爱华网随着制播分离和国家推动文化产业大繁荣发展的规划，中国的传统媒体——电视行业也不断涌现出通过资本的整合而上市的“传媒股”。我国的电视媒体行业的发展一直依托于政府体制的市场，资本的到来表明了信号，电视传媒行业将迎来发展的新阶段。对于在多元媒体环境下寻求新发展的电视媒体来说，这是支足以振奋电视行业的强心针。 上市对于电视媒体来说意味着什么？如何正确理解广电机构的上市问题？广电机构上市后改革方向又是什么？记者对此专访了中国传媒大学教授袁方博士。 政府力量的作用力 长期以来，我国的电视行业虽呈现出一片欣欣向荣的发展态势，但仍然脱离不了发展格局太小的窠臼。多媒体竞争格局的出现迫使电视台开始为自身的发展谋求更多更大的空间，进入资本市场成为电视向外扩张版图的第一步。但一直具有双重属性的广电机构想要走好上市这步棋并非想象中简单。 袁方认为，此番传媒产业争相上市的背后是国家文化发展大繁荣的决策所致，是一种政府行为。电视台一直以广告的增长作为主要收入来源，而这样单一的收入结构并不具有上市的条件和价值。因此广电机构的上市是传媒产业的上市，尤其是内容产业和渠道产业的上市。 “前店后厂”是传统电视的经营模式。“电视台一直采用‘小作坊式’式的生产方式。自身生产和播出电视节目内容，从而赚取收视率所带来的广告费用，整体的商业模式较小。”袁方说到。有了政策的推动，电视台为了保业绩，就会转而向其他广电内容产业发展，从而改变纯靠广告收益的局面。 资本大门向广电机构的敞开，不仅盘活了发展受体制限制的广电机构，也为多媒体格局竞争下的电视带来了发展新机遇。通向资本，发掘文化产业中具有增长空间和巨大价值的产业是电视台在上市后可以做的事。融资、控股、跨媒体合作，这在传统事业单位体制经营下的广电领域是不可能完成的任务，而通过上市都能变成可能。电视台也因此迎来经营新格局，从依靠广告收益的小格局经营走向了完全市场化的企业行为，展开大台经营的宏图。 电视产业≠电视广告 电视广告的经营一直是衡量电视台实力的标杆，各电视台唯广告马首是瞻的做法在多媒体竞争下已不再适用于电视的发展。从本质上来说，广告只是电视节目的附属品，它是电视台对广告主销售收视率的载体，而收视率本身的涨跌则是有限的，“挣多少花多少”的经营模式在一定程度上束缚了电视台的扩张和发展。 电视产业不以收视率为卖点，而是直接把电视观众向消费者进行转化，由此产生消费行为。我国的广播电视业经过多年的发展，积累了大量的资产资源，其中不乏许多可经营性的资源，因此广电的经营与开发能力需要做出调整和改变。这一要求也与广电改革的大背景相融合。一些具有先锋意识的电视台已经对自身旗下的各种资源进行整合，开发出产业经营的平台，如SMG集团旗下的炫动卡通，湖南广电旗下的快乐购等都为具有十足市场化运营的主体。 袁方认为电视媒体拥有着独一无二的话语权和巨大的传播平台，电视的价值仍有巨大的发展空间可挖掘，绝非仅仅满足于卖广告时间。此次政府推动广电机构上市，推动广电走向市场和产业，从反面驱动电视台研究自身，实现产业化发展。中国电视所开发的只是一块屏幕，贩售的是节目广告时间，这并不符合电视媒体强势媒体的身份与标签。 “电视能做的远远不止这些。”袁方说到。“尽管有许多的调查数据显示电视的收看人群逐年在下降，并且呈现出老龄化的趋势，但这并不妨碍电视仍旧是主流媒体中的王者。”在电视的发展遭遇到多方力量夹击下显现出一丝疲态，资本大门的打开如同雪中送炭，为瓶颈中的中国电视行业的发展带来了解惑指南。 内容与渠道的双重改革 上市，必定带来产业化改革的问题，电视台亟需转变自身角色，厘清自身的改革方向。内部架构的明晰与否是决定产业化改革成功与否的前提。对此，袁方认为走入资本的世界后，电视台的改革必须遵循两个方向——内容与渠道的改革。电视台的强项就是内容生产与制作，因此，电视台在这一轮的改革中必须持续发挥在内容产业上的优势，扩大内容生产的范围和领域。除了电视节目之外，电视剧、电影等影视内容的生产与制作也应纳入电视台的业务范围之内。在此基础上，予以公司化的运作，赋予内容社会化的属性。拓展渠道，从终端占领用户是未来电视留住观众群体的重点。用屏幕时间来留住观众的做法已不可取，电视购物、影视制作和卡通授权贩售都是电视从线上到线下的衍生产物，整合现有资源价值，通过拓展广电产业的传播渠道实现广电资源价值的最大化。 除此之外，袁方在采访中还强调广电在改革的过程当中万万不可脱离文化产业本身，应紧贴自身特性，发展衍生的电视产业是改革后的发展道路。 如何做经营是电视台直面的问题。每个台都需要从自身的战略规划和布局出发，寻求解决之思路。显然，对于之前没有任何产业化运作经验的电视台来说，确是一项巨大的挑战，在迷茫中找到思路，所有的一切都需要归结到具体的行动上。 上市，并非广电机构的终极目标，它只是促进文化发展大繁荣的手段之一。探索出一条适合自身发展道路的改革方案可以被视为电视置之死地而后生的绝招。从改革开放伊始，我国的广播电视迅速发展，积累了丰富且多样的媒体资源。走入市场环境，摆脱原有桎梏，三网融合下催生电视转型发展，这不仅是挑战也是机遇。如果电视人此刻不居安思危，电视仅存的优势也许会在众多媒体竞争夹击下消失殆尽。毕竟，在胜者为王的媒体时代，未来的媒体竞争不再只是单一空间下的产品服务，是平台之间的厮杀，比拼的是对资源的运用和整合能力。 虽然我们不清楚电视台的领导者如何在迷茫和困惑中杀出一条血路，但令人欣慰的是，电视台已经开始行动起来，即使道阻且长，但电视人的实践勇气仍值得关注和钦佩。上市，只是电视台万里长征的第一步，我们不能指望上市是救世主，但不断的探索所带来一定是一条康庄大道。同时，从国家政策推动的层面来说，文化发展繁荣业为弘扬中国的文化提供了一次机会。电视台应善加利用，在重构自身的同时也能够重新释放电视的价值。面向世界的发展要求，也给予电视人更广阔的视野，更开阔的思维。同时，我们也相信，通过电视人的孜孜不倦的开拓和探索，我国电视媒体复兴之路将由上市开始。
