洗衣只是赚到了名声、赚到了客流量。”周建华说。当然，这已经够了，因为广告效应是最大的收益。而且由于涉及现金交易，对公司的内部管理也提出了更高的要求，有利于内部管理的规范化。 “很多服务跟我们的企业定位有关，即便民利民为民服务，只要是消费者需要的，我们都会去做，我们的成本也并没有增加多少，但这个服务的平台得到提升了。”周建华说。 对他们而言，羊城通充值和家政介绍等服务的真正价值在于能吸引客户，把店做旺，并让更多的人知道天天洗衣除了洗衣业务，还有那么多的增值服务，然后进行二次销售。 一个企业把所有产品都做到最好是不可能的，天天洗衣不断对现有业务进行改良或者放弃。 天天洗衣还有着更大的野心：做二手奢侈品的回收经营。在周建华看来，天天洗衣甚至比二手奢侈品经营的先行者米兰站更具优势，因为天天洗衣本身就有二手奢侈品鉴别和清洗护理的技术，具有“变旧为新”的技术和成本优势。翻新后再卖，利润空间会很大。 由于缺乏专业的运营团队，目前天天洗衣还没有推这块业务。但在周建华看来，这是个充满想象空间的市场。 下一步，天天洗衣希望通过发展综合性电子商务网站进一步打破实体店的时间、空间限制。 “往后会根据目前的实际业务和网站做一些必要的衔接，包括管理上，比如查询卡里还有多少钱，消费者不需要到前台问，只要上网一查即可。”周建华说，通过综合网站，消费者在家里面也能享受天天洗衣提供的各项服务。 此外，“天天安娜”也有独立的网站，周建华希望全国各地的消费者都能在网上直接衔接专门的技术服务，打破门店地域限制。 在他看来，做这个网站平台的目的主要有两个。一是本身品牌的宣传，二是实实在在做业务。实际上这是综合资源配置的问题，通过新的管理手段去做资源优化。这个是任何企业在不同的发展阶段要去调整的一个工作。 风险：服务水平仍需提升 洗衣行业是个高风险的行业，因为必须要让客户满意，但服务行业要达到百分之百的满意度很难。 “衣服是损耗品，穿的过程中就在磨损，每洗一次就会磨损一次，但有些客户不满意，说这件衬衣的领子怎么洗烂了，实际上这跟我们的洗涤工艺没有关系，是自然损耗的结果。而且现在的服装搭配很不合理，比如一件毛衣弄个皮革的镶边，皮革是不能干洗的，但是羊毛最好是干洗，如果水洗肯定缩水，干洗的话皮革又肯定会爆裂，这也会误导消费者。”周建华说，“这个行业技术含量高，风险偏大。” 对于动辄一两万元的奢侈品衣物，很多设有洗涤房的五星级酒店都不接，因为风险太大赔不起。天天洗衣也寻求过投保的办法，但连保险公司也不敢接。目前天天洗衣采取保价洗涤的方法，预先跟客户沟通，根据衣物的实际情况告诉客户可能会出现什么问题，需要保价多少，超出预料的情况，天天洗衣会按保额赔给客户。 周建华介绍，他们一般只收取保额的5%，但不是所有客户都为此买账。“顾客不愿保价风险太大，但我们可以不接么？不做不行！我们也很为难，难的不是洗衣服技术，而是让消费者理性消费。我们虽然花了很大功夫去和消费者沟通，实际上都不被认可。” 与其改变消费者观念，还不如提高公司的服务水平。周建华深谙，终端门店是企业的命脉，要确保企业的良性发展，终端的服务质量至关重要。而且广州消费者的维权意识也明显提高了很多，稍不注意就可能使公司形象受损。而他能做的，就是通过内部管理尽可能地将问题扼杀在萌芽状态。 周建华表示，近两年天天洗衣的重心并非进一步扩张网点，而是提升服务质量。一向低调稳健的卢志基最关心的不是利润又增加了多少，而是到终端门店去看哪些营业员没有双手递卡、没有对客户微笑等等细节。 终端店的服务员的行为是很难把控的。因为营业员素质参差不齐，培训做得再好，也很难把控营业员的情绪化。“今年我们在这一块抓得比较严，进入淡季后就开始对终端服务员进行服务形象大整改。”周建华说，在招人的时候，专门招很热情的员工，并设立严格的规章制度去规范服务。他们也在通过多元化经营去提高公司收益率，从而提高这些员工的收入。 为了确保服务质量，他们还开始收缩加盟店的数量。目前，天天洗衣直营的、进驻地铁的门店数量有80多家，社区店则不到40家，加盟店有20多家，但基本是到期一家关一家。 “关闭加盟主要是因为公司整个管理标准不一样了，要让原来的加盟商按新的标准去做，有很多是不乐意的，因为对他们而言，管理成本增加了。”周建华说。 对服务行业来说，对终端的掌控本身就是一件令人头疼的事情。在卢志基看来，宁愿速度慢些，抓好服务质量，也不愿为追求规模而找加盟商。 不过，对于那些愿意接受规范化管理的加盟者，天天洗衣会以品牌授权的方式先让加盟商尝试经营，并通过公司的IT系统绑定其业务，一旦发现问题，便终止与其合作。对于那些能真正诚信守约经营的合作伙伴，则会让其继续开店。但品牌授权只是一种辅助手段，他们更青睐的还是以直营的方式拓展市场。 周建华表示，第一步会在广州市内扩张，然后跨到珠三角。届时整个系统管理的模式会随之改变，比如至少要增加一个物流系统和物流中心区，必须将这块业务加入信息化管理系统。但要想在这个行业里高速发展且能生存得比较好，就一定要善于整合现有的社会资源。 不难理解，无论扩张到哪个城市，除了主业，他们的目标就是尽可能地去挖掘终端的价值，而这种挖掘实际是为围绕打破实体店的空间限制而进行的。如何挖掘？答案是最大限度的进行资源整合。 天天洗衣的混搭模式得到了风投的青睐，但卢志基婉拒了他们。在他看来，洗衣行业并不适合风投，风投追求回报，但洗衣行业的目标是做成百年老店，需要持续长期地提高服务，而不像房地产或互联网一样，大把投入钱回收完就撤，让大众去买单。至少，目前天天洗衣引进风投还不是时候。
