爱华网行话说，节后冷似铁。然而，乌龙年（2012年农历壬辰年）春节之前及之后，零售市场冷如玄冰寒铁，大异往年。根据中华全国商业信息中心（CNCIC）监测统计，2012年5月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比增长11.04%，相比上月的增长速度呈现一定的回落。食品、服装、日用品、家电等销售增速均相比上月出现回落，增速分别为11.48%、12.16%、9.31%和-3.81%，化妆品增速则略低于上年同期。作为家电流通业观察者，我对5月份家电零售额再度同比下滑，甚为关注。因为，据我与多家家电零售企业负责人的交流的情况来看，CNCIC的数据过于乐观，前5月家电零售行业营收总量下滑至少2成以上，而可比门店销售下滑至少3成以上。出现上述情况的原因有多种，在此不作赘述。但从市场的直观表现来看，各大城市主流商圈大型门店及街边旺铺，客流量较往年变化不大，但购买率及客单价却呈现大幅降低的趋势。而社区型（家居、电器、超市）大卖场及便利小店，店外门可罗雀，店内冷冷清清的场景则几乎在每一天、每一刻，每一店上演。所谓门店，门者开而纳之，店者广而占之。其中的“之”字，便是顾客。当然此处顾客二字乃包括：匆匆而过的过客，来而不买的潜在顾客，买而不满意的流失顾客以及进店购物的现实顾客、购后不来的休眠顾客在内的广义之顾客。所以，得 平司老师曾经说过：门店是为顾客购物而生的存在，店长及店员则是将顾客转化为购物者的助产士。众所周知，集客是需要成本的。市场繁荣期，由于有销售规模、商品溢价、顾客购买力、欲望的支撑，可以抵消高昂的广告成本对门店盈利能力构成的不利影响，形成“广而告之，人皆来之，来则买之”的拉式集客机制；而市场整备期，节流成为门店经营的主旋律，缺乏成本支撑的开源则成为口号，导致门前冷落车马稀，有店无客的长期局面。那么，市场整备期的社区型门店的集客对策应该是怎样的呢？结合得平司、蔡松基两位老师的指导，总结出“天地人三合”集客法，在此给出三点建议如下:
天：所谓天，是指门店所处的平面空间。从平面上而言，是指以门店为中心点步行半径300米前后左右的商业环境以及步行半径500米（公共交通5站以内、自驾车3公里以内）的东南西北四个方向的社区环境，即店铺的立地环境。对于前者，店长应该基于振兴社区商业街的立场，通过会员积分通用、店头联合宣传、联合社区宣传等异业联合营销方式，推动实现市场繁荣期各自为战，不相往来的单店集客模式向市场整备期协同合作，共渡难关的联合集客的方式转变，从而达成扩大有效顾客接触面，降低集客成本，提高集客效率的目标。对于后者，则需要店长利用蓝色地图作战的方法，通过看板，用社区名命名店内各区域（例如：嘉里名园战区），分片包干，明确责任，变坐贾为行商，通过变顾客上门为上顾客家门的观念和行销方式转变，开展上门服务、移动社区店等多重形式的社区营销，从而实现锁定社区顾客，广而占之的目标。地：所谓地，是指门店自身的立体空间。包括顾客对门店的外立面形象、空间设计、商品布局、动线规划、样品陈列、店铺美化等“先见后觉”的感性评价部分，也包括来店顾客对：来店的便利性、进店的冲动感、在店的舒适度、离店后的评价等“后知后觉”的理性评价部分。对于此，我个人认为市场整备期的社区门店经营必须实现三个方向的进化，即：陈列的货架化、服务的便利化、运营的节约化。除了便利店超市化，电器店、药妆店、鞋帽店、服装店等均应考虑打破一次性使用专柜（厅）式陈列、奢华版装修的重度装修、高成本陈列的方式，引入可重复使用货架式陈列、简单装修的低成本装修、陈列的问题。同时，还需要除了商品售卖服务之外，导入雨伞租借、花费充值、燃气、水电费代缴等便民服务，以提高顾客的来店率，增加与顾客的接触机会；第三，则需要基于为顾客节约的立场，不降低服务质量、效率的前提下，从人资、水电费、货损、广宣等多角度“节流”。同时，还需注意：开源必须广而告之，节流更无须藏藏掖掖，我们必须告诉顾客：一分浪费一分加价，我们正在努力地为您省钱。人：所谓人，即店员（含店长及店铺管理干部、辅助人员）、顾客。有关店铺经营中店员及顾客的重要性及管理方法，已做过多次讨论。在此特别指出的是：推行集客第一主义，实行全员集客；锁定三毛顾客，实现全民消费。即：店长以身作则，贯彻、实践集客第一主义，全体店员则必须改变上门客不珍惜的旧习惯，从店内接客，到店外拉客，必须更加珍惜每一位来店客人，并感恩他们所给予的机会。第二则是：市场整备期，长毛（女性）、黄毛（婴幼少儿、未成年人及单身未婚人群）、白毛（中老人）三类顾客，其购买中的决策者地位、进店后购物机率、所购买商品的附加值等等将日益凸显。为此店长必须从：1.引进、延展（如手机（小电器）美容、美容保健品、早教、幼教电子、单身家电组套、租赁等）三毛产品、服务线；2.改善（如增加幼儿看护区、婴儿托板等）店内设施、提高（如老人搀扶、儿童代抱等）店员待客水平，提升三毛顾客服务对应能力；3.开展（如：女人节及老人节（单位）福利营销、儿童节、开学季、寒暑期学生营销、情人节、圣诞节、清明节关怀营销等）三毛促销活动。世上无难事，零售大不易。尤其是在这春天已暖，市场犹寒的市场整备期，寄语零售业界的同仁们：花大钱集客的时代离我们渐行渐远，花大力气集客的时代来到我们身边。请务必彻底贯彻集客第一主义，并请相信：只要实现集客第一主义，必然会彻底实现顾客第一主义！（本文原发表于《店长》杂志，如转载须征得本著作权人及该杂志社授权）得平司：日本家电量贩业店铺运营辅导大师，从业三十余年，享有日本家电量贩业店长总教头美誉，CCCA首席外籍顾问。
